特許經營中雙重分布現象的理論分析

○黃成明

（海南大學經管學院 海南海口 570228）

一、引言

特許經營是當今世界上最流行的企業擴張和個人創業途徑之一。它適合了社會生產和現代消費變化的客觀需求，通過低成本擴張實現規模化經營，通過標準化服務實現科學化管理，是一種高效率的經營方式。特許經營理論中一個值得研究的問題是在企業經營中為什么會出現直營店與加盟店同時共存的現象，即特許人同時采用直營店和加盟店這兩種不同的組織機制進行經營，這種現象被稱作復合形式或雙重分布，雙重分布原因何在，雙重分布是一種暫時的現象還是一種穩定的現象都是值得研究的問題。

二、文獻綜述

從特許經營文獻對特許經營的理論解釋來看，最初的研究主要都集中在對合同條款的研究，事實上，特許經營中直營店與加盟店共存的現象也是一個重要問題，在Lafontaine（1992）的經驗研究中，80%的樣本特許企業都存在直營店和加盟店共存的現象，這種共存的現象被稱為雙重分布或復合形式。很多研究將雙重分布看作是一種暫時的現象，最終會實現單一分布。

Gallini和Lutz（1992）認為，加盟店的盈利要高于直營店，因此，在企業發展初期，先建立直營店是為了發送信號以表明自己經營的質量，從而吸引潛在進入者進行加盟，直營店的存在是為了解決信息不對稱問題，總部擁有的直營店數量越多，其承諾越可信，越表明自己是一個成功的特許體系。他們還認為，隨著時間的推移，高質量的特許人會被人們所認可，因此，特許人就不再需要自己經營直營店來進行信號發送，直營店的數量會隨著企業的成熟而越來越少。這一解釋的一個推論是一個高質量的特許人會選擇直營店所占的比例、加盟費和權益金，使得低質量的特許人無法效仿，從而建立一個分離均衡。然而，Lafontaine（1993）通過對125家樣本企業的實證研究，她根據過去五年的門店數量增長率的高低將特許人劃分為低質量和高質量兩種類型，根據回歸的結果，特許人的類型對加盟金和特許權使用費并沒有顯著的影響，即沒有找到支持信號發送解釋的證據。其他一些研究者則認為，隨著企業面臨的資源約束的降低，由于直營店比加盟店的盈利水平更高，企業會逐漸回購加盟店，減少對加盟店的依賴。

然而也有研究表明，雙重分布是一種十分穩定的現象，被認為是企業所采取的均衡策略。Lafontaine＆amp;Shaw（2001）通過對北美企業的研究發現，企業所有權在企業經營的前些年會逐漸下降，之后就會穩定下來。

Bradach（1997）認為，直營店和加盟店共存可以在保證產品質量的同時也能促進創新。直營店作為信息的提供者，可以使得總部對加盟店的行為進行判斷和指導。由于總部是通過權威來對直營店進行管理，所以對直營店的經營行為相對容易控制，對直營店的經營業績也更容易了解，這樣就可以為加盟店的經營業績制定一個合適的標準，在加盟店超額完成任務以后，總部再據此對直營店制定新的經營業績標準。這樣，直營店和加盟店就成為彼此的競爭者。特別是在直營店和加盟店相距不遠的時候，總部不僅能通過直營店的經營情況間接了解到加盟店的經營情況，而且可以促使加盟店改進服務質量，如更整潔的經營環境、對顧客更熱情的服務態度等，如果總部只擁有加盟店，就無法通過一個中立的第三方來了解和控制加盟店的經營情況。

Lewin-Solomons（1999）指出，雙重分布的存在是為了協調總部與受許人的利益分歧問題，一定比例的直營店的存在能促使受許人接受創新。他通過一個理論模型來證明這一觀點，受許人的凈收益是獲得的剩余收入與成本之差，如果實施一項創新活動，受許人要負擔為此增加的所有成本，由于受許人按收入的固定比例向總部繳納權益金，這意味著他只能得到所增加收入中的一部分。在總部進行決策時，由于總部的收入來源是收取受許人的權益金，不負擔相關成本，因此總部將只按照能否使自己收入最大化的原則來決定是否實施一項創新活動，而不考慮相關成本的因素，這樣，一項可以使總部收入最大化的決策很可能會受到受許人的反對，因此，為了協調二者的利益，就需要總部擁有直營店，這樣總部也要負擔一定的實施成本，使得總部在決策時也考慮到成本的因素。這種混合機制就降低了總部機會主義行為的傾向，對特許人發送出合作和利益一致的信號，降低彼此的利益分歧程度。

對雙重分布現象的另外一個解釋就是考慮企業創新能力。隨著競爭的加劇和創新周期的縮短，如何盡快實施創新并進行推廣已經成為影響到企業能否成功的一個重要因素。March（1991）指出，一項創新活動能否成功取決于創新以及推廣改進兩個因素，企業要維持二者的均衡。Sorenson＆amp;Sфrensen（2001）根據這一思路，認為受許人由于獲取剩余收益，具有更強的改進動機，并且對當地市場情況十分了解，因此總部主要依靠加盟店來檢驗新產品，通過在加盟店的試銷或試服務來獲取更多的信息，而直營店主要是將相關技術、信息進行發布、推廣并制定出相應質量標準，因此，總部通過保持直營店和加盟店之間的均衡，從而達到創新與推廣改進均衡的目的，他們認為特許體系之所以成功的主要原因就是由于采取了雙重分布這種混合組織形式，因此，在高度競爭的市場中，混合組織形式比單一組織形式具有更強的優勢。

Bai和Tao（2000）提出總部之所以讓直營店和加盟店同時存在，是總部提供了兩種不同形式的契約，使得加入固定收入契約形式的一方的努力主要用于建立品牌（具有很強外部性的產品），而加入分成契約的一方的努力則主要用于經營具體業務，因為品牌對于特許人非常重要，同時，特許人為確保最低質量標準，就要對受許人進行控制。該解釋的要點在于總部提供不同種類的契約，不同類型的人選擇使自己利益最大化的契約，總部通過不同類型契約的互補來最大化自己的收益，從而解釋了直營店與加盟店共存的現象。Penard＆amp;Raynaud（2006）則將雙重分布現象視為非對稱信息下的一種有效的監督機制，認為雙重分布的存在可以節約監督成本。

三、將雙重分布作為互補組織機制的理論解釋

為了更好地對這一現象進行探討，我們先對直營店和加盟店進行一個比較：簡單來說，直營店是由企業自己經營，雇傭經理只拿固定工資，實行的是固定收入契約；加盟店是由受許人擁有物質產權并進行日常經營，受許人是加盟店的負責人，擁有該店利潤的剩余索取權，實行的是分成契約。加盟店與直營店的關鍵區別在于總部與分店是否屬于同一資本所有，產權的歸屬關系不同導致了合約形式和組織機制的不同。直營店的優點在于總部對直營店具有強有力的控制力，管理模式復制到位；總部影響力直達銷售終端，市場信息反饋迅速、直接，能有效溝通消費需求，促進新產品的更新開發效率，搶占市場先機，避免因經銷商關系引發的經銷危機。同時，建立直營店對總部向市場提供完善、周全的產品與服務，塑造品牌形象，提升品牌價值具有重要的意義。但建立直營店也有不可避免的缺點，即投資巨大，雇傭經理的機會主義行為會增加總部的經營壓力，而建立直營店的劣勢恰恰是建立加盟店的優勢所在，對總部而言，加盟店是利用了他人的資金，所需的資金較少，擴張的速度更快，而且能夠很好地解決直營店所面臨的激勵不足問題。

當總部要求分店同時進行多種活動時，盡管可以設計一個契約誘使分店按照自己的意愿行事，但總部要有效地對分店各種活動的成果分別加以確認、測度，需要很高的成本，有些活動甚至在總部付出了高昂的監督成本之后也只能粗略地進行測度，這就意味著總部和分店簽訂的合約的執行會受到限制，因此，如何通過設計一種簡單的組織機制來更好地實現總部的目標就成為企業面臨的一個重要問題。

我們將直營店和加盟店視為互補的組織機制，這種耦合的雙重機制不僅使總部能夠利用不同組織機制的優勢，而且能最大程度地將不同組織機制的劣勢降到最低。不同的合約形式對應不同組織機制，總部通過權威來控制直營店，通過貨幣激勵來控制加盟店，這種混合型組織機制可以理解成“價格機制”與“權威機制”的混合，我們將“價格機制”看作是一種水平組織機制，將“權威機制”看作是一種垂直組織機制，在信息不對稱的條件下，不同能力和努力的進入者根據自己的情況可以選擇不同的機制進入，而總部也會通過提供不同機制盡可能將所需人才吸引到企業之中，兩種機制之間可以互補，比單一機制具有更大的靈活性。總部通過縱橫交錯的合理組織機制設計，集中了二者的長處，實現了自己的利益最大化。

直營店與加盟店是兩種相互依存的組織機制，如果總部沒有自己直營店的贏利模式，潛在的加盟者就不能確信加入特許經營體系是有利可圖的，總部也就無法建立加盟店。同時，由于外界環境不斷在變化，如果沒有自己的直營店，總部就無法及時了解外在的市場變化和一般贏利水平，因此也就不能及時來根據周圍的市場、環境變化來調整自己原有的經營模式，也無法對受許人進行有效的指導，最終將導致自己經營的失敗。而且，直營店與加盟店還可以相互替代，總部擁有直營店的一個重要目的就是防止原有加盟者退出以后與自己進行同業競爭。例如，吳字坊炸臭豆腐的創始人吳利忠聲稱：“自己也備了一著，如有加盟店脫離吳字坊，另開新店，對付他的預案是：在那家店的附近開一家吳字坊，打敗他。”因此，總部擁有直營店對于退出后與自己易于進行同業競爭的加盟者來說，是一種可置信威脅，在法律、制度環境越不完善的社會中，這種可置信威脅越重要。直營店與加盟店作為總部兩種不同的信息渠道，更有利于總部設立一個相對中立的評判標準對兩種組織機制進行合理的評價，從而使兩種組織機制的各自優勢發揮到最大，因此，雙重分布對于特許企業來說是一種穩定現象。

[1]Bai，C.E. and Tao：Franchising as a Nexus of Incentive Devices for Production Involving Brand Name [Z].University of Hong Kong，2000.

[2]Penard，T.、E.Raynaud、S.Saussier：Dual Distribution in Franchising as an Efficient Monitoring Device under Asymmetric Information[Z].University of Rennes，2006（6）.

[3]Sorenson，O.and J.B.S фrensen：Finding the Right Mix：Organizational Learning，Plural Forms and Franchise Performance[J].Strategic Management Journal，2001（22）.