NBA聯盟市場的形成、細分及互動關系研究

王建國

(廣東商學院體育部,廣東 廣州 510320)

NBA聯盟市場的形成、細分及互動關系研究

王建國

(廣東商學院體育部,廣東 廣州 510320)

從NBA聯盟市場營銷的實踐出發,首先探討了NBA聯盟市場的基本理論,立足于NBA聯盟市場的形成、細分及互動關系三個視角著重研究了NBA聯盟市場的運行實踐。其目的是為了深入地了解NBA聯盟市場營銷的內在機理,同時也為我國 CBA聯賽的商業運營提供理論借鑒。

市場;市場形成;產品細分;互動關系

我國 CBA聯賽的主管機構——國家籃球運動管理中心曾多次派小組與團隊學習 NBA的運作模式。如今,無論從競賽組織還是從商業開發來看,CBA被深深地烙上NBA的印記,如效仿NBA的分區主客場雙循環賽制,全明星周末的推廣策略及授權產品的統一經營等等。事與愿違的是,賽制地引入不但沒有拉動球市,反而加重了各球隊的參賽成本,球隊陷入連年虧損的被動局面。這一問題產生的原因是沒有把握NBA商業運作的實質——提高競賽質量,觀眾的看球欲望難以激發,社會的關注熱情沒有提升。因此,導致球市、冠名、贊助等商業市場一直處于浮浮沉沉的飄浮狀態中,難以推動 CBA質的飛躍。筆者認為,無論從賽制安排到管理制度設計,還是從權力分配到責任落實,無不以擴展 NBA影響力,培養市場為基準點。所以說,深層次地研究與把握NBA市場的營銷原理可以讓我們從千頭萬緒中找到方向,更加重要的是可以使我們了解NBA聯盟一環扣一環,環環相扣的運行機理全貌。

1 NBA聯盟市場的內涵

有關市場的概念,歷來便是具有爭議的主題。隨著社會經濟的發展與經濟學、市場營銷學專家不斷地討論,市場的概念也在逐步演變。目前,菲利普·科特勒所提出的概念受到普遍認可,他指出“市場是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。”因此“市場的大小,取決于那些有某種需要,并擁有別人感興趣的資源,同時愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數。”這說明市場是多因素的集合體,用公式表示就是:市場 =人口 +購買力 +購買欲望[1]。

具體到NBA聯盟商業運作的實際,我們可以這樣理解NBA聯盟的市場:第一,NBA球隊主場所在城市的人口與市場容量成正比例。從NBA球隊市值排名與所在城市的人口關系我們容易看出這一互動關系。《福布斯》雜志于 9月公布了 2009年度NBA球隊市值排行,洛杉磯湖人、紐約尼克斯、公牛隊分別排在前三位。在NBA聯盟,紐約尼克斯近些年純屬“爛隊”,但卻連續四年市值排名第一。原因是它處于美國的大都會——紐約,不但經濟發達,而且人口眾多,潛在顧客的總量是其他球隊所無法相提并論的。第二,人口購買力是構成NBA市場的物質因素。以洛杉磯湖人隊為例,它也是好萊塢的所在地。在湖人隊主場比賽過程中,我們經常可以看到轉播鏡頭對準坐在球場旁邊的某世界級導演或演員。能夠坐在球場旁邊直面湖人隊的比賽意味著身份與身價。因為這樣的球票不但難買,更重要的是它的價格令人咤舌。第三,購買動機(意向)是決定NBA市場容量的最關鍵因素。擁有潛在顧客與購買力,不代表一定會掏腰包看 NBA的比賽。在美國,除NBA外,還有冰球、捧球及橄欖球三大職業體育聯盟,它們之間存在相互競爭與可替代的博弈關系。為了讓潛在的、有購買力的顧客心甘情愿地支持NBA,NBA聯盟挖空心思,通過造巨星、海選海外球員等方式讓潛在顧客變為現實球迷。第四,人口、購買力及購買意向三者間存在相互依托的辯證關系。人口是組成市場的基本細胞,購買力是組成市場的物質基礎,購買意向是購買力得以實現的條件。市場的三要素相互制約、缺一不可,只有結合起來才能構成現實的市場,決定市場的規模和容量。

2 NBA聯盟的市場形成、細分及互動關系

2.1 NBA聯盟的市場形成

為了保障研究的層次性,研究從上個世紀 50年代開始分階段進行。

第一階段,原始階段 (1949-1970年)。1949年, BAA在吞并NBL后改名為NBA。當時的美國經濟剛起步,絕大部分境內外企業掙扎在存亡邊緣線,企業的贊助及冠名市場無從談起,NBA聯盟生存的最主要經濟來源是門票銷售。社會與球迷僅能夠通過現場、報紙及收音機等原始的傳播方式了解NBA,這也限制了NBA聯盟的廣告與轉播權銷售的收入。從該階段市場的發展來看,NBA聯盟僅擁有競賽市場 (主要指門票銷售),其他市場仍處在萌芽期。

第二階段,起步階段 (1971-1990年)。步入 70年代后,美國的經濟已獲得一定的發展,電視也逐步走入美國的普通家庭。電視在美國家庭的普及給 NBA聯盟的市場培育帶來了第一次革命性的變化。主要表現為:第一,球迷可以通過電視觀看NBA的比賽,了解NBA。第二,電視轉播權的捆綁銷售合法化,并成為NBA聯盟的主要收入來源之一。1976年,美國國會通過“版權法”明確了職業體育聯盟的節目可以享有美國政府的版權保護,職業體育聯盟有權與電視機構達成了一系列轉播協議,并從中獲取相應的轉播費。第三,電視成為NBA聯盟最為主要的傳播方式,啟動了廣告、贊助等商家市場。自第二階段開始,NBA聯盟市場間的相互作用、互動力初見倪端。此時,NBA高水平的比賽吸引著社會與球迷,為了滿足觀眾觀看的需要,電視付NBA費用轉播。商家從自身利益出發,常利用球迷與社會“愛屋及烏”的心理付費給電視臺,在電視轉播NBA比賽期間插播商家廣告,借此提高所屬產品的知名度與銷售量。對于球迷來說,他們在觀看NBA比賽過程中不僅接受到比賽信息,而且還接受著商家產品信息。在電視臺多重信息的作用下,觀看籃球比賽的球迷被分解成三個群體。第一個群體是僅通過電視觀看NBA比賽的球迷。第二個群體是受電視轉播影響轉而進入現場觀看比賽的現場球迷。第三個群體便是受電視廣告影響欲購買商家產品的球迷。對于出資給電視臺做廣告的商家來說,第三個群體又成為了他們的潛在顧客,正是這些球迷顧客給商家帶來了收入。鑒于球迷群體的復雜性,筆者把其統稱為狹義的消費者市場。對消費者市場來說,他們要么花錢買票看球,要么花錢買NBA聯盟的標志產品,再要么受電視廣告的影響買商家的產品,所以消費者是NBA聯盟與商家所要捕捉與發動的消費對象。再從商家的角度來看,他們投資的動力便是借助NBA的影響力與親和力提升所屬產品的知名度與銷售額。此處的商家也可以被分解成兩個群體,第一群體是以電視為中介,宣傳產品的商家。第二個群體是直接把資金投入到NBA球隊、球員或球館的商家,也就是我們通常所指的商家冠名、商家贊助、現場商家廣告及球星所代言的商家。在該階段,NBA聯盟的國內市場體系基本形成。受其他國家經濟、社會發展及傳播媒體現代化程度低的限制,NBA的國際市場體系處于萌芽期。

第三階段,提高階段(1991-2000年)。在這個階段內,計算機互聯網的出現與全球范圍內廣泛運用引發了NBA聯盟營銷市場發展與變化的第二次革命。NBA聯盟營銷市場的潛力被充分挖掘出來,它在給NBA帶來巨額收入的同時,也打破了空間與時間界線,NBA的影響力與市場營銷逐步邁出海外。以NBA聯盟在我國的市場培育為例,大衛·斯特恩為了開辟中國市場親自來到北京,在寒冷的冬天瑟瑟地等待了幾個小時才得到中央電視臺領導的接見。在中央臺最初同意播放 NBA比賽的前幾年,NBA基本上是免費贈送節目內容和信號(每周都會寄一盤集錦到北京),僅在節目當中夾播廣告。而且,NBA官方還會自掏腰包請央視的轉播小組現場直播明星賽和總決賽。正是這種賠本的買賣,NBA聯盟打開了世界上人口最多、內涵最為豐富的國際市場。在該階段,NBA聯盟的國內、國際市場體系均已培育完成,為 NBA聯盟帶來滾滾財源。

第四階段,成熟階段(2001—)。NBA聯盟市場在這個階段的發展主要體現為國際化,包括競賽表演市場的國際化如NBA中國賽,轉播權開發的國際化如中國十幾家電視臺轉播NBA的比賽,消費者消費的國際化如NBA標志產品在中國的授權銷售,商家投資的國際化如匹克邀請巴蒂爾、阿泰斯特作代言人,統一企業、燕京集團斥巨資搶占主場廣告牌位等等[2]。

2.2 NBA聯盟市場的細分

圖1 NBA聯盟市場的細分

NBA聯盟市場的細分指根據消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,然后再按照細分的結果選擇一個或多個目標市場開展市場營銷活動。依據上述的表述,筆者把NBA聯盟的市場細分為競賽、媒體、消費及商家市場四類,并制作了 NBA聯盟市場的細分圖 (如圖 1所示)。下面,筆者分別對該四類市場展開論述。

第一類,競賽市場。從 NBA聯盟運作的實踐來看,競賽市場可細分為三種:第一種,系列賽事開發。NBA聯盟所舉辦的賽事是呈系列的。從一個完整的賽季來看,包括常規賽前的訓練營、季前賽、常規賽、全明星賽、季后賽及總決賽。每個賽事均有不同側重點,常規賽的側重點是賽區排名,季后賽是七場四勝的生死大戰,總決賽的最大看點則是總冠軍的歸屬。不同賽事側重點的凸現吸引著觀眾與商家的眼球,隨著賽事升級與競爭力的提升,拉動著其他市場的繁榮,一輪一輪地為NBA聯盟卷來巨額財富。第二種,賽事、球員經紀。此處的賽事經紀主要指NBA聯盟季前賽與常規賽的海外賽,比如NBA上海、北京賽等。一般來說,NBA聯盟在舉辦海外時多通過賽事中介予以操作,主要目的是借助當地力量提高賽事舉辦水平,同時所獲得的收入也要與中介分成。從球員經紀來看,每個NBA球員均有自己的經紀人,經紀人代表球員進行無形資產開發,球員轉會等事宜,同時球員要為此支付經紀人約定比例的傭金。第三種,賽事、球員保險。自20世紀 80年代開始,全球的恐怖襲擊與不可控的自然災害事件時有發生。NBA每支球隊主場的平均座位數在 2萬以上,試想如果在一個坐滿現場觀眾的球館發生意外事件的話,那么,該事件足以使球隊老板破產。尤其在 9·11事件后,NBA聯盟更加清醒地意識到賽事保險的重要性,不惜斥巨資買保險,促平安。此外,高強度的身體直接對抗是職業籃球觀賞性的精髓,在NBA賽場上,球員由于直接對抗而受傷的事件屢見不鮮。為了保護短暫的黃金運動壽命與稀缺的運動技能資本,NBA球員在每一次勞資談判中把保險視為工資一樣重要,要求資方為球員買一系列的保險。

第二類,媒體市場。媒體市場細分兩種:第一種,轉播權銷售。最初的 NBA只是一個自娛自樂的業余聯賽,沒有任何商業元素。隨著電視與網絡的全球化普及,傳播機構與NBA形成了共生、互利的商業伙伴關系。傳播機構急需轉播觀眾喜愛的NBA比賽,以提高收視率。而NBA更加注重轉播權的開發,在賺取收益的同時,擴大NBA品牌的影響力。目前,轉播費已成為NBA收入的四大來源之一。據統計,NBA每年的轉播費在 10億美元左右。第二種,傳播產品銷售。NBA聯盟除了大力開發電視、網絡轉播權外,還著力制作并且發行了一系列精彩的傳播產品,包括比賽錄像帶、光盤、報刊等等產品,如我國發行的《NBA特刊》、《扣籃》等。

第三類,消費者市場。消費者市場可細分兩種:第一種,比賽門票銷售。NBA聯盟不同賽事的門票價格不同,隨著比賽不斷升級,門票越來越貴。同一場比賽門票的價格隨著座位位置、觀賞視野的變化而調整,從幾美元一張票到幾千美元一張的價位均有。據統計, 07-08賽季 NBA大部分球隊的門票收入在 3 000-6 000萬美元之間。第二種,授權產品銷售。目前, NBA聯盟的國際受權商為全球 6大洲超過 100個國家的球迷提供NBA授權產品 (包括運動服裝、運動用品、球星卡、等等)。授權產品全球總銷售額的 25%來自美國本土以外,僅在中國就有 20 000家 NBA授權產品專賣店。

第四類,商家市場。商家市場可細分為三種:第一種,聯合經營。目前,NBA聯盟采用合伙、合同及法人聯營三種形式與諸多企業達成聯營。此舉目的是分別發揮NBA品牌的影響力與企業的技術優勢,達到利益共享,風險分擔的現代化經營模式。05-06賽季, NBA的全球市場合作伙伴已經達到了 17個,中國的市場合作伙伴也已經多達 6個。第二種,賽事用品指定。在NBA的比賽場上,所有的比賽用品均是 NBA聯盟指定的(運動員的鞋除外)。包括球員的運動服,賽場飲料。被指定的商家除了無償贊助相關產品外,還要給聯盟支付巨額費用。比如,2006年 4月,阿迪達斯公司宣布與NBA聯盟簽下協議,在未來 11年內為NBA球員提供比賽服,并支付 4億美元的指定費。第三種,冠名與贊助。在體育界,商家冠名或贊助職業體育球隊、賽事及運動設施的商業行為隨處可見。比如,我國 CBA聯賽初期接受過聯通新時空、摩托羅拉的冠名。從球隊來看,所有球隊均被冠名,比如東莞銀行、東莞新世紀、新疆廣匯等等。作為職業籃球運動的先驅者,NBA聯盟接受冠名與贊助的深度與廣度更是其他項目職業聯賽無所比擬的。比如,姚明加入火箭隊后,先后有統一、燕京等企業贊助火箭隊。據筆者了解,我國的匹克于前幾年也加入贊助火箭隊的行列,僅贊助金就多達 400萬美元。

2.3 NBA聯盟市場間的互動關系

圖2 NBA聯盟市場互動關系

職業體育的競賽市場在市場體系中處于核心地位,因為競賽表演作為第三產業的服務性產品是職業體育賴以生存的理由,同時,其他市場的發展也是由競賽市場衍生而來。媒體市場通常被稱為中間市場,通過它的傳播與放大效應激發蘊含在消費者市場與商家市場內部的需求動機。消費者市場是NBA聯盟市場的另一支柱。如果沒有消費者市場,NBA聯盟將成為無本之木,無水之源。因為,媒體市場與商家市場所投入的巨額資金最終還是轉嫁到消費者身上,正好印證了我國“羊毛出在羊身上”那句古語。商家市場是NBA市場體系的輸送市場。原因是出資主體與NBA聯盟合作的均是企業,借助NBA聯盟的巨大號召力提升企業的知名度,推動NBA球迷購買企業產品。當企業賺到錢后,再把部分錢作為贊助、廣告或授權費投入到NBA,如此循環。經過上文的論述后,筆者把NBA市場體系比喻為一部汽車,各市場在汽車中的地位分別是(如圖 2所示):競賽市場是發動機——動力市場;媒體傳播市場是驅動軸——動力傳送市場;消費者市場是油箱——能源市場;而商家市場則是輸油管 -簡稱能源輸送市場。由它們相互作用與配合,并形成互動力推動NBA聯盟的商業戰車順暢前行。

3 結論

(1)NBA聯盟市場的發展可分為四個階段,分別為:原始階段、起步階段、提高階段及成熟階段。在起步階段與提高階段,由于電視普及及網絡的應用給NBA聯盟市場帶來兩次革命性地變化。

(2)NBA聯盟的市場細分為競賽、媒體、消費及商家市場四類。競賽市場可細分為系列賽事開發、賽事與球員經紀、賽事與球員保險三種;媒體市場可細分為轉播權銷售、傳播產品銷售兩種;消費者市場可細分為比賽門票銷售、授權產品銷售兩種;商家市場可細分為聯合經營、賽事用品指定、冠名與贊助三種。

(3)NBA市場體系猶如一部汽車,各市場在汽車中的地位分別是:競賽市場是發動機——動力市場;媒體傳播市場是驅動軸——動力傳送市場;消費者市場是油箱——能源市場;而商家市場則是輸油管——能源輸送市場。由它們相互作用與配合,并形成互動力推動NBA聯盟的商業戰車順暢前行。

[1]王秀村,馮姍.走出 4P模式 -市場營銷的新概念[J].北京工商大學學報,2005(20):21-23.

[2]王曉東.NBA傳播國際化傳播現狀及策略研究[J].廣州體育學院學報,2009(29):38-41.

Research into the Relationship between the Formation, Segmentation and Interaction of NBA LeagueMarket

W ang Jian-guo
(Physical Education Depar tment,Guangdong Institute of Trade and Commerce,Guangzhou 510320)

Starting with the marketing of NBA league market,this paper first discusses the basic theory for NBA league market and then studies the operation of NBA league market from the relationship between its formation, segmentation and interaction to further understand the inherentmechanis m of itsmarketing and offer theoretic reference for the commercial operation of CBA league matches.

market,market formation,product segmentation,interaction

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

book=19,ebook=137

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

廣東省自然基金課題博士啟動項目 (8451032001001600),廣東省體育局軟科學課題(YT08031)的部分內容。

王建國(1972—),男,河南潢川人,副教授,博士,研究方向:體育教育訓練學與體育產業。

2010—01—18