基于顧客關系導向的營銷戰略研究

湖南益陽職業技術學院 石國強

隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷學研究的內容和面臨的環境發生了巨大的變化。市場競爭更加激化，消費者在市場上的地位越來越主動，單憑良好的產品、優異的質量已不足以保證企業的競爭優勢。在這樣的背景下，關系營銷作為一種新的營銷方式，在理論和實踐方面受到了越來越多的關注。但是，很多企業看起來已經接受了關系營銷，并且投入了相當數量的資源進行努力，卻幾乎還沒有考察到真正關系的基礎，沒有從關系的本質出發來真正理解顧客關系策略的基礎。因此，應將企業的顧客關系營銷看成是一項系統性、全面性的工程，從企業經營的全局來展開顧客關系營銷的戰略思維。

1 文獻綜述

目前，對于顧客關系管理導向的研究基本分為三類。一類是，從顧客視角研究客戶關系管理。這種分析框架側重于從客戶關系為客戶創造的價值的角度研究客戶關系管理，其創造價值的主體是企業。如Michael E.Porter提出客戶關系管理價值鏈，將客戶關系管理系統分解為戰略性相關的各種活動：即客戶分析、深入了解目標客戶、關系網絡發展、創造并傳遞顧客價值和關系管理以及起輔助作用的各種活動的集成。第二類是，從企業角度研究客戶關系管理。這種分析框架側重于從顧客為企業創造價值的角度研究客戶關系管理，其創造價值的主體是顧客。如楊永恒，王永貴(2002)認為“客戶關系管理的最終目的都是為了實現企業價值的最大化”。陳明亮(2006)認為“客戶關系管理具有識別潛在客戶、識別有價值的客戶、培育有價值的客戶和避免客戶轉向競爭對手等4項基本任務”。第三類是，從顧客角度和企業角度兩者同時出發?？紤]如何實現顧客價值與企業價值的平衡，最終形成企業與顧客的雙贏。Robert Shaw(2001)認為：“客戶關系管理是一個互動過程，用于實現企業投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業的利潤最大化?！饼堌懝?2004)在Porter的客戶關系價值鏈基礎上，增加了從客戶角度的客戶關系管理價值鏈，通過二者的結合，深入準確地了解客戶關系管理創造價值的過程，實現顧客價值與關系價值之間的平衡。

2 理論概述

2.1 顧客關系管理內涵

顧客關系是指企業與顧客(人或其他組織)之間建立一種什么樣的關系，顧客關系管理是企業如何對其顧客關系進行的管理。相對于產品服務關系來說，顧客關系的范圍是指顧客服務在整個組織過程中的分布狀況,其中隱含著處理顧客關系的時間跨度問題。顧客關系管理是“一個普遍的、跨越邊界的活動,它發生于企業內部但又超越了企業”。顧客關系管理在產品制造過程中開始于市場研究和工業設計,包含在裝配的復雜階段、營銷(廣告)和銷售(物流)以及產品效果(環境管理)和銷售或使用中的談判管制規則”。通常認為顧客關系管理包含了所有用來吸引和保持顧客的活動。因此,顧客關系管理與整個組織過程有關。而產品服務關系的管理是指直接與某一特定產品或一組產品相關聯的服務管理活動(如產品保證、修理服務、安裝服務等)(Wollaer,t 1994)，因此可以將產品服務關系管理視作顧客關系的子集。

2.2 顧客關系管理結構

一般的顧客關系管理包含有營銷管理、銷售管理、服務管理、客戶接入管理、客戶信息管理、決策支持。 營銷管理提供客戶和市場分析的功能，為公司領導層提供營銷策劃和計劃實施的依據，又包括營銷策略管理，市場競爭管理，目標市場管理等。銷售管理主要是管理訂單信息及銷售渠道等方面，主要包括銷售訂單及合同管理，銷售隊伍人員管理，銷售政策管理等。服務管理可以提高客戶服務代表的服務質量，增強服務能力，從而更加有效追蹤服務中出現的問題?？蛻艚尤牍芾恚ㄟ^將銷售與服務集成為一套統一的功能，使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售信息的同時，給予客戶良好的服務支持?？蛻粜畔⒐芾碡撠熆蛻舻幕拘畔?、聯系人信息和產品信息等。決策支持，提供了客戶交易量、客戶滿意度的評估和系統收入費用控制等一系列商業智能分析的能力。具體關系如圖：

3 基于顧客關系導向的營銷戰略設計

企業和顧客之間存在共同的利益，顧客支付價值獲得使用價值，企業讓渡產品實現價值，獲得利潤。因此，企業與顧客之間是一種合作和依賴的關系，二者應該長期合作，互動，實現雙贏。本文根據Mcinsey公司建立的“用戶導向”7S模型(Mcinsey,佩恩, 1998)，認為企業應從戰略(Strategy)、風格(Style)、共享價值(Shared value)、員工( Staffing)、技能(Skills)、系統(System)、結構(Structure)等7個方面贏得并維系顧客關系。這7個要素描述了如何建立良好的顧客關系。通過與這個模型的對照,企業可以發現自身存在的不足,并采取相應措施加以改進。

3.1 制定符合企業發展戰略

戰略是企業根據內外環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定地發展，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，它是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎企業戰略。因此，企業要制定市場導向的發展計劃；定義市場和使命;細化市場目標。

3.2 根據企業的需要建立起健全的組織結構

戰略需要健全的組織結構來保證實施，組織結構是企業的組織意義和組織機制賴以生存的基礎，它是企業組織的構成形式。即企業的目標、協同、人員、職位、相互關系、信息等組織要素的有效排列組合方式。因此，需要企業以市場和顧客為基礎的簡單結構，為用戶提供便利和快捷的服務。

3.3 加強企業的系統性

一個組織運營、收集信息的正式和非正式的方法步驟構成了公司的系統(Systems)。當一個公司在市場上面臨重大挑戰時，管理層必須擁有關于其運營、顧客及其競爭對手的詳細數據以判斷形勢的嚴重性。管理會計系統提供有關生產和成本的經營數據。市場研究和銷售跟蹤系統提供有關顧客的信息。競爭情報系統則提供其它公司動態的消息。

3.4 提高企業整體的技術能力

企業的技術能力是企業所擁有的獨特的能力與才干。擁有好的技術能力，才能有獨特的研發能力，優質的產品和卓越的服務。因此，企業可以通過不斷的定制市場培訓計劃；通過不斷提高員工的市場知識；市場分析和決策能力。

3.5 增強員工的積極性

一個組織吸引并挽留最好的天才，并能讓他們保持積極性和生產性的能力是企業目標執行的關鍵。企業戰略的實施還需用充分的人力準備，有時戰略實施的成敗確系于有無適合的人員去實施。因此，企業在做好組織設計的同時，應注意配備符合戰略思想的需要的員工隊伍，將他們培訓好，分配給他們適當的工作，并加強宣傳教育，使企業各層次人員都樹立起與企業的戰略相適應的思想觀念和工作作風。

3.6 培養符合企業發展戰略的文化

文化是長期向整個組織的所有人員所傳遞的行為、思維、信念和象征的總和。鑒于一個公司的固有文化很難改變，制訂新戰略時考慮這一因素就顯得十分重要了。企業應該做好全面的管理支持，定期讓所有職能部門公開交流，鼓勵“顧客/市場導向”的行為。

3.7 建立企業核心價值觀

對于企業顧客關系戰略研究應該讓執行戰略的所有人員都能夠了解企業的整個戰略意圖。企業成員共同的價值觀念具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發全體員工的熱情，為統一企業的戰略目標而努力，這就需要企業在準備戰略實施時，要通過各種手段進行宣傳，形成面向顧客、顧客至上的觀念,在企業內部對“市場花費是一種投資”等概念達成一致。

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