市場營銷專業《企業形象設計》課程教學方案改革的探討

龔秀梅

(長春工程學院管理學院,長春 130012)

市場營銷專業《企業形象設計》課程教學方案改革的探討

龔秀梅

(長春工程學院管理學院,長春 130012)

對市場營銷專業《企業形象設計》課程教學現狀進行了分析,結合營銷專業的特點,提出了適合營銷專業學生學習的教學方案改革的思路,從教學內容的選取、教學方法的創新、教學過程的互動及考核方式等方面來體現營銷專業的課程特色,培養學生的差異性優勢。

企業形象設計;教學方案;差異性優勢

企業形象設計,也叫企業 CI戰略,是市場營銷專業的主要專業課。它是對企業形象的有關要素(理念、行為、視覺)進行全面系統的策劃、規范,并通過全方位、多媒體的統一傳播,塑造出獨特的、一貫的優良形象,以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。

跨入 21世紀以來,企業在市場中的競爭正由傳統意義上的產品競爭、促銷競爭向富有魅力的形象競爭轉變。誰要在當今的市場競爭中取得決定性的勝利,必須讓自己的企業及生產的產品在消費者心目中留下良好的、深刻的印象。樹立良好的企業形象,成為當今企業進行競爭的最有力的武器。《企業形象設計》課程就是基于這樣的背景下開設的。它的最終目的就是為企業樹立良好的企業形象,提高企業的知名度和美譽度,從而影響消費者的購買抉擇,提高市場占有率,在激烈的市場競爭中取得優異的成績。

作為營銷專業的專業課,要在教學過程中體現出本專業的課程特色,就必須對教學方案進行一系列的改革。

一、市場營銷專業《企業形象設計》課程目前的教學現狀

從目前各個院校市場營銷專業開設這門課程的實際情況看,取得了一定的成績。通過一系列相關內容的學習,學生的實踐能力得到了一定的提高,也擁有了很多較為優秀的設計成果。但是,從整體上來看,目前的教學方案缺乏特色,未能體現出營銷專業學生在這門課程上的差異性優勢。主要表現在以下幾個方面:

1.從教材的內容上看,大體上都沿用了藝術設計類、工業設計類的教學體系

從目前的圖書市場上看,專門為營銷專業出版的教材相對較少,即使能找到適合營銷專業使用的教材,在內容上也都沿用了藝術設計類、工業設計類的教學體系。重視覺識別系統的設計,輕理念和行為識別系統的闡述,V I部分占據了教材絕大部分篇幅。

2.從教學內容上看,偏重視覺識別系統的講授

在教學過程中,更多的強調是怎樣讓企業的標志作品看起來更美觀,有較強的視覺沖擊力以及如何制定完美的V I手冊。而對企業標志怎樣更好地傳達企業理念的內容、更好地體現企業文化和精神方面的研究顯得空洞;對行為識別系統中內部制度體系的建立和外部各項活動的開展等內容不夠深入。

3.從考試方法上看,還是采取傳統的閉卷考試形式,這在很大程度上限制了學生實際能力的體現

《企業形象設計》是一門實踐性很強的課程,特別是對M I、B I、V I這三大系統的設計,都具有很強的實踐性,要對它們進行設計,必須是建立在完整的企業實態調研的基礎上;另外,在V I部分,無論是基本要素的設計還是應用要素的設計,都不可能在短時間內體現出學生的實際水平。這樣的特點決定了本門課程不適合完全采取閉卷的形式進行考核。

二、市場營銷專業《企業形象設計》課程教學方案改革的思路

為了更好地體現出市場營銷專業學生與藝術設計專業、工業設計專業學生在企業 CI戰略導入方面的差異性優勢,提高學生的綜合能力素質,圓滿完成學科教學任務,可以從以下幾個方面進行教學方案的改革。

1.在教學內容的選取上,適當加大理念識別系統部分的教學力度

企業形象設計是一門實踐性很強的課程,要保證企業導入 CI戰略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對統一。根據營銷專業的特點,可以適當加大M I部分的教學力度,重點強調理念識別要素在整個 CI戰略中的靈魂作用。

縱觀整個 CI戰略產生和發展的歷史,形成了兩種典型的 CI戰略——歐美的視覺型 CI和日本的文化型 CI。歐美的視覺型 CI設計偏向于市場營銷導向的視覺設計,注重在公司標志、字體、色彩等方面給人以清新感覺,將視覺識別系統作為 CI戰略核心。日本是一個善于汲取他人優點的民族,并能將外來文化與本國文化創造性地結合。日本人在 70年代緊隨美國潮流,創造性地發展了有自身特色的CI理論,即文化型 CI。日本的文化型 CI是以企業文化為特征,對企業從外觀形象到經營行動直至企業價值觀、理念的全方位的變革。日本設計界和企業界都認為,企業不僅銷售物質的商品,企業形象也應一起被推銷,要讓社會強烈感受到企業的精神、獨特的產品品格。日本型 CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關設計系統上,而是深入到企業經營的價值觀深處,落實到企業的差別化上。原日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫甚至認為,即使不變更公司名稱或標志也能實行 CI,真正的 CI應是“企業的差別化戰略”。

從兩種 CI戰略產生的效果上看,文化型的 CI戰略對企業發展所起的作用遠遠超出視覺型 CI戰略帶來的影響。適當加大理念識別系統部分的教學力度,能夠更進一步加深學生對理念識別系統所起的核心和靈魂作用的認識;能夠運用所學知識,把中國傳統文化的精髓運用到整個 CI戰略設計中去,最終形成有中國特色的、適合中國企業發展的 CI戰略。

2.在教學方法上,采用形式多樣的講授方法,調動學生的學習積極性

企業理念識別部分涉及到一個企業的經營宗旨、經營方針、企業價值觀、企業精神、形象口號等方面的內容。對這部分內容的學習,如果只是采取傳統的教師講授的教學方法,會讓課堂顯得沉悶,也調動不了學生學習的氣氛,可以采取以下兩種教學方法。

(1)教師講授與學生討論相結合的教學方法。對基本的理論部分,以教師講授為主;相關內容的擴展,采取分組討論的形式,加深學生對相關理論的理解和掌握。比如,為了加深學生對M I、B I、V I三部分關系的理解,教師可以組織學生做一個專題討論,以 ××企業為例說明M I、B I、V I三者之間的關系。通過實際例子的討論,能夠讓學生了解企業的行為識別系統和視覺識別系統是怎樣體現企業理念的,經營過程中是怎樣遵守相關的行為制度的,從而更加深刻理解企業理念在整個 CI戰略中的重要性。

(2)學生上臺講解與教師評析相結合的教學方法。根據每個章節的重點,可以歸納出值得學生深入探討的一個問題,作為課后的一個作業,這個作業可以采用分組的形式指定給其中的某個組別。在每次課前,給學生 10分鐘的時間,上臺闡述他們的觀點。小組可以以小組討論的形式、個人講解的形式或者情景模擬的形式來解決這個問題,以此來活躍課堂氣氛,調動學生學習本門課程的積極性,加深對問題的認識,而且也能鍛煉學生的團隊合作能力。

3.在教學過程中,在講授企業實態調研、理念識別、行為識別、視覺識別及 CI手冊的編制時,可以以選定的實體為主線進行實踐訓練,為其進行 CIS的一系列策劃、設計。這樣能夠保證整個教學過程的完整性,待課程結束后,學生即可形成一套完整的CI設計手冊,從而使學生有了自己的作品,以激發其學習興趣。

具體做法可以根據 CI設計的操作流程來決定。把授課班級分成市場調查組、策劃設計組、客戶服務組等,全班學生分別成為相應組的成員,在授課教師的指導下開始針對項目進行一系列的具體工作:如市場調查組負責對企業內外部經營環境的調查,發現企業目前存在的問題與不足;策劃設計組根據調查的信息研究企業形象的定位并著手策劃,并由所有組的同學集中討論,進一步完善至企業理念的確定,接著繼續行為識別系統和視覺識別系統的策劃創作;同時客戶服務組以企業的立場來評析所創作的 CI系統的價值并與企業聯系溝通;當完成 CI系統主體工程策劃后集中編纂企業形象系統手冊,作為今后實施企業形象系統的資料和依據。

上述操作模式有別于學生獨立完成項目工作,它是建立在相互理解和尊重基礎上的團隊協作。整個環節中,學生們可以互相學習、補充各自知識上的缺口,并運用集體創造力來完成任務。而且也鍛煉了學生的實踐能力,為課程結束后的 CI課程設計打下良好的基礎。

4.在考核方式上,采取理論部分與實踐部分相結合的方式,全面考查學生的學習水平

對課程中的基本理論、基本原理和相關的知識點,可以采取試卷的形式進行。但是,由于該課程實務性、操作性比較強,基本技能的考核如行為制度的制定和視覺識別系統的設計等方面的內容,所需時間長,不適合課堂閉卷考試。因此,可以根據市場營銷專業的特點和學生的實際情況,結合 CI戰略課程的特點,對這部分的考核可以采取大作業的形式進行。只有把本課程中的理論與實踐部分結合起來考核,才能考查出學生的實際水平和學習效果。

三、市場營銷專業《企業形象設計》課程教學方案改革的意義

市場營銷專業《企業形象設計》課程教學方案改革的意義,主要體現在以下幾個方面:

1.更好地體現市場營銷專業學生的差異性優勢

如果僅從V I作品的設計水平上來看,市場營銷專業的學生,不管是在設計理念方面還是設計水平方面,跟工業設計專業的學生都有一定的差距。但正因為工業設計專業重V I,輕M I、B I的實際教學現狀,可以讓我們在教學過程中加強這些方面的訓練,透徹地理解 CI戰略是企業從外觀形象到經營行動直至企業價值觀、理念的全方位變革,而不僅僅是V I的設計。結合市場營銷專業學生的特點進行的教學,可以強化本專業學生在這門課程方面的差異性優勢。

2.提高學生在企業形象設計方面的綜合能力

企業形象設計是一門實踐性較強的課程,要保證企業導入 CI戰略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對統一。根據營銷專業的特點,適當加大M I、B I部分的教學力度,能夠提高學生在設計方面的綜合能力。在以后的具體工作中,能夠運用所學的知識,融合中國特有的傳統文化,為企業制定出完整的、適合中國企業發展的 CI策劃方案,為 CI戰略的順利實施提供保障并取得良好的效果。

3.通過本課程的教學方案的改革,能夠培養學生實踐方面的能力,從而強化應用型本科教育教學的特色

在本課程教學過程中,適當加強了實踐環節的教學。比如在講授企業實態調研的內容時,適當安排學生進行實際的企業形象調查;在講授行為識別系統的內容時,讓學生為特定的環境制定相關的制度;在講授視覺識別系統的內容時,針對某個實體進行基本要素和應用要素設計。這些安排培養了學生的動手能力和實踐能力,體現了學校應用型本科教育教學的特色。

[1] 朱健強.企業 CI戰略 [M].廈門:廈門大學出版社,2002.

[2] 黃艷.關于《CI設計》課程教學方法的探索 [J].中國科技創新導刊,2008(12):25-26.

Research on instructional strategies reform of course for Company I mage Design of marketing

GONG Xiu-mei
(Changchun Institute of Technology, Changchun130012,China)

This paper carries an analysis on the prevailing position of the course of company's image design, and with consideration of the marketingmajor's characteristics,it sets forth the new ways to promote teaching approaches to meet students'demand,especially at the respective of the selection of teaching material as well as the interactive test,the innovative teaching approaches have the differentiating strength of educating students according to their different features.

company image design;teaching approaches;differentiating strength

G64

A

1009-8976(2010)03-0126-03

2010-02-28

龔秀梅(1978—),女(漢),四川廣安,講師主要研究渠道管理、CI戰略。