中國眼鏡零售業態特點淺析

文 悅 丹

中國眼鏡零售業態特點淺析

文 悅 丹

在5月8日召開的第2屆中國眼鏡行業青年才俊論壇上，不少與會代表對眼鏡零售業態的模式進行了探討。眼鏡零售業的形式已突破往昔傳統業態一統天下的格局，其發展更趨多樣化、細分化。近年來，隨著宏觀經濟形勢的發展變化，要想從那些消費觀念已趨成熟、錢袋并不鼓脹、卻占消費者總數絕大比重的消費者口袋里掏錢實在已非易事。只有認知事實、了解業態模式、有的放矢地經營，才能在激烈的競爭中生存下去。本文嘗試分析目前眼鏡零售業8種主要形態，并闡述其特點，為行業提供參考。

1．全國連鎖

在中國真正稱得上全國性連鎖眼鏡企業的是寶島和亮視點。它們的共同特點是：區域分布較廣，門店數通常上百家，而且全部采用直營操作。其中寶島通過自營擴張實現連鎖化，亮視點則通過并購實現。這種全國性的連鎖對于資金的要求非常巨大。盡管兩者都是全國連鎖，然而亮視點側重于在一線城市開店，而寶島則遍地開花、鞏固重點盈利區域。亮視點和寶島個別區域盈利的事實說明了中國目前眼鏡消費的特殊性：即更多的眼鏡消費者愿意選擇到品牌知名度較高的專業零售店配鏡。

豐厚的資本積累、多年的連鎖化經營經驗、可輕易復制執行的門店管理體系以及人力資源體系是全國連鎖化必不可少的條件，而國內大部分眼鏡零售企業管理體系的輻射性欠缺，導致很難實現全國化。其原因有二：一是由于眼鏡消費群體日久養成的消費習慣；二是由于零售業態豐富分散，眼鏡供應商識別度較弱，也是影響連鎖全國化的原因。

2．省級跨區域性超級連鎖

省級跨區域性超級連鎖主要集中在大本營的周邊區域，少量輻射外圍地域。它們中絕大部分是通過加盟形式實現跨區域性連鎖經營的，這實際上也是一種風險更小的利益分配方式的連鎖。在跨區域性超級連鎖企業中，由于經營者的素質、能力參差不齊，導致門店的連鎖化層次較復雜，容易使各個門店展現的品牌缺乏統一性，加之加盟總部由于種種原因管理力度有限，難以系統地架構一套成熟的體系，所以搞不好就會傷害顧客對品牌的認知度。

3．一、二線城市市級區域性連鎖

這類企業多為民營企業，他們通過行業的迅速成長完成了資本的初期積累，從而實現連鎖化。隨著行業的革新，比如多焦點產品、防控產品、品牌產品的出現，他們憑借自身品牌和渠道優勢，利用升級產品實現了持續領先和連鎖發展的目標。

但由于區域消費的復雜性，雖然連鎖企業所在區域的市場盤面較大，但占有率卻一般。這類連鎖企業大多以品牌展開市場份額的爭奪。

此外，由于中國眼鏡行業零售企業的成長時期較為統一，而且其成長過程大同小異，導致了大家在各自的地盤上“井水不犯河水”。另外，中國眼鏡零售市場因為在各地都有龍頭零售商，當地消費群體也更認同一起成長的本土品牌企業，因此，大型區域化的連鎖企業難以順利滲透。然而，隨著經營成本的增加和經營復雜度的加大，比如專業性、人力資源、推廣需求等方面的提高，為大型區域化連鎖提供了滲透的機會。

4．批發兼零售

眼鏡批發市場涉足零售算得上是中國眼鏡零售市場的一種特殊形態。北京、上海、丹陽等地的眼鏡批發市場是相對比較成功的批發轉零售市場的例子。這些批發市場的特點為：北京、上海的眼鏡批發市場由于在經濟發達區域，即區域內正常眼鏡零售價格均價相對較高，只需要略低于傳統眼鏡零售店的價格，批發市場的零售就會吸引中低端顧客；而丹陽眼鏡批發市場由于在長三角發達地區，以相對低價產品（比如丹陽市場價格實際上高過大部分三級區域均價）或者透明品牌折扣產品為核心競爭力。但值得警惕的是，有的門店基本上摒棄了技術價值、消費體驗價值，甚至標榜 “山寨”文化，利用“品牌折扣”的噱頭與傳統零售店爭搶客源。然而，隨著經濟發展水平的提高，此類模式會逐步縮水或下沉到小型區域。

5．眼科醫院驗配中心

此類模式是依托傳統眼科醫院延展配鏡，眼科醫院本身在當地區域市場甚至全國都是眼科品牌的翹楚。他們的配鏡對于兒童家長人群有著很強的吸引力，這也是眼科配鏡正在迅速占領區域內學生群體市場的原因之一。如北京同仁眼科、天津眼科醫院、廣州中山眼科醫院等企業依靠雄厚的技術實力和醫學背景，在驗光配鏡方面一直保持著健康發展的良好勢頭。而愛爾眼科、何氏眼科為首的民營眼科機構成長非常迅速，主要借助于“激光手術”產業的迅速膨脹來實現增長，而逐步延展至其他眼科方向，并通過更加科學化和與時俱進的管理水平來實現更強的競爭力，品牌個性明顯，但排他性亦明顯，其消費群體幾乎全部是青少年。隨著中國人口年齡結構的變化，學生群體已在減少，眼科醫院的學生群體服務，比如高光度、斜弱視、視力康復等策略也被一些具有較強實力的傳統眼鏡店應用（但大多是區域性門店、大型連鎖企業很少實施此策略），再加上眼科醫院雖然品牌個性強勢，然而掛號、候診等等傳統醫院風格的存在無疑會打消一部分消費者的忠誠度，所以其發展勢會朝著穩而非快的方面發展。

6．做大做強單店

就目前區域性連鎖化企業而言，旗艦店的銷售幾乎可占營業收入的近50%。而諸如成都精益、武漢明鏡廊、大連傲視等零售企業都將全部精力投在單店上，通過產品深度分類來實現極致化的單店營業收入。比如成都精益和武漢明鏡廊在國際品牌方面的優勢，大連傲視在時尚類、染色類產品的推廣上下功夫，大大提高了單店的營業額。在此基礎之上，他們還通過擴展消費人群主要是學生群體來實現營收增加，比如以差異裝修或者學生專區來吸引學生消費者。

7．網店

目前網上眼鏡店大多數是成品眼鏡的售賣，如太陽鏡、隱形眼鏡美容片、裝飾性鏡架等等。也有少量的網店賣有度數的鏡片。由于網店針對的大部分是年輕群體，雖然分流了部分消費者，但因無法實現網絡驗配，因此對傳統眼鏡店暫時不會造成太大的沖擊。

8．專賣店

專賣店在服裝業中早已不是新鮮事，但眼鏡專賣店的興起卻是近兩年才出現的。如PC鏡片眼鏡專賣店、漸進多焦點眼鏡專賣店、防輻射眼鏡專賣店、司機鏡專賣店等等，這種專賣店的營銷手段大多數都是采用的將眼鏡當作保健品賣的模式。從經營者角度看，眼鏡產品專賣是廠家數量、廠家產品線快速增加的結果；從消費市場方面看，是市場為滿足消費者個性化、差異化的變化，眼鏡專賣店已經成為廠家品牌與消費者重要的溝通空間。隨著產品數量、種類的快速增加，消費者的需求更加細分和專業，現有的專賣模式恰好可以滿足消費者的需求。

從以上分析可以看到，目前構成中國眼鏡零售業態的主流元素有4個：眼科系統延展配鏡、定位一線區域高端成年配鏡的高級連鎖（含單店）、傳統區域的時間資源累積形成的零售體系以及一線區域的低端集群零售體系。眼科醫院進軍學生市場以及學生群體的減少雖然給傳統零售體系帶來了沖擊，不過只要認真分析市場，定位成年以及高端消費的門店未來會有更好的趨勢。隨著成年消費群體的成長以及經濟條件的好轉、行業教育引導力度的增加，定位成年市場、經驗豐富的全國性連鎖未來發展的機會大大存在。