淺談4C營銷理論與門診護(hù)理服務(wù)

金 逸,郭建林,邵慧明,孫 靜,楊 曄

淺談4C營銷理論與門診護(hù)理服務(wù)

金 逸,郭建林,邵慧明,孫 靜,楊 曄

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的改革,醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)要想生存和發(fā)展,必須走向市場(chǎng)。由此必須意識(shí)到門診護(hù)理服務(wù)觀念在醫(yī)院管理中的重要地位,門診護(hù)士是醫(yī)院服務(wù)的前哨,如何提高門診護(hù)理服務(wù)水平,一直是護(hù)理管理工作者探討的問題,尤其在“以人為本”、創(chuàng)新社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展的今天,重視提高門診護(hù)理服務(wù)質(zhì)量是非常重要的。

1 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)病人的服務(wù)需求特點(diǎn)

1.1 門診病人的需要、愿望和需求提高 根據(jù)馬斯洛的人類需求層次理論,人類對(duì)需求存在5個(gè)層次,即生理需要、安全需要、

社會(huì)需要、自尊需要及自我實(shí)現(xiàn)需要[1]。馬斯洛認(rèn)為,需要的滿足是由低層次至高層次發(fā)展的。第一層次為生理需要,即解除病痛、就醫(yī)環(huán)境、就醫(yī)過程方便、交通、價(jià)格、節(jié)約時(shí)間;第二層次為安全需要,即醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療安全、合理檢查、

合理診療、合理用藥、保護(hù)隱私、診斷準(zhǔn)確;第三層次為感情需要,即醫(yī)務(wù)人員(醫(yī)生、護(hù)士)關(guān)懷、服務(wù)態(tài)度;第四層次為自尊需要,即服務(wù)態(tài)度、醫(yī)院聲譽(yù)、被尊重、良好服務(wù)、收費(fèi)的規(guī)范性及透明度、對(duì)診療方案有選擇權(quán)、對(duì)診療方案有知情權(quán);第五層次為自我實(shí)現(xiàn)需要,即對(duì)診療方案有選擇權(quán)、對(duì)診療方案有知情權(quán)。由需要派生出的一種形式,那就是愿望,不同的人會(huì)有不同的愿望。當(dāng)人們有了愿望的同時(shí)又有支付能力的時(shí)候,就會(huì)形成需求,人們才能變成一個(gè)真正的消費(fèi)者。作為病人就是為了解除生理的痛苦而有求醫(yī)的需要,愿望能用最低的成本解決生理上的問題,同時(shí)由于支付能力的差異,對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求必然呈現(xiàn)多樣化、層次性和變化性的特點(diǎn)。

1.2 病人對(duì)門診服務(wù)選擇范圍擴(kuò)大,但是個(gè)性化服務(wù)少 病人作為醫(yī)療服務(wù)的需方,所需醫(yī)院服務(wù)包括3個(gè)要素:①核心服務(wù),又稱主題服務(wù)或本質(zhì)服務(wù);②便利服務(wù),為讓顧客使用核心服務(wù)的其他服務(wù),如醫(yī)院的掛號(hào)服務(wù);③輔助服務(wù),主要為增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù),如為病人免費(fèi)提供就醫(yī)手冊(cè)、健康處方、飲水等。進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高,病人已經(jīng)不像醫(yī)療服務(wù)初級(jí)階段那樣只追求疾病的治愈,而以追求治療效果的同時(shí)追求服務(wù)質(zhì)量,希望得到個(gè)性化的服務(wù),病人需求行為更趨向個(gè)性化。而醫(yī)院服務(wù)是醫(yī)療與服務(wù)的有機(jī)融合,是指導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員及醫(yī)院其他工作人員以實(shí)物和非實(shí)物形式為滿足病人及其周圍相關(guān)人群生物、心理、社會(huì)等多層面需求而進(jìn)行一系列的活動(dòng)[2]。作為醫(yī)院服務(wù)的供方,誰能快速響應(yīng)病人的個(gè)性化要求,誰就能贏得病人,因此實(shí)施醫(yī)療服務(wù)營銷策略成為醫(yī)院首要考慮的問題。

2 門診護(hù)理服務(wù)目標(biāo)與4C理論的相關(guān)性

1990年Lauterbon提出的4C營銷組合,即consumer wants and need(客戶的期望和需求)、cost to satisfy(客戶的期望費(fèi)用)、convenience to buy(購買的便利性)和 communication(與客戶溝通)[3]。4C營銷策略中以客戶為中心,從客戶需求、成本、購買便利性和交流溝通的角度提供產(chǎn)品與服務(wù),這與門診服務(wù)目標(biāo)不謀而合。

2.1 客戶的期望和需求 4C營銷理論中提出商品營銷在重視顧客需求同時(shí)應(yīng)注意誘導(dǎo)顧客的感性消費(fèi),這樣才能保證商品的銷售。作為醫(yī)院的護(hù)理服務(wù)不但要滿足病人生理上的需要,更應(yīng)關(guān)注病人社會(huì)和心理需要,科學(xué)地引導(dǎo)病人理性消費(fèi)。可見,4C營銷策略提出的“客戶的期望和需求”與醫(yī)院提出的滿足病人需求服務(wù)有著相似之處。

2.2 客戶的期望費(fèi)用 4C營銷理論中提出市場(chǎng)銷售中應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上,關(guān)注顧客的成本,作為醫(yī)院護(hù)理服務(wù)更應(yīng)考慮到病人就診過程中所付出的貨幣、時(shí)間、精力和體力成本,只有降低病人總成本,才能使病人滿意的感受度提高。

2.3 購買的便利性 4C營銷理論中提出商品營銷有各種渠道,如總經(jīng)銷、分銷承包或者直銷,也就是為方便顧客可以提供一切銷售方式;而作為醫(yī)院病人不關(guān)心什么渠道,只關(guān)心就診的方便性,所以門診護(hù)理服務(wù)的重點(diǎn)是提供方便服務(wù),例如預(yù)約就診、投訴方便、雨天提供雨傘、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)等。

2.4 與客戶溝通 4C營銷理論中提出營銷理念講求與顧客之間的雙向溝通,這種溝通要求把顧客變成組織的“自己人”,達(dá)到雙方的理解和默契。現(xiàn)如今護(hù)患溝通成為醫(yī)療行業(yè)最熱門的話題,所以作為門診服務(wù)的前哨——護(hù)理服務(wù)更應(yīng)做好與病人的溝通,有效地消除病人心理誤區(qū),正確引導(dǎo)就診者建立合理的期望值。

3 4C營銷理論對(duì)門診護(hù)理服務(wù)的啟示

針對(duì)病人的個(gè)性化期望和需求,門診護(hù)理人員應(yīng)該與就診者親密接觸,關(guān)注就診病人的潛在需求和實(shí)際需求,一個(gè)一個(gè)地誘導(dǎo)出病人的特殊需求,然后進(jìn)行病人需求分析,包括門診布局、預(yù)約服務(wù)、候號(hào)時(shí)間、候診時(shí)間、就診時(shí)間、醫(yī)院標(biāo)識(shí)、對(duì)檢查結(jié)果查詢方式的選擇及門診候診區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目等,并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。最后,擬定滿足病人需求的方案以滿足這些需求。而不是從醫(yī)院自身的角度出發(fā),想當(dāng)然提供服務(wù)。醫(yī)院應(yīng)該改變?cè)械膯渭兙人婪鰝睦砟?應(yīng)根據(jù)病人的需求,改進(jìn)原有的就診流程,開發(fā)更適合病人需求的護(hù)理服務(wù),以更快的速度響應(yīng)病人需求的變化。

在了解病人就診環(huán)節(jié)中付出的各種成本基礎(chǔ)上,著手設(shè)計(jì)最佳就診流程,而不是盲目設(shè)計(jì)流程。病人在整個(gè)就診過程中總成本有貨幣、時(shí)間、精力、體力,就診醫(yī)院付出的總價(jià)值有核心價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值;當(dāng)總價(jià)值高于總成本時(shí),病人的價(jià)值感受會(huì)認(rèn)為值得,故在整個(gè)就診過程中不斷提高醫(yī)院的總價(jià)值,降低病人總成本,從而提高病人滿意度。

門診護(hù)理要從病人就診方便性出發(fā),提供多方式的便民服務(wù)及服務(wù)“綠色通道”。目前由于護(hù)理人員緊缺,門診護(hù)理服務(wù)是無法滿足病人多樣化的個(gè)性化服務(wù),要做到個(gè)性化服務(wù)又是一件非常困難的事情。所以作為門診護(hù)理人員更應(yīng)合理利用資源,大力推廣各種方便服務(wù),例如方便門診的介紹、傷殘人士的就診通道的暢通、一站式的服務(wù)、綜合咨詢臺(tái)等。

從積極與病人溝通的角度出發(fā),加強(qiáng)與病人信息和情感上的交流,這是醫(yī)院保持老病人和開拓新病人的有效手段。①讓病人參與醫(yī)院服務(wù)工作中,可成立病人義工導(dǎo)醫(yī)隊(duì),使病人深層次地理解醫(yī)院;②與病人建立學(xué)習(xí)型關(guān)系,學(xué)習(xí)型關(guān)系指醫(yī)院與病人之間進(jìn)行頻繁的交互以使醫(yī)院能準(zhǔn)確地了解病人服務(wù)需求的內(nèi)容,如開展多形式的醫(yī)學(xué)知識(shí)大講堂、義診活動(dòng)及各類疾病的健康之家,從而產(chǎn)生病人口碑效應(yīng)。

4 小結(jié)

通過分析,筆者認(rèn)為,將4C理論中所強(qiáng)調(diào)的客戶的期望和需求、客戶期望費(fèi)用、購買的便利性和與客戶溝通有重點(diǎn)地應(yīng)用到門診護(hù)理服務(wù)中,以此指導(dǎo)門診各項(xiàng)護(hù)理服務(wù)工作,從而贏得更多病人的信賴。

[1] 張納.論馬斯洛需求層次理論對(duì)大學(xué)生思想政治教育方法啟示[J].衛(wèi)生職業(yè)教育,2007,25(13):39-40.

[2] 潘習(xí)龍.醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院服務(wù)營銷定位[J].中國醫(yī)院經(jīng)營與管理,2007,23(5):20-21.

[3] 青義春.我院運(yùn)用4C營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐和體會(huì)[J].重慶醫(yī)學(xué),2008,37(1):19-20;22.

(本文編輯 李亞琴)

Talking about enlightenment of“4C”marketing theory on nursing service in outpatient department

Jin Yi,Guo Jianlin,Shao Huiming,et al
(Tenth People's Hospital of Shanghai City,Shanghai 200072 China)

1009-6493(2010)6A-1479-02

金逸(1968—),女,上海人,護(hù)士長,護(hù)師,大專,從事門診管理研究,工作單位:200072,上海市第十人民醫(yī)院;郭建林、邵慧明、孫靜、楊曄工作單位:200072,上海市第十人民醫(yī)院。

2009-10-15;

2010-04-16)

R197.323

C

10.3969/j.issn.1009-6493.2010.16.037