基于因果圖分析的BEI文本內容分析法

● 李 季 倪 寧 蔣勤峰

在勝任力模型構建過程中，進行文本內容分析主要聚焦于訪談人的言論及相應詞匯出現的頻率，這種方法存在一些缺陷。本文試圖根據我們的實踐經驗提出一個更加正式化的操作程序，以規范內容分析的步驟，彌補傳統方法的不足。

一、傳統的內容分析方法

行為事件訪談法（Behavioral Event Interview，BEI）是結合關鍵事件法和主題統覺測驗而提出來的，對于人才的招聘選拔有著非常重要的借鑒意義。內容分析方法可以分為顯性和隱性兩種(Markoff，1975)。傳統BEI內容分析本質上是顯性分析方法。巴比(2005)認為，對顯性內容編碼的優點是簡單，編碼十分可靠,能夠使讀者明確知道相關特征是如何測量的,但存在效度問題。對隱性內容編碼的優點是可以挖掘溝通內容的深層含義,繼而會有較好效度,但會犧牲可靠性和具體性。這些傳統方法的另一缺點是缺乏整體性思維。在文本中的細節處找顯見的行為，缺乏對文本完整信息的利用，容易造成文本分析的機械化，往往得出的勝任力就是報告人自我“聲稱”的內容，因此容易受到社會稱許性的影響；這種方法也不適合分析戰略層的決策者，因為通過具體行為頻次來判斷高層管理者的勝任特質是不適宜的。此外，訪談文本的分析目前大都依賴于研究者的個人經驗來操作，缺乏必要的規范。

二、基于因果圖的內容分析法

Nadkarni（2005）等人認為將因果關系圖引入文本分析是有益的，因為它強化了我們對文本整體性信息的把握。通過繪制事件文本的因果關系圖，我們可以得到邏輯更加清晰也更簡潔的內容，也更容易推斷事件的成功和失敗是與報告者的哪些能力相關聯。另外，因果關系圖反映的是關鍵決策的因果鏈條，而不是具體行為的直接或間接結果。從決策和策略應用角度考察層級較高的管理者顯然比考察具體行為更加適宜。這個方法大致需要經過以下幾個步驟：

1.行為事件文本的構建。首先，對文本信息進行必要的整理。從原始文本中整理出關于關鍵行為事件的獨立文本。文本整理的基本目標是，沒有參加訪談的閱讀者也能很好理解文本信息，但盡量不要增減原文本的任何信息。

2.填寫事件結構拓展表。按照時間先后尤其是主角的策略進程填寫表1。具體做法是，先列出所有具體行動或動作，從動作中抽象出策略，然后再判斷這些策略的結果。結果就是指一定時間點上可以刻畫出來的某些關系、程度或狀態。最后，在上述工作基礎上，將已經發生的的策略拓展為動作主角當時可以選擇的其他策略（表1中的最后一列）。

3.繪制因果關系圖。首先從行為事件文本確定行為主體的預期目標，然后確定影響該目標實現的主要決定因素，再將動作或策略對這些因素的作用路徑（用箭線表示）以及正負（用加減號表示）性質描述出來（見圖1）。此外，還可以添加行為主體采取策略所依據的主觀假設（這種假設通常是決策者出臺策略的依據）。

4.提取勝任力特征。經過形式化的信息加工，可以從兩個來源挖掘行為主體的勝任力。一是根據事件結構拓展表，識別表中能與成功和失敗緊密相關的行動和策略，并將這些行動或策略確定為潛在的勝任力特征；二是根據因果關系圖分析復雜的勝任力特征。所謂復雜，是指這個勝任力涉及多個行動或多個策略的平衡。還可以從某些主觀認知推測行為主體的優勢知識領域，從而考察出知識層面的勝任力特質。

三、方法的具體運用

第一步：建構行為事件文本。

如下是一個整理后的對出版社副社長的訪談文本片段：

問：能不能講一些由您負責的不成功工作事件？

答：我印象最深刻的是2003年我們和美國金桃子公司合作做一本書，目的是把叫做史奴比的美國家喻戶曉的卡通狗的故事介紹給中國小朋友。做了兩種，一種是中文的，另外一種中英對照的，版權要價非常苛刻。當時印了4萬套，后來實際上銷售了1萬多套，還有2萬多套在倉庫里，損失非常大。這個項目從頭到尾都是我帶人做的，投入了很多的資金來做宣傳，推廣，搞簽名售書，新聞發布會，一些營銷手段很豐富，結果很差。錯誤到底在哪里？后來我反思了一下，有兩方面。技術層面上的有錯覺，美國的文化背景和中國的文化背景不一樣，在美國暢銷的東西在中國未必暢銷。第二，是我很想做成這件事情，讓我們出版社在兒童圖書上產生一個品牌。這樣一來，就對對方的很多要求做了讓步。當時他們要價太高，我們成本也很高，后來定價也高。這本書當時如果定5塊錢的話，銷售不至于這個樣子。

問：實際上定價多少呢？

答：8塊，英文的后來10塊錢。不符合國情，人家覺得你不值。

問：你們決策之前，有沒有做市場調研？

答：做過，甚至很細致......

表1 事件結構拓展表（基本格式）

這部分工作的要求是，做到事件完整、真實準確、主觀和客觀資料明確區分開，附帶必要背景信息，如人物的角色關系、事件發生的法律條件等。

第二步，建構事件結構拓展表。

首先，根據案例事件的進程，將被訪談者實際執行的動作（或者叫活動）找出來并按照由早及晚的順序排列在下表2的第一列中。然后，將這些動作帶來的直接后果列在表2的第三列中。最后，重點分析這些動作背后隱含的采用的和未采用的策略。所謂“拓展”就是對未被采納的策略的拓展，因為這些策略是在案例文本中不能直接看到的。

經過整理前述的文本可知，被訪者所在的出版社在某個時間點確立了進入兒童讀物出版市場的目標，他們最初的實際動作（做法）是接觸外部的優秀兒童書籍，企圖購買版權以便出版一本有影響力的書籍。這個動作的直接后果是他選中了金桃子公司作為合作對象。這個動作（接觸兒童書籍）代表著向外尋求資源的策略，或者叫做外部合作策略。然而面臨相同的目標，出版社其實還可以依靠內部力量自主編寫，或者依靠國內現有的題材編著。而后兩者都是未被選擇的策略，需將其填寫到下表的第四列中。如此，我們將每個動作的結果、策略和未被選擇的策略逐一進行分析，直至事件的結束。并將總的結果列在最后一行。如果一個動作或活動沒有直接結果，則該行動作為一個無效策略加以刪除。最后，整理好全表如下，見表2。

盡管事件結構拓展表已經將文本中的內容大大簡化，并條理清楚，但是不能反映事件中各個要素的結構關系。因此還需要進一步繪制因果關系圖。

第三步，繪制因果關系圖。

因果圖繪制的第一步是確立文本中主角的根本目標。本案例中被訪者的根本

目標是在銷售渠道和顧客心中形成品牌。確立根本目標后，需要確立影響目標實現的主要影響因素。本案例中，根據營銷管理的知識很容易推斷，品牌形成須以下因素支撐：能贏得顧客喜歡的產品、足夠影響的市場銷量、渠道的支持。確立影響因素后，分別用箭線將這三個因素指向目標。下一步，從目標出發，將所采取的行動依次用箭線連接起來，最終指向這些行為帶來的結果。最后，分析所有行動對前述的三個因素造成的客觀影響，并用正號表示積極影響，負號表示消極影響（見圖1）。如此一來，能清晰辨別與根本目標不符的行動。

圖1中，有些沒有加邊框的文字表示被訪者描述的判斷或觀念，它們不代表實在的因素，但加在因果圖中能有助于讀者對因果關系的理解，故而也放在因果圖中。

最后，勝任力特征提取。

為了簡約，我們僅僅解釋闡述如何利用前述第二個來源挖掘行為主體缺乏的勝任特質。

表2 出版社訪談案例事件結構拓展表

從因果關系圖中能夠比較清晰看見，在贏得消費者的舉措中，提升圖書的質量和控制圖書單價兩者間的平衡沒有做好。另外，當風險不能有效同合作伙伴分擔時，被訪者沒有提出具體的化解舉措（圖中所采取的措施都是贏得顧客的）。綜合來看，“風險放寬的同時采取有效的應對措施“這一行為體現出風險控制勝任力，此能力是本案例的被訪者所缺乏的。

從圖1中可見，被訪者對某些知識的理解也存在問題。他不能將品牌開拓與單個產品的成敗區分對待。被訪者對兒童圖書業務知識、營銷知識的缺乏，限制了其對項目本身的理解，確定了過多的目標追求（銷量和利潤兼顧），這表現其缺乏“戰略意義的區別力”這一勝任力。

四、討論

本文提供一種文本分析的具體方法，然而在應用時有幾點需要注意。

1.準備充分的資源預算。本方法的經濟性較弱，單位文本的分析需要花費較多的人力，通常需要組建團隊來協作完成，并需要利用分工和復檢來提高文本分析的信、效度。因此，對資源預算要求較高。

2.選擇合適的文本分析者。由于因果圖分析過程中涉及到分析事件成敗的影響因素。因此，文本分析者本身一定要了解事件中的具體業務。或者，特殊情況下可由文本分析者和業務專家合作完成文本分析。

3.選擇合適的分析對象。此方法在用于勝任力建模時，更適用于那種對勝任力開發精度要求較高的勝任力建模任務，或者是一些無法在文獻中找到參照的勝任力維度的建模任務。

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