品牌塑造中的廣告策略

張惺

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450053）

品牌塑造中的廣告策略

張惺

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450053）

品牌作為一個符號，人們消費的并不僅是它的功能，更是它長期以來被建構出來的意義。廣告在這個過程中起到了至關重要的作用。本文系統論述了建立和鞏固品牌知名度、打造品牌認知度、形成品牌聯想所需要運用的廣告策略，構建了品牌塑造所需要運用的廣告策略體系。

品牌知名度；品牌認知度；品牌聯想；廣告策略

品牌形象的塑造，不是一蹴而就的，而是一項長期而艱苦的任務，也是一項復雜的系統工程。而其中關鍵的一環，就是廣告策略的運用。在累積品牌資產、塑造品牌形象的過程中，廣告起著不可替代的作用。

一、建立和鞏固品牌知名度的廣告策略

所謂品牌知名度，是指潛在的買主認出或想起某品牌屬某一產品類別的能力。它包含了品牌與產品類別間的聯系。這一方面依賴產品本身的因素，諸如質量、價值、用途、聲譽等，另一方面又依賴于營銷和傳播活動。前者是根本，后者是條件。［1］

1．建立品牌知名度的名人代言策略

首先，名人可以引起受眾對所代言品牌的關注。任何品牌要建立一定的知名度首先要引起受眾的注意，而現在是一個注意力嚴重匱乏的年代，如何引起受眾的注意是亟待解決的問題。名人是注意力的“銀行”。名人身上聚集和積累了大量的社會注意力，這種積累無論時間長短，都是一個歷史的過程。如果說注意力是貨幣，那么各種大大小小的名人就是儲存這種“貨幣”的銀行。她既可以吸收社會的注意力，也可以把這些注意力轉移投向其他的目標或項目。自從有史以來，人類的崇拜偶像經歷了三個階段的變化：封建蒙昧社會是對神靈的崇拜；工業發展社會是對英雄的崇拜；現代商業社會是對名人的崇拜。［2］在人們通常的想象中，名人是這個時代最愜意的一批人，他們周游世界，收入豐厚，見聞博廣。人們的崇拜使名人成為一個最有感召力的階層。

其次，名人可以幫助受眾理解與接受品牌信息。根據ELM理論（精細加工可能性理論），受眾對信息的理解和接受存在兩條線路。（1）當他具備加工信息的動機和能力時，語言、文字等中心線路起勸服作用。例如一個具有一定文化水平的受眾（具備信息加工能力），有購房的需求（具備信息加工動機），那么他就會對報紙樓市版的廣告信息產生濃厚的興趣，利用語言、文字進行深入思考，分析、比對他所接觸到的樓盤廣告信息，作出有利于自己的購買抉擇。（2）當受眾不具備加工信息的動機或不具備加工信息的能力時，畫面、人物模特、音響等邊緣線路起勸服作用。［3］一個不識字的家庭婦女（缺乏信息加工能力）看到宣傳畫報上劉嘉玲和她代言的SK—II化妝水時會產生這樣的心理暗示：這種化妝品檔次很高，不是一般人用得起的；一個年收入不超過三萬的城市青年（缺乏信息加工動機）對歐米茄的理解可能僅限于它是辛迪·克勞馥所代言的產品，是卓越品質的象征。就這樣，通過代言人提供的邊緣線路，他們對SK—II和歐米茄這些品牌有了一定的認識。同時具備信息加工動機和信息加工能力的受眾只占廣告受眾中極小的一部分，大部分受眾或缺乏信息加工動機或缺乏信息加工能力，而廣告的目的是讓盡可能多的受眾理解其信息內容、記住其品牌名稱，使大量的暫時不具有購買能力的潛在消費者一旦時機成熟之后轉化為現實消費者。這大概就是廣告與藝術最明顯的區別：藝術可以曲高和寡，而廣告則追求最大限度的知名度。因此，為了達到這一目的，廣告即要提供精確制導的中心線路（指語言、文字），又要提供廣泛打擊的邊緣線路（指畫面、人物模特、音響）。

2．鞏固品牌知名度的影視植入策略

植入式廣告，英文名為product placement，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分，在觀眾專注的狀態下將產品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。在國外，有時也叫做brand placement。因此，植入并不是一定是產品實體，也可以是品牌logo。［4］

在受眾注意力資源日漸匱乏的情況下，植入式廣告的到達率與關注質量都倍受廣告人的青睞并能鞏固知名品牌的品牌知名度。但是植入式廣告不適用于知名度不高的品牌，也就是對于知名度不高的品牌，或者只在局部地區有一定知名度的品牌，不宜在電視、電影中插入植入式廣告。對于不太熟悉這個品牌的觀眾來說，影片中出現一個商標圖案不過是真實生活在影片中的反映，并沒有什么實際意義。觀眾甚至會認為這是電影或電視編劇虛構出來的品牌，根本不把它當真。這對于廣告主來說是得不償失的。因此，影視植入策略適用于鞏固而不是提高品牌知名度。

二、建立品牌認知度的廣告理性訴求策略

建立品牌認知度就是告知消費者本產品或服務有哪些特質或優越性。一般在建立品牌認知度時會選取理性訴求策略。廣告的理性訴求就是以商品功能或屬性為重點對消費者進行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是建立品牌認知、累積品牌資產的重要廣告策略。其具體做法有：

1．直接陳述

也就是說明產品的特點和功效，向訴求對象闡述產品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。如白色力士潤膚露：含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面認識。

2．引用數據

3．對比

直接陳述和提供數據的方法可以清楚傳達信息，但難免不夠形象。對比是形象傳達信息的重要方法。對比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物同產品特性并列呈現，從而準確點出最重要的事實。例如寶潔公司飄柔洗發露的廣告文案，就是與演示圖一并出現的，畫面左邊的圖片是干枯難梳的頭發，梳子放在散開的頭發上被卡住了，由于發質干枯無法向下滑。畫面右邊的圖片是柔順易梳的頭發，梳子因為在柔順的頭發上，已經滑到了頭發的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的秘密，盡在新一代飄柔。它的領先滋潤配方，讓秀發體驗意想不到的柔順易梳的感受。全新自信，從頭開始。

三、建立品牌聯想的廣告策略

1．建立品牌聯想的廣告代言人策略

廣告創造品牌聯想的策略之一是運用個性化人物作為產品的代言人。郭富城與百事可樂、王姬與孔府家酒、成龍與愛多等之間均存在強烈的聯系。但是廣告代言人并非明星的專利，專家、典型消費者和卡通人物也同樣能為品牌代言，有時典型消費者的代言效果甚至優于明星。

你一定不會忘記步步高無繩電話廣告里的那個“小男人”吧！這個戴眼鏡而且總是穿背帶褲的“小男人”，喜歡臭美，愛趕時髦，坐在馬桶上探聽股市的消息，等待約會時心浮氣躁，接到女友電話時一副“諂媚”的表情……這個“小男人”名叫許曉力。從“馬桶篇”到“郵差篇”再到“約會篇”，從“股市又升了吧”到“老婆，我被鎖在門外了”再到“喂。小莉呀”，人們或許不知道他的名字，卻記住了他那張生動親切的面孔。事實上，同樣為步步高做過廣告的還有大明星李連杰和施瓦辛格，不過他們的廣告卻沒有如此深入人心。據調查公司對步步高的“李連杰篇”、“施瓦辛格篇”和“許曉力篇”這三個廣告所進行的調查，消費者對“許曉力篇”的認知率與認同率遠遠高于其他兩篇。人們對許曉力的普遍印象是：“很生活化、很輕松，非常有親切感。”由此可見在選擇廣告代言人建立品牌聯想時要注意選擇人物個性與品牌個性相吻合的代言人，就像耐克與喬丹那樣，一提到耐克就想到喬丹，想到喬丹奮發努力、積極拼搏的職業形象，由此對耐克品牌產生積極的品牌聯想。

2．建立品牌聯想的情感訴求策略

情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感反應為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立起品牌與這些情感的聯系。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。一個品牌或產品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結果，在他今后的人生中如果需要宣泄某種情感的話，肯定會首先想到這個品牌。例如美國貝爾電話公司的一則廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已……這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，我們的心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動。回過頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能叫漂泊在外的游子們心中不由衷地感嘆——“叫人想家”呀！

在利用好“情感”這把品牌傳播的“溫柔刀”的問題上，許多跨國企業的品牌是下了不少心血的，并且賺足了消費者的“情感鈔票”。如：柯達一直以來的廣告都圍繞“家庭”、“溫馨”等情感主題，使柯達產品走進千家萬戶，并成為眾多家庭分享歡樂時不可或缺的朋友。

雖然說在品牌的塑造過程中除了廣告外還需要公關活動、事件營銷等其他策略的配合，各種策略是不可以各自為政的，在整個品牌塑造過程中應系統地安排這些策略以實現功能的最大化。但是毋庸置疑，廣告策略在品牌的塑造過程中起著至關重要的作用，正如一句話所說：“廣告不是萬能的，但是沒有廣告是萬萬不能的。”因此，系統研究品牌塑造中所應采取的廣告策略，充分發揮廣告的效用，就當前來說具有重要的現實意義。作者僅以此文拋磚引玉，以期引起廣大同行對這一論題的關注與探討。

［1］何佳訊.品牌形象策劃［M］.上海：復旦大學出版社，2000.

［2］張雷.注意力經濟學［M］.杭州：浙江大學出版社，2005.

［3］黃合水.廣告心理學［M］.廈門：廈門大學出版社，2005.

［4］林升棟.探究影視劇中的隱性廣告［J］.廣告大觀，2005，（5）.

I106

A

1671-2862（2010）04-0040-02

2010-07-08

張惺，女，河南杞縣人，碩士，鄭州大學講師，研究方向：廣告學、公共關系與大眾文化。

數據可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的數據遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。機芯僅2.5毫米薄，內里鑲有l7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。這樣精確的描述，使消費者對產品有了更細致的了解，這里的每個數字都使這則廣告更具說服力