商業網絡下知識轉移對我國企業營銷的啟示①

山東大學管理學院 王曉輝 胡正明

商業網絡是以實現顧客價值最大化為出發點，企業之間相互協同以適應動態環境，充分發揮網絡企業成員知識和能力，為消費者創造并提供最終產品和服務的整合性商業合作網絡。商業網絡是一個開放的、復雜的系統，知識(包括顯性知識和隱性知識）成為貫穿生產全過程的最重要的生產要素。商業網絡環境下知識轉移是網絡內部企業之間跨越邊界的知識共享，即知識以不同的方式在不同的組織或個體之間的轉移或傳播，以使進程或行動更快、更好而實現的知識從發送方到接受方的溝通過程。

1 商業網絡環境對知識轉移的影響

第一，企業是一個知識闡釋系統，通過勞動分工和進化兩種方式創造知識，分工意味著只能夠闡釋知識系統中的某一部分，進化意味著能夠產生新的知識和適應新的環境。而商業網絡作為一個企業聯合體，擁有豐富的知識存量，可以為網絡內企業提供豐富的成長資源和更多的成長機會，從而提供了知識轉移和合作創新的機會。

第二，知識轉移和創造的進程在很大程度上取決于企業文化的特性。商業網絡內部企業成員作為一個統一價值創造體系的節點，通常具有相同的價值觀和企業文化，從而減少了知識轉移的障礙，降低了知識轉移成本，提高了知識轉移的效率。

第三，由于知識轉移，特別是隱性知識轉移在很大程度上源于人與人之間在相互信任基礎上的自愿合作，穩固的信任關系能夠有效避免知識轉移的感情障礙。商業網絡內企業成員因長期密切合作和經常性互動，建立了長期的委托關系和開放的、提倡創新的網絡企業文化，營造出了有利于知識轉移和創造的氛圍，從而進一步促進企業之間的知識溝通和共享。

第四，顯性知識的交流可以通過圖書、手冊等方式完成，但由于隱性知識深植于個體的經驗，具有專屬性和情境性的特征，因此，隱性知識轉移高度依賴于企業的溝通機制。商業網絡內部成員由于經常性接觸所建立起來的良好的溝通機制，克服了知識分散性和效用遞減性所帶的消息影響，從而促進了知識的轉移。

第五，企業商業網絡組織以動態分工為特征，其模塊化、扁平化與企業邊界的柔性化和動態化有利于知識在網絡內轉移。同時，商業網絡兼容的企業文化、與知識性質相匹配的信息技術、動態和開放性的知識聯盟等為網絡組織完成知識轉移過程提供了良好的條件（呂欣，2009）。

2 商業網絡環境下知識轉移對企業營銷績效的影響

企業知識轉移能力是企業存在的根本支撐。識別新知識的價值，獲取、吸收并利用這些信息，對提升企業的市場創新能力和改善企業營銷績效都大有裨益。在商業網絡內部建立良好的知識轉移機制可以進行跨企業的“外部創新”，并在給成員企業帶來良好財務績效和市場績效的同時，促進企業持久的市場營銷優勢和創新能力的提高。結合商業網絡環境下知識轉移的特點，我們將其過程分為知識認知、獲取和吸收三個階段，并就每一階段對企業營銷績效的影響分析如下：

2.1 知識認知與企業營銷績效

知識認知是商業網絡中知識轉移的起始階段，是企業與環境之間的動態聯系方式。隨著顧客日益多樣化和個性化的需求不斷涌現，對企業產品以及相應的服務提出了更高的要求。同時，市場上同行業的競爭更加激烈，這就迫使企業必須具有較高的靈活性，不斷收集、理解和滿足客戶的需求，有針對性地采取行動，不斷進行創新，以“新”和“特”去滿足顧客的個性化需求。商業網絡作為市場活動主體，其顧客價值創新活動必然會受到市場環境的制約。為了保證生產效率和服務傳遞系統的有效性，網絡內的任何一個企業都必須認識到知識認知對企業實現良好營銷績效的重要作用。因此，企業必須能及時了解并準確洞悉和預見其外部市場環境和知識的變化，必須大量地收集有關的市場、技術和政策等各方面的知識，必須學會隨時對服務生產中的技術水平和人員技能做相應調整，使企業要能夠發現環境的變化，識別這些變化給企業帶來的機會和挑戰，提出應對方案并做出合理選擇，而決策的主要依據就是知識認知。

知識認知體現了企業是否能夠迅速在眾多的知識信息資源中甄選出對企業有價值的部分，并且能夠較為準確的預測行業、市場和技術的未來發展方向，把握市場機會。因此，知識認知是知識轉移的首要組成部分，是基于企業先前相關知識基礎上的一種記憶發展，有利于企業進一步消化和利用知識，有利于研發的開展和企業營銷績效的提升。

2.2 知識獲取與企業營銷績效

企業的知識基礎觀認為，知識是企業最重要的資源，科學和技術本身的發展過程中必然包含著知識的生產和轉移，而知識學習和知識獲取決定了企業的營銷績效。正如Kogut和Zander(1992)所指出的一樣，獲取新知識的能力是企業借以實現競爭優勢的極為少數的幾項核心戰略性資源要素之一。

在對顧客需求、市場機會和技術發展趨勢等進行合理的認知評價之后，企業需要通過一定的途徑來獲取對自身有利的知識。知識獲取是企業實現知識轉移的重要環節，是企業創新戰略決策的關鍵因素。Christine等學者(2004)根據317家企業的調查數據，分析了企業的知識獲取與企業營銷創新績效之間的關系，認為企業知識獲取能力越強，企業創新績效越顯著。因此，通過開展企業間知識轉移而獲取有價值的知識資源，是企業在市場競爭中取得優勢的關鍵，這就使得商業網絡內部企業尋求與生產商、供應商、顧客、合作伙伴和其他有關機構合作開發，彼此間攫取有利于生產的知識資源成為必需。

2.3 知識吸收與企業營銷績效

知識吸收是網絡內企業將不同來源、不同載體、不同內容、不同形態的知識，通過新的排列組合、交叉和創造，與其自身資源和能力結合，并根據自身需要，對獲取的知識進行調整，將其運用到具體工作實踐中的過程。吸收階段的本質就是知識創造的過程，它包含持續學習的過程，以及個人、團隊和組織在認知、態度和行為上的改變。

商業網絡環境下的知識吸收對企業營銷績效的影響體現在多個方面。蔡文彬(Tsai,2001）選取了石油化工行業和食品制造業，對企業知識吸收能力和創新績效進行了實證研究，結果發現，組織的吸收能力越強，就越容易使用新的知識來提高商業運作、促進創新開展，獲得更多的利潤回報。克里斯丁(Christine et al.，2004)等認為，知識吸收能力的提高不僅能導致獲取更多的知識，而且能夠提高問題的解決能力，創造新的知識。Zahra和Hayton(2007)認為企業的知識吸收可以促進知識的流動，促進企業進行產品升級和開發新產品，并獲得較好的營銷財務績效。許二明和張晗(2008）在資源基礎理論的基礎上，運用實證分析剖析企業知識吸收能力企業和創新能力與績效之間的關系，認為知識吸收能力會在很大程度上影響企業的營銷績效水平。

3 商業網絡范式對我國企業營銷實踐的啟示

隨著知識經濟的發展和全球化進程的加快，商業網絡這種創新型知識網絡的重要性有了明顯增長。發展商業網絡既有利于我國企業形成和強化核心競爭能力，又有利于國家和地區發展優勢產業。因此，如何加入并借助商業網絡中的各種資源進行知識轉移和技術創新，提高企業營銷績效，成為擺在我國企業面前的現實課題。

第一，重新評估企業的產品、業務、流程等，找出優勢環節，實行業務流程再造。利用商業網絡蘊含的豐富知識資源，充分積極適應生產要素跨地區、跨國界流動的要求，實現企業的柔性專業化生產和非線性創新，將企業內部各要素資源整合起來，以適應環境變革，滿足顧客需求。

第二，商業網絡實際上是核心企業或模塊系統集成商對核心能力和異質資源進行管理的平臺(周煊，2006)。資源和能力的異質性是企業參與價值模塊化分工的基礎。因此，企業必須根據市場需求，設立創新文化的積累、建設機制和有效的內部激勵機制，建立健全企業研發機構，加快信息技術發展，苦練內功，通過完善自己內部有效的自主創新機制增強自身的自主創新能力，以核心能力要素參與商業網絡下的模塊分工，組建或融入商業網絡組織，獲取營銷競爭優勢。

第三，全球化競爭不斷加劇和技術創新日益加速，對企業的靈活性、效率和學習能力提出了很高的要求。為了適應顧客日益多樣化的需求，企業應該樹立合作競爭的商業理念，以專業化分工協作為基礎，與本地的相關企業、組織建立正式的和非正式的網絡關系，充分利用高等院校、科研所等非企業組織的力量，在更大的區域范圍內重組和整合戰略資源，將企業內部資源與外部環境相匹配，借助商業網絡關系從網絡中獲取所需資源，并通過企業內外部資源的整合利用實現成長。

第四，商業網絡為知識的流動和整合提供了網絡平臺(余東華，2005），使網絡成員的不同核心能力借助良好的網絡溝通結構相互滲透，發揮更大的作用，其本質是一種使知識得以有效轉移的制度安排。因此，企業必須建立通暢的溝通渠道，增強企業內部和企業之間知識轉移過程的活力，提高知識識別和獲取的效率，提高知識利用的有效性。同時，企業建立學習型組織，通過各種學習和培訓，完善員工專業知識結構，增強員工知識獲取和吸收能力，加快企業技術創新步伐。

第五，根據環境變化，改進與創新組織結構，采用程度較低的分層組織結構，實現組織結構扁平化、柔性化和網絡化，促進知識轉移的速度及效率。適應知識經濟的要求，充分發揮知識團隊的作用，促進知識的轉移和共享，加強知識整合，使在商業網絡中呈網絡狀分布的各種知識，通過各種渠道在網絡組織內轉移，從而使得新知識能夠在成員企業之間得到共享和吸收，在傳播和整合中持續創新。

[1]Tsai,W.P.Knowledge Transfer in Intraorganizational Networks:Effects of Network Position and Absorptive Capacity on Business Unit Innovation and Performance[J].Academy of Management Journal,2001,44(5):996-1004.

[2]周煊.跨國公司商業網絡與競爭優勢[M].北京:中國經濟出版社,2005.

[3]余東華.模塊化企業商業網絡[M].上海:上海人民出版社,2008