電子商務下的網絡營銷渠道策略

○朱文靜

（新疆昌吉職業技術學院 新疆 昌吉 831100）

一、電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在以下幾方面。

1、精簡流通環節、降低交易成本。首先，通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策，同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現零庫存管理。

3、節省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心發布的報告顯示，截止2009年6月，我國網購用戶規模已達8788萬戶，網購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行，而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行，大大加快了資金周轉速度，同時減少了商業糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求，定購自己需要的產品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產，避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。另外，刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等活動。網上銷售渠道是借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的途徑，它一方面要為消費者提供產品信息，讓消費者進行選擇，另一方面在消費者選擇產品后要能完成網上支付手續。主要有以下幾方面的區別。

1、功能不同。傳統營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道，而網絡營銷渠道的功能是多方面的。首先，網絡營銷渠道是信息發布的渠道；其次，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑；最后，網絡營銷渠道是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑，還是與用戶進行交流的通道。

2、結構不同。網絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，與傳統的營銷渠道相比較，網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結構要比傳統渠道簡單得多，網絡營銷只有一級分銷渠道，即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息，因此不存在多個批發商和零售商的情況，也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，較之傳統營銷渠道的結構都大大減少了流通環節，有效地降低了交易成本。通過傳統的營銷渠道銷售產品，需要支付銷售人員的工資和費用，需支付倉庫的租賃費，還有中介機構的流通費用。通過網絡營銷渠道銷售產品的費用僅僅是網絡管理人員的工資和低廉的網絡費用。

三、網絡營銷渠道策略

網絡直銷——網上直接銷售模式。電子商務的出現，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來，打破時空界限，使買賣雙方實現充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統，使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。

首先，由于網絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上直接發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息，并作出合理的購買決策，企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。

其次，網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，為他們提供網上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產者節約了大量成本費用。

最后，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本；生產者可以根據顧客的訂單按需生產，實現零庫存管理；網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。

但是，網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展，但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點，在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。

四、網絡營銷渠道的建設

由于網上銷售對象和企業自身經營特點的不同，因此網上銷售渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的，在具體建設網絡營銷渠道時，需要考慮以下幾個方面的問題。

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次，合理設計訂貨系統。目前，一些企業在訂貨系統的設計方面仍然存在缺陷，如將傳統印刷型訂單照搬到網站上作為網上的訂貨單，這樣做沒有充分利用網絡的某些功能，以減少顧客訂貨時的麻煩，不易操作。網上企業在設計訂單系統時要盡可能地減少顧客的勞動，盡可能地使顧客感到方便、易操作，不要讓顧客填寫太多信息，最好采用現在流行的購物車方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購，在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息，如性能、外形、品牌等。

再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前網絡運營的實際情況，盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性。由于很多顧客不愿意在網上直接付款，所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如有些網站將其信用卡號和賬號分開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬，避免網上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后，關鍵是要建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還是不成熟的時期，企業在進行網上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業銷售活動的需要。

目前，在網絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統不發達的情況下，怎樣實現網絡渠道與傳統渠道的有機結合。網絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但商品實體的流動必須借助傳統貨運方式或專門化的社會實體分配系統才能實現。在目前社會配送企業數量較少、配送成本較高的情況下，網絡營銷企業可借助傳統商業的完善配送系統，將產品及時送達顧客手中。所以，企業在網絡營銷的實施過程中，要重視建立完善的配送系統，建設快速有效的配送服務系統對企業網絡營銷渠道的建設是非常重要的。

[1]馮英鍵：網絡營銷基礎與實踐（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]錢東人、朱海波：網絡營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009.