商業(yè)廣告語言中的非常規(guī)組合

孫世靜

(北華大學(xué)師范分院,吉林吉林132013)

商業(yè)廣告語言中的非常規(guī)組合

孫世靜

(北華大學(xué)師范分院,吉林吉林132013)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,廣告正以不可阻擋之勢深入到我們的生活當(dāng)中,無時(shí)不在,無孔不入。為了吸引更多的消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意者們絞盡腦汁,力求使廣告語言超出日常觀念,以求新穎獨(dú)特,目的就是為了激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,吸引他們的注意力,激起他們購買的欲望。廣告人在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的情況下,對市場,消費(fèi)者進(jìn)行換位思考,大膽創(chuàng)新,用新奇的廣告語來喚醒讀者的消費(fèi)意識。在這種情況下,非常規(guī)組合的語言便應(yīng)時(shí)而生,它們起到了新穎獨(dú)特的效果,達(dá)到了勾起消費(fèi)者好奇心的目的。這種語言是漢語中的新語言,對我們的生活也有著或多或少的影響,而且有的已經(jīng)被收錄到了字典或詞典當(dāng)中,成為了漢語中不可或缺的一員,也為語言的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

廣告語言;非常規(guī)組合;經(jīng)濟(jì)原則;言內(nèi)意外;語言接觸;沖擊作用

廣告語言要做到力求簡潔,單純明確,言之有物,生動有趣,強(qiáng)調(diào)個(gè)性,講求節(jié)奏,敢于創(chuàng)新,等等。其中最重要的就是創(chuàng)新,廣告人在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的情況下,對市場,消費(fèi)者進(jìn)行換位思考,大膽創(chuàng)新,用新奇的廣告語來喚醒讀者的消費(fèi)意識。只有鮮明、醒目、新異的廣告才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出,瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映,激發(fā)他們對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的注意、興趣和美好聯(lián)想。因此,廣告語言表達(dá)必須針對人們存在的各種心理(逆反,獵奇心理等),不斷標(biāo)新立異。

一、廣告語言非常規(guī)組合現(xiàn)象

當(dāng)人們對直陳商品特征,重復(fù)播放,活用各種修辭格等創(chuàng)意手段都已見之不怪之時(shí),廣告人又開始尋求更加新穎的廣告語言,其中便有將詞語進(jìn)行非常規(guī)的組合。

這種廣告語的非常規(guī)組合現(xiàn)象大致可分為五類:第一,功能上的非常規(guī)組合。第二,意義上的非常規(guī)組合。第三,“使”動式和狀動式分別向動賓式轉(zhuǎn)化。第四,利用英語單詞或字母。第五,陌生詞。

功能上的非常規(guī)組合。這種廣告語是故意打破某些詞語的常規(guī)功能,打亂其在話語中的常規(guī)位置,造成語言結(jié)構(gòu)表現(xiàn)上的非常規(guī)。例如:

(1)領(lǐng)袖東河最后的風(fēng)華(房地產(chǎn)“雪峰花苑”的廣告)

(2)永遠(yuǎn)利益群眾(浙江杭州卷煙廠的利群香煙)

(3)好車共享,實(shí)惠百姓。(江鈴汽車)

(4)遠(yuǎn)見中國,攜手未來。(《東方企業(yè)家》雜志)

“領(lǐng)袖”,“利益”,“實(shí)惠”,“遠(yuǎn)見”,都是名詞,不能帶賓語,而在以上四個(gè)例子中,分別帶了賓語,充當(dāng)了動詞的角色,給受眾以視覺及心理上的沖擊。例(1)如果按照常規(guī)的說法應(yīng)說成“引領(lǐng)(帶領(lǐng))東河最后的風(fēng)華”,此處恰恰反其道而行之,將“引領(lǐng)”(帶領(lǐng))換成了“領(lǐng)袖”,正是這種反常的表現(xiàn)形式吸引了消費(fèi)者的關(guān)注,雖然一開始很別扭,但馬上就能聯(lián)想到此處的“領(lǐng)袖”即“引領(lǐng)”(帶領(lǐng))之義,這樣表達(dá)比直白的告訴要好得多;再如例(2),“利益群眾”遠(yuǎn)比“使群眾得到利益”好得多,簡潔凝練,又給受眾以足夠的想象空間,在賣者與買者之間形成了一種互動,也顯示出獨(dú)特的個(gè)性視角。

第二類是意義搭配上的非常規(guī)組合。有些詞與詞的組合雖然在功能上符合語法規(guī)則,做主語的出現(xiàn)在主語的位置,做謂語的出現(xiàn)在謂語的位置,但詞與詞之間往往是風(fēng)馬牛不相及的,這種語義上的非常規(guī)組合,形成一種張揚(yáng)、出位的效果。例如:

(5)喜之郎果凍:喜之郎,把愛帶回家。(《現(xiàn)代廣告》2005年第3期)

(6)亞都空氣凈化器:今年呼吸要凈化呦。(《新文化報(bào)》2005年5月13日第12版)

(7)中海地產(chǎn)的中海水岸春城:舞動繽紛生活!(《新文化報(bào)》2005年5月13日T5版)

(8)萬科地產(chǎn):建筑無限生活。(《中國廣告》2005年4月)

(9)匯文名邸:DIY——空間聽從結(jié)構(gòu)(《中國廣告》2005年4月)

(10)臺北喜喜多房地產(chǎn):活化住宅細(xì)胞,Day&Night生活樂趣各不同。(《中國廣告》2005年4月)

其中有的是將抽象的具體化,如:“把愛帶回家”,“建筑無限生活”,通常“建筑”的都是高樓大廈,是實(shí)物,而“生活”是個(gè)抽象的詞,二者本沒有任何關(guān)系,但卻被有機(jī)地組合在了一起;有的是運(yùn)用了比擬的手法,如:“空間聽從結(jié)構(gòu)”,“活化住宅細(xì)胞”,使本來無生命氣息的事物活起來,人情味實(shí)足,拉近了買賣雙方的距離,再配上理想的畫面,怎能不讓那些“品位獨(dú)特”的消費(fèi)者抨然心動呢?

第三類是“使”動式和狀動式分別向動賓式轉(zhuǎn)化。例如:

使動——?jiǎng)淤e:

(11)中國網(wǎng),寬天下。(中國網(wǎng)通廣告)

(12)康齒靈牙膏:強(qiáng)健牙齦,堅(jiān)固牙齒。(《現(xiàn)代廣告》2005年第3期)

(13)荷絲防脫洗發(fā)露,營養(yǎng)發(fā)絲,牢固發(fā)根。(洗發(fā)露廣告)

(14)鳳凰進(jìn)我家,潔凈我全家。(維膚康天然美容皂)

狀動——?jiǎng)淤e:

(15)廣州王府井百貨:穿在王府井,讓您更美麗。(《羊城晚報(bào)》2005年5月3日B3版)

(16)錦繡東南(樓盤展銷會):品質(zhì)挑戰(zhàn)長春名盤,價(jià)格極具誘惑。(《新文化報(bào)》2005年5月13日T2版)

(17)金龍客車:品質(zhì)為先,服務(wù)世界。(《新文化報(bào)》2005年5月12日26版)

(18)環(huán)宇耐克公園:高溫瑜珈,搶先落戶環(huán)宇,帶您體驗(yàn)瑜珈精髓。(《新文化報(bào)》2005年5月10日21版)

(19)北京現(xiàn)代車:勝在新高度(《中國消費(fèi)者報(bào)》2005年4月22日A7版)

(20)浙江衛(wèi)視周末版廣告:服務(wù)雙休,情系觀眾。

例(11)按照常規(guī)說法應(yīng)說成“中國網(wǎng)使您的天地變寬”,例(16)按照常規(guī)說法應(yīng)說成“品質(zhì)向長春名盤挑戰(zhàn)”,一個(gè)是使動,一個(gè)是狀動,此處都轉(zhuǎn)換成了動賓,這樣一來,使信息更突出,意義更明確,能深受讀者的關(guān)注也就不言而喻了。

第四類是利用外文單詞或字母(主要是英語),如今會英語的人越來越多,這便給廣告人開辟了一條新的創(chuàng)意之路,將常規(guī)形式下的純漢字組合改頭換面,用英文字母或單詞來替代漢語中的字詞,造成了形式上的非常規(guī)組合,給人耳目一新的感覺,例如:

(21)明日星城:E步到位,理想服務(wù)。

E蹴而就,智能家居。

E網(wǎng)打盡,信息百靈。

E馬當(dāng)先,出國升學(xué)直通車。

E覽無余,臺地式竹木石庭。

E箭雙雕,造福于民。

E身輕松,安全置業(yè)。

E諾千金,誠信為本。(《中國廣告》2005年4月)

(22)華碩W5A系列筆記本:我的life,隨時(shí)live。(《世界發(fā)明》2005年3月)

(23)阿呀呀飾品:阿呀呀,冬季白色正in。(《女友》2005年1月)

(24)可伶可俐深層潔凈面膜:我要spring,兩樣春天looks。(《女友》2005年1月)

(25)攝影版頭:專業(yè)vs業(yè)余。(《世界發(fā)明》2005年3月)

例(21)是利用了字母的諧音效果,新鮮獨(dú)特,比較適合現(xiàn)代人的思維(超前,新異);例(22)、(24)是用英語的同義詞替代漢語詞,以life替代“生命”,以live替代“生活”,例(22)的全句可理解為“我的生活,隨時(shí)開始”,以此體現(xiàn)該筆記本的便捷,例(24)可理解為“我要春天般的嫩白,展現(xiàn)與眾不同的春天”。(25)是利用英文縮寫(vs)來替代漢語詞“和”;最有意味的還是例(23),一個(gè)英文單詞in能讓人展開無限的聯(lián)想,比如可以翻譯成“阿呀呀,冬季白色正流行”或“阿呀呀,冬季白色正火”等等,這種形式正符合如今的新新人類的思維,此產(chǎn)品怎能不賣好?

第五類是陌生詞,有些廣告語讀起來感到陌生得很,日常生活當(dāng)中沒有這個(gè)詞或常規(guī)上沒有這種說法,它們都是以新的面目出現(xiàn)的語言形式,人們會覺得眼生,一般的辭書里找不到;都是利用漢語中現(xiàn)有的語言材料構(gòu)成或用新的語言材料來替代舊形式中的某個(gè)成分,形成的一種非常規(guī)的組合,但在形、音、義的識別和理解上不會存在很大問題,這樣的詞被廣告人拿來使用,稱為“陌生詞”。例如:

(26)思念·果嶺山水:擇隱山水,淡定天下。(《中國廣告》2005年4月)

(27)吉順康城:急鮮上市,正式開盤。(《新文化報(bào)》2005年5月13日T4版)

(28)龍建集團(tuán),水墨林溪:自然天成,醇本人居。(《中國消費(fèi)者報(bào)》2005年4月29日C4版)

(29)美寶蓮眼影:炫色魅力,繽紛無限。(《女友》2005年1月)

“新鮮”不說“新鮮”,而說“急鮮”,將“新”字替換成了“急”,這樣,不但保留了原來的“新鮮”之義,還比原來的“新鮮”二字增加了“急”的意義,“急”與“鮮”形成了新的組合,這樣,“急鮮”就從原來的“新鮮”擴(kuò)大為“速度上是最快的,同時(shí)還是新鮮的”,形式上不變,但其中的含義更加豐富了。“彩色”(色彩)不說“彩色”(色彩),而說“炫色”,例(27)如果說“新鮮上市”顯然沒有“急鮮上市”更能體現(xiàn)一個(gè)“新”字;例(29)中常規(guī)說法應(yīng)該是“彩色(色彩)魅力,繽紛無限”,而正是因?yàn)楦摹安省睘椤办拧?就將那種令人眼花繚亂的感覺一下子凸顯出來,活靈活現(xiàn),“炫色”即“令人眼花繚亂的顏色”,增強(qiáng)了視覺及心理上的豐富感;一個(gè)“醇本”又能讓人聯(lián)想到“回歸自然”的那種平和,因此,這兩個(gè)詞也就有了新的意義,“淡定”即淡然、安定、恬靜。“醇本”即醇厚、純凈、回歸本我。”

這種陌生詞與生造詞又有本質(zhì)的區(qū)別,陌生詞是語言發(fā)展變化過程中出現(xiàn)的積極性成分,生造詞是語言發(fā)展變化過程中出現(xiàn)的消極性成分。生造詞是語法上要加以規(guī)范的,而且生命力也極短。

二、商業(yè)廣告語言中非常規(guī)組合產(chǎn)生的原因

廣告語言能夠如此的非常規(guī),如此的出位,是由復(fù)雜的因素決定的。一方面來自于語言本身,一方面來自消費(fèi)者。

(一)來自語言本身的原因

語言所要表達(dá)的意義總是在不斷地增多,隨著媒體對廣告費(fèi)用的逐漸提高,同時(shí)也是社會發(fā)展速度的帶動,對廣告語的要求就變成了如今的多,快,好,省。傳遞的信息多,快速捕捉人們的視線,語言表達(dá)恰倒好處,又節(jié)省字?jǐn)?shù)。因此,一則廣告,既要把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢表達(dá)出來又要做到多快好省,即人們說話的經(jīng)濟(jì)原則,這就要求廣告語言在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)清晰明確,這里面也不乏有社會的因素,由于社會正在飛速發(fā)展,人們已經(jīng)沒有時(shí)間去閱讀那些拖沓冗長的廣告,到處都充斥者一種快餐文化,這對語言本身也是一個(gè)不小的影響。陌生詞的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例子,因?yàn)樯鐣陌l(fā)展是語言發(fā)展的基本條件。

經(jīng)濟(jì)原則逐漸凸顯出來,很多意義,能用一個(gè)字表達(dá),就決不用兩個(gè),如在網(wǎng)絡(luò)上的“再見”,通常只用一個(gè)數(shù)字“8”,或兩個(gè)。這種經(jīng)濟(jì)的原則必然影響廣告語言,推動其越來越“經(jīng)濟(jì)”,不妨做個(gè)比較:

A中國網(wǎng),寬天下。

B中國網(wǎng),使你的天下變得更寬廣。

A康齒靈牙膏:強(qiáng)健牙齦,堅(jiān)固牙齒。

B康齒靈牙膏,使你的牙齦更強(qiáng)健,牙齒更堅(jiān)固。

A廣州王府井百貨:穿在王府井,讓您更美麗。

B在王府井買穿的,讓您更美麗。

A品質(zhì)挑戰(zhàn)長春名盤,價(jià)格極具誘惑。

B以品質(zhì)向長春名盤挑戰(zhàn),價(jià)格極具誘惑力。

A浙江衛(wèi)視:服務(wù)雙休,情系觀眾。

B為您的雙休日服務(wù),真情與觀眾聯(lián)系在一起。

通過以上的比較,A都比B經(jīng)濟(jì),效果又好,節(jié)奏感強(qiáng),B則顯得拖沓冗余,浪費(fèi)精力與資源。這是廣告語的非常規(guī)組合的原因之一:經(jīng)濟(jì)原則。

此外,漢語“言內(nèi)意外”的特點(diǎn)也是原因之一。人們常說,思想必得用語言來表達(dá),或者說話不清楚,是思想本不清楚造成的,這自然有道理,但是把問題絕對化了。由于詞義的概括性,模糊性使有些表達(dá)總會有些難言之狀,需要聽話人去補(bǔ)充,這也是語言表達(dá)的局限性即言不盡意。由于用語言表達(dá)思想的時(shí)候可以“言不盡意”,留下一些意思上的空白讓聽話人自己去補(bǔ)充、理解。這種現(xiàn)象可以用“言內(nèi)意外”來概括。如例(6)、(9)、(15),

再如“仁恒翠竹園:找一個(gè)地方,重溫朱自清。”(《中國廣告》2005年4月)

人們在讀這類廣告時(shí),自覺不自覺的就會將作者故意隱藏于形式之外的那部分缺失的意義補(bǔ)充出來,如例(6)中,呼吸的當(dāng)然是空氣,所以說呼吸那么“空氣”自然喻于其中。

最后,語言之間的接觸也是產(chǎn)生非常規(guī)組合的原因.自古,各民族的語言就在互相影響,隨著中國逐漸走向世界,世界也更加了解中國,語言也就有了接觸的機(jī)會,這又給廣告創(chuàng)意帶來一個(gè)新的途徑,那就是在廣告中加入外文字母或單詞,如前面的例(21)、(22)、(23)、(25)。

(二)來自消費(fèi)者的原因

廣告要以銷售產(chǎn)品為宗旨,因此,在廣告語的設(shè)計(jì)過程中,廣告人要充分考慮該產(chǎn)品的受眾,從他們的角度出發(fā)。隨著物質(zhì)生活的不斷提高,人們也越來越追求精神生活的升華,對廣告語亦有了更多更新的要求,人們買東西,特別是用的,通常是覺得該產(chǎn)品很特別,與眾不同才選它。奧格威說:若想使你的聲音越過一片嘈雜,它必須極不尋常。這也是在為廣告人提出新的廣告理念,即非凡。于是廣告人便會根據(jù)消費(fèi)者的這種獵奇心理去進(jìn)行創(chuàng)意。使廣告從最初那些直白的叫賣,如某產(chǎn)品,價(jià)格低廉,質(zhì)量上乘;活用修辭格,如:凱越汽車:有生命的線條,讓靈感飛馳!(《養(yǎng)城晚報(bào)》2005年5月9日A9版);活用成語:梁新記牙刷,一毛不拔;利用諧音:廣旭廣告公司,眼光毒到,獨(dú)具本土洞察力的廣告公司。還有,美克運(yùn)動系列:運(yùn)動每時(shí)美克;套用詩歌:如鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳,等等。這些形式都已不能更加吸引消費(fèi)者的注意之時(shí),廣告人開始尋找新的途徑,其中之一便是對廣告語言進(jìn)行非常規(guī)的組合,突破舊的語言范式的束縛,達(dá)到新穎、別致的效果。

三、非常規(guī)組合對漢語本身的沖擊、推動及發(fā)展前景

廣告語言非常規(guī)組合這種語言現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn),說明這一手段有著極強(qiáng)的生命力,對漢語更是起到不可忽視的作用,其前景在興利除弊的過程中也應(yīng)是一路看好。

非常規(guī)組合這一語言現(xiàn)象同其他語言現(xiàn)象一樣會影響到漢語,對漢語造成一定的沖擊。它讓人們知道原來話還可以這樣說,它對現(xiàn)代漢語的發(fā)展無疑會起到一個(gè)推動亦或是引導(dǎo)的作用。例如前面那些“使”動形式轉(zhuǎn)化成動賓,狀動形式轉(zhuǎn)化成動賓,在這樣的廣告語影響下,日常對話中,動賓形式逐漸增多,如“落戶江城”,“感恩母愛”,“問鼎中原”,“登陸互聯(lián)網(wǎng)”,“揭秘《紅樓夢》”,還有名詞做狀語修飾動詞的“榮譽(yù)出品”等。這些非常規(guī)的超前的語言現(xiàn)象走在了漢語發(fā)展的前列,使其更加活起來,加快向前發(fā)展的步伐。有人說廣告語中的這種非常規(guī)的現(xiàn)象,如果離開廣告語就不能成立,這是不夠全面的,因?yàn)橹灰J(rèn)真觀察搜取資料,便會發(fā)現(xiàn)許多新語詞或語詞的組合已經(jīng)經(jīng)受住了社會的檢驗(yàn)。

廣告語言已經(jīng)無聲無息地進(jìn)入了我們的日常表達(dá),人們已經(jīng)接受了這種表達(dá)方式,那就成為了一種約定俗成,進(jìn)入了規(guī)范的語言,隨著這種約定俗成的不斷增多,語法規(guī)范就要重新修改,將新的約定俗成寫入語法書。當(dāng)然,也有一些非常規(guī)的廣告語經(jīng)不住受眾的考驗(yàn),而被淘汰。例如某飲料的廣告語套用“非……不可”的格式,造了一個(gè)“非喝不渴”,結(jié)果成了“不喝不渴,一喝就渴”的歧義句,很快被淘汰。

總之,對于這種語言現(xiàn)象,不能全盤否定,也不能全盤接受,要辨證的看待這種非常規(guī)的東西,汲取有價(jià)值的為漢語所用,拋棄那些負(fù)面的東西。

[1]葉蜚聲,徐通鏘.語言學(xué)綱要[M].北京:北京大學(xué)出版社,1997.

[2]陶麗萍.淺論陌生化手法在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用策略[J].探索與爭鳴,2004,(12).

[3]馬謀超.廣告心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,1992.

[4]陳原.語言和人[M].上海:上海教育出版社,1994.

[5]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京:高等教育出版社,1991.

[6]夏中華.試論廣告的語言變異運(yùn)用[J].語言文字應(yīng)用,1995,(1)

[7]闞景忠.對廣告語言文化的理性思考[J].齊魯學(xué)刊,2001,(1).

[8]練萍萍,沈雪俠.淺談廣告語言中的語言變異[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(4).

[9]趙俐等.語言的輪休和充電——第四輪語言哲學(xué)對話[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005.

[10]田潮,陸桑.中外精彩廣告文詞選[M].北京:中國國際廣播出版社,1993.

孫世靜(1980-),女,北華大學(xué)師范分院教師,東北師范大學(xué)文學(xué)院2008級文藝學(xué)碩士研究生,主要從事文藝學(xué)研究。