旅游業服務創新系統動力的研究

湖南益陽職業技術學院 龔鳳梅

1 文獻綜述

國內外對服務理論和創新理論已經有了較為系統的研究，但是將旅游業從服務業中單獨拿出來對其進行服務創新的研究則較為零散，缺乏整體的角度去論述旅游業的服務創新。本文對這些較為零散的理論進行梳理，得出結果關于旅游業服務創新研究基本分為以下幾類。鄭向敏(1999)，提出旅游業的服務已經由技術密集型向知識密集型轉移，轉變了旅游業服務的相關觀念。Olsen &Connolly (1996)，發現旅游企業將傳統的經營手段，如價格、選址、提供娛樂設施轉變為以知識為基礎的新的經營手段，揭示了旅游業自身經營模式和服務方式的轉變過程。而對于旅游業市場擴展的研究主要有鄭向敏(1996)提出的不同市場環境需要不同的營銷導向與之相適應。買方市場的形成、顧客需求的多元化導致“顧客革命”，進而使旅游企業實現從“市場導向”向“顧客導向”的過渡。“顧客導向”要求旅游企業遵循“以顧客需求決定產品，以顧客滿意度衡量質量，從顧客滿意中得到效益”的經濟原則，實現客我“雙贏”。馬勇、丁寧、魏小安、鄭向敏等人還對旅游業服務創新管理進行了較為系統的研究。從以上綜述可以看出，旅游服務創新的研究己經初見雛形，但仍然未涉及到本質問題，例如旅游業服務創新的動力機制仍然沒有得到很好的研究。本文將根據旅游業的實際情況，研究相關理論，系統得出導致旅游業創新的外在和內在動力因素。

2 理論闡述

2.1 相關概念的界定

目前對于服務和服務創新的概念還沒能形成統一。對于服務的界定基本有以下幾個特征，一是不可感知性，二是不可分離性，三是品質差異性，四是不可儲存性，五是所有權的不可轉讓性。基于以上特性，本文比較贊同服務是指為他人做事,并使他人從中受益的一種有償或無償的活動，不以實物形式而是提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要這一說法。服務創新由于其具有創新的過程性，服務創新的形式多樣性，服務創新的不可見性等基本特征。因此本文認為服務創新就是使潛在用戶感受到不同于從前的嶄新內容。服務創新為用戶提供以前沒有能實現的新穎服務，這種服務在以前由于技術等限制因素而不能提供，現在因突破了限制而能提供。

2.2 理論背景

旅游市場需求的多樣化、復雜化對旅游業創新提出了高的要求。從消費者來說，旅游業的飛速發展使旅游市場上的消費者日益成熟，消費需求呈現多樣化、復雜化，這給旅游業服務創新帶來一定的動力；旅游業的企業之間由于要建立起各自的競爭優勢，不斷的進行服務創新，在創新的程度、速度、質量和數量上不斷的提高。同時，產品創新的市場風險也越來越高。任何一個因素考慮不到、任何一個環節出現問題，都可能導致企業創新的失敗。因此，要求旅游業的服務創新要系統地研究影響旅游業創新的相關因素，辨證地分析其對旅游服務創新的影響。

2.3 服務創新系統

旅游服務創新系統是指由旅游產業創新活動及與其有關的一切因素組成的一個相互作用、相互影響的系統。旅游服務創新系統的功能是維持旅游業服務創新活動的進行，系統的發展目標是使旅游產品創新持續、良性發展。旅游產品的范圍日益擴大，旅游產品創新要求多行業、多部門發揮專長、合作協調。旅游服務的范圍日益擴大，因此旅游產品創新往往需要政府、旅游管理部門、旅游企業、其他多種投資主體、其他行業企業、旅游教育部門、旅游研究部門的共同參與。而多部門參與就不可避免地使旅游服務創新受到來自于企業內部和外部環境的影響。

3 服務創新系統動力研究

3.1 內部影響因素

旅游業服務創新動力之一是內部因素的影響，其中包括企業的管理與戰略，創新部門或者R&D部門，以及企業內部的員工三大基本要素。企業內部環境條件也決定了旅游業創新系統的績效。

3.1.1 企業的戰略與管理

企業戰略管理是企業提升綜合能力的主要內部動力。因此，要求企業必須在戰略上具有很強的創新意識，將服務創新看成是企業提升競爭力，從而占領企業市場份額的重要組成部分。同時，企業的管理是配合企業戰略發展和實現的重要動力因素，此外好的管理可以使企業樹立良好的公眾形象。而對于旅游服務行業來說，企業的管理主要是營銷部門的管理。它是直接與客戶接觸的部門，具有豐富的市場知識經驗，需要根據顧客的具體需要作出相應的反應，激發市場營銷人員在服務過程中提高創新意識。

3.1.2 創新部門和R&D部門

一般來說服務企業很少設立專門的創新部門或者R&D部門。因為，首先他們更多地是來源于對顧客提供服務過程中而產生的創新。其次，服務業與傳統的制造業有所不同，傳統的制造業R&D部門在創新中扮演著重要的角色；而服務業更多地是受消費者的影響，屬于市場拉動型的創新。可以說服務業的創新部門和R&D部門目前在服務業中的作用并不顯著。營銷部門的創新能力相對來說表現得比較突出。

3.1.3 企業職工

在服務創新過程中，職工扮演著重要的角色。因為服務業創新屬于市場拉動型，是以顧客為導向的，而市場營銷部門中與顧客直接發生關系的就是企業的員工，他們會把服務于顧客中遇到的問題帶回企業，反饋給高層人員，再由高層人員提出相應的服務概念。因此他們的行為影響著企業的服務創新能力。而企業其他部門的職工則會把營銷部門的反饋信息加之分析，規劃出與企業相適應的服務方式。

3.2 外部影響因素

3.2.1 企業創新軌道

企業的創新軌道是旅游業服務創新的外部動力因素之一。企業的創新軌道包括技術軌道、制度軌道、服務專業軌道、管理軌道和社會軌道。企業的技術軌道是指在服務創新中支持服務業發展的技術基礎，例如信息和通訊技術、網絡技術等等，它們的出現導致了旅游業服務創新的改變，提供了新的客戶交流界面，甚至是一種新的服務概念。制度軌道則是指旅游業賴于發展的基本社會制度，制度軌道對旅游業服務創新的發展具有一定的影響，有時候會引導創新的方向或者一定程度上限制創新的發展。服務專業軌道則是旅游業中的普遍性知識，這是服務創新的基礎。管理軌道和社會軌道都會對旅游業的創新產生基礎性的影響。

3.2.2 企業創新中的行為者

在行為者中包括了旅游企業所在的競爭者、顧客、供應商和公共部門。這些行為者中對旅游服務創新影響最大的是顧客，因為服務業中的“產品”是在企業與顧客相互作用下產生的，每一件“產品”都要經過顧客的參與。可以說顧客是企業服務創新思想的來源。除此，企業的競爭者也會對創新有一定影響，企業要是沒有很好的保護好本企業的創新，則會被競爭者模仿，從而影響企業在創新中得到的收益，最終削弱企業服務創新的動力。供應商也會影響企業的創新行為，例如在旅游業中的供應商提出一種新的與客戶溝通的電子信息技術，從而改變了服務的流程，給顧客提供了便利。公共部門則對旅游業的服務創新影響較小，能提供一個良好的平臺促進旅游業的發展。

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