關系狀態視角的顧客資產評估研究①

張進智 張 琦

(濟南大學管理學院,山東濟南 250001;中南財經政法大學,湖北武漢 430073)

關系狀態視角的顧客資產評估研究①

張進智 張 琦

(濟南大學管理學院,山東濟南 250001;中南財經政法大學,湖北武漢 430073)

在知識經濟和信息時代,顧客資產評估研究已經成為近年來市場營銷研究的重點和熱點之一.在對顧客資產評估的文獻進行回顧和梳理基礎上,從顧客關系狀態的視角對顧客資產的組成進行了解構,提出了顧客資產是由獲取性顧客資產、保留性顧客資產和延伸性顧客資產三個部分組成.建立了獲取性顧客資產、保留性顧客資產和延伸性顧客資產模型以及綜合的顧客資產評估模型,應用一家通訊公司的內部數據,對模型進行了檢驗.

顧客資產;評估模型;顧客關系

全球經濟一體化和激烈的市場競爭加速了營銷理念由產品導向到顧客導向的轉變,企業也從關注交易向關注關系轉變,這些轉變引發了企業從營銷產品到管理顧客的改變,以顧客滿意、顧客忠誠為核心的關系營銷理論得到重視.在顧客關系管理中,需要對顧客關系價值進行評估,以指導企業對營銷活動的投資.企業價值最大化是企業的終極目標,而企業的價值最終來源于顧客,雖然顧客不會是企業的全部資產,但它現在的顧客是其未來收入和利潤的最可靠來源.①Rust rt,Lemon kn,VA ZeithamlVA..Driving customer equity:Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions.Marketing Science Institute,Cambridge,Mass,2001.在知識經濟環境下,企業價值評估是近年來企業管理研究的重點和熱點之一,把顧客作為資產進行……