中國經濟及文化產業發展展望

2010年,被很多人稱為中國廣告的資本元年。半年內,三家公司先后上市。2月,藍標在深交所創業板上市,成為中國本土第一家上市的公關公司。5月,廣東省廣告股份有限公司登陸中小板,成為第一家在國內上市的本土廣告公司,而昌榮傳播隨后也在美國成功登陸納斯達克。

隨著中國經濟的發展,國家倡導“轉變經濟發展方式”,鼓勵“自主品牌建設”,大力扶植文化創意產業,廣告作為文化創意產業的重要部分開始受到了資本的青睞。

隨著中國的內需和人均收入的提高,復星集團未來看好傳媒、廣告和市場推廣等行業。中國廣告行業在迎來大機遇的同時,也面臨著挑戰。挑戰主要來自于媒體成本的挑戰和媒體受眾方式的轉變,廣告企業需要通過資本運作來提升行業地位,實現資本增值。

——復星集團副董事長兼首席執行官 梁信軍

對中國經濟文化產業的發展,我持有兩個核心觀點,第一個觀點是全球正在發生深刻的變化,中國也在發生深刻的變化。中國變化的核心是在未來若干年將以內需為主導。以內需為主導的大背景下,廣告業會有輝煌的未來。第二個觀點是受眾在變化,媒體在革命,客戶的需求也發生變化,傳統的廣告公司跟媒體、客戶之間的強弱勢地位正在發生著深刻變化。在這個變化的過程中,先知先覺的廣告公司便能抓住自己的資源。

中國將迅速進入內需驅動階段

相信未來的十年,對于所有人來說都是黃金的十年。在今天這樣經濟持續發展的情況下,我們有必要對未來保持樂觀的態度。但是,我們應該看到危機還在持續。現在很多人覺得,上半年的時候我們已經開始討論是危機后還是后危機,現在看來都不是,而是持續的危機,并且還有新危機的存在。這場危機的意義在于通過這樣深入的危機之后,全球的經濟分工格局發生的變化,在全世界范圍的資源、資金的分配模式也在發生深刻的改變,但總體來說這樣的改變對中國等新興國家來說是非常有利的。

為什么中國將迅速地進入到內需驅動的階段?主要有幾個原因,第一個原因是仍在進展中的全球金融危機的推動。由于金融危機的因素,導致外商的投資還在持續的減少,所以利用外商的投資來拉動GDP是靠不住的。第二個原因,在我國的GDP中,美國、歐洲占了出口的50%以上,他們的需求在減弱,政府的采購也會減弱,所以政府需要出臺相應的政策來擴大內需,拉動GDP的增長。除了黨中央的政策,更重要的原因是中國發展的自身規律,到了這個階段會進入到內需驅動,這是不可避免的。

第三大原因是中國人口結構的變遷,第四個原因是政府的導向。還有一個原因是中國人均收入的持續增長,在十年間,我們內需驅動達到10.8%,這是內需驅動的最根本原因。全中國的人口將近45%是在1943年,后開始增長,從2008年開始的嬰兒潮出現,開啟了消費的黃金時代,他們的消費力比父輩大了很多。據統計,到2013年中國有望成為全球第二大消費國。

所以我相信,基于個人消費者的中國內需會到15%-17%,由于內需消費的升級,如果個人內需是15%-17%,品牌類的產品或服務可能就是17%-19%。服務于品牌塑造的行業,成長甚至會超過品牌本身,品牌如果是19%,服務于品牌塑造的行業甚至于會超過20%,所以服務品牌塑造的行業包含媒體、商業推廣、廣告。我覺得廣告的增長,在未來的十年里一定不是過去十年的模樣,未來十年會遠遠超過過去十年。

廣告業迎來高增長黃金期

在過去的三十多年來,在1981年到2008年,中國廣告年均增長31%(見圖1),遠遠超過GDP的增長。自從2007年成為全球第五大廣告市場之后,今年可能會晉升為全球的第四大廣告市場。

我列舉了一下中國廣告業的成長和國際廣告業的比例變化,目前為止,在全球范圍內,美國是廣告業的主要市場,日本、英國、中國現在占全球市場份額是比較低的,美國有28.7%左右。(見圖2)

但從增長率來看,中國廣告支出增長率很高,在2009年中國廣告支出增長率大概是9%,有一個中介組織預測,在未來三年當中,增長率大概在6%至7%之間,我認為,如果這三年的預測是正確的,意味著三年之后會有爆發性的增長。(見圖3)

除了增長之外,廣告本身的結構也有很多的變化,除了廣告支出,公關活動、產品的支出也高于其他的國家。廣告公司本身的類型也有很多的類型,除了媒體性的,還有公關公司以及大型綜合性廣告公司、產品推廣公司等等,但是中國的行業集中度非常低,現在廣告行業內的前五大公司占有率大概只有20%,但是有了國家的支持以及行業開放度的提高,行業規模成長是非常快的行業增長快速的特征,也會使行業集中度越來越高。

給自己的品牌鍍金

隨著中國的內需和人均收入的提高,在品牌方面的支出會有一個大幅度的提高。做廣告首先要了解上游的變化,然后是下游的變化。對于上游的變化主要分為兩部分,第一個是媒體的版權成本是在逐年提高。要想刊載別人的文章,比以往要支付更多的錢,如果要雇一個好的編輯、記者成本也非常高。第二是印刷成本的提高。大家都要保護森林,不希望你用紙張。第三個成本是發行成本,也就是傳播成本,現在的發行公司已經不滿足于拿傭金了,發行公司還要分享廣告收入,越來越多的發行公司會動這樣的腦筋。

所以他們面臨全方位成本增長的壓力。對策是什么?很多媒體現在都在看,比如牛津辭典,以后就不印紙張了,只有電子版和網絡版。媒體受眾方式也在變化,越來越多媒體受眾把時間花在社區之間,因為群體之間的影響力非常大。

在過去,這種群體間的影響我們稱為口碑影響,你的行為會影響我,我的行為會影響你,而不是通過中介來實現。所以媒體的形態,不僅在于電子版的轉型,媒體要被迫轉往全媒體的概念,要把收視人群覆蓋到所有人群。媒體革命性的改變,我們可以預言,有很多的強勢媒體以后未必強勢,而一些現在看上去并不強勢的媒體未來可能會變得非常強勢。

廣告主的需求在變。第一,品牌的需求程度會提高,比如省廣的服務對象是國際化的,但是隨著中國經濟的發展,低端產品不等于沒有品牌,廣告主將來的特征受很多本土品牌的影響,而且本土的需求越來越強烈。

第二,廣告主對新的媒體傳播渠道并不了解,他已經不知道要選擇什么,但是已經感覺到光有電視、報紙不行,網絡能不能做,做到哪里,他完全不知道。除了網絡還有什么能做也不知道。

第三,對廣告公司來說,要反思的是圍繞這些廣告主的需求,有什么能力來應對、迎接客戶的需求,只有最終滿足客戶的需求了,才有最終話語權。

中國的廣告行業的確在迎來一個大發展的黃金機遇,關鍵是廣告公司是不是為這樣的發展黃金機遇做了準備。從復星來說,對廣告行業、媒體行業非常看好,我看好內需就看好品牌,所以我們對傳媒、廣告、市場推廣行業都有極大的興趣來做投資。

讓自己的品牌鍍金,用最短的時間、最快的思路來鍍金,我們對廣告行業的前景充滿了期待,也充滿了希望。如果大家想上市,我們也非常愿意參與,一起把中國的文化傳播事業做得更好。