論“沉默的螺旋”理論在網媒語境下的適用困境

方 亞

(云南大學 人文學院,云南 昆明 650091)

論“沉默的螺旋”理論在網媒語境下的適用困境

方 亞

(云南大學 人文學院,云南 昆明 650091)

“沉默的螺旋”理論是傳播學領域一個十分重要的傳統理論。隨著網絡時代的到來,這一傳統理論是否依然適用?網媒語境下,網絡傳播有受眾身份的隱匿性,網絡傳播的碎片化和去中心化,網絡受眾的年輕化,QQ群或為網絡公開表達形式等網絡傳播特點。“沉默的螺旋”理論在網媒語境下已經顯得力不從心,甚至陷入困境。我們應加強理論建設適應現實的變化,以便更好地為現實服務。

沉默的螺旋;網絡傳播;網媒特點

“沉默的螺旋”理論是傳播效果研究方面的一個十分重要的理論,該理論提出于20世紀70年代,主要針對的是當時報紙、廣播和電視等傳統大眾媒體。該理論從社會心理學的角度出發,認為媒介可以通過形成輿論進而對受眾的態度產生較大的影響,在當時產生了相當大的影響。然而,在隨后的三、四十年里,媒介環境發生了一些改變,尤其是網絡技術的迅猛發展,網絡媒體逐漸成熟,進入千家萬戶,而且也擁有了十分廣泛的網媒受眾。那么,該理論在當今網絡媒體的語境下是依然適用,還是步入困境?這將是本文討論的主要問題。

一、“沉默的螺旋”理論

早期的“子彈理論”認為受眾就像被動接受射擊的“靶子”,他們面對媒體的“射擊”只能應聲而倒,因而,媒介具有強大的威力。但按照后來的眼光來看,“這種看法基本屬于天真的和簡單的觀點”。[1](P290)隨后,拉扎斯菲爾德領導的哥倫比亞學派進行的一傳統系列效果研究開啟了大眾傳播的有限效果理論,也徹底的摧毀了“子彈理論”的觀點。該理論認為,大眾傳播在影響受眾態度和行為方面并不像之前所說的那樣具有強大的威懾力,而其效果是十分有限的。后來克拉珀又提出“中介因素論”,更是將大眾傳播效果的研究推到悲觀的最低效果論上。雖然后來出現了“適度效果論”,對大眾傳播效果的認識也出現了一些回升,但賦予大眾傳播媒介更大效果的當屬諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論,并由此開啟了強大效果論。

1974年,紐曼在《傳播學刊》上發表了論文《沉默的螺旋:一種輿論學理論》,首次提出“沉默的螺旋”這一概念。隨后,在1980年,她出版了《沉默的螺旋:輿論——我們社會的皮膚》一書,對她的“沉默的螺旋”理論作了系統、全面的闡釋和論證,使該理論趨向完善與成熟。紐曼認為,大眾傳播媒介在影響公眾意見方面具有很大的效果,這里所說的公眾意見實質就是輿論,“輿論就是在特定的時間空間里,公眾對于特定的社會公共事物公開表達的基本一致的意見或態度”,[2](P47)也就是說大眾傳播媒介是通過輿論的形成來影響受眾的。

“沉默的螺旋”理論是建立在社會心理學的基礎之上的,紐曼強調人具有一種社會天性,就是人們總是尋求與群體和周圍社會環境保持和諧一致,從而避免陷入一種孤立無助的狀態。這種人們對于孤立恐懼的社會天性就構成了“沉默螺旋”的心理基礎,在此基礎上,紐曼便提出“沉默螺旋”的五個假定:第一,社會使背離社會的個人產生孤獨感;第二,個人經常恐懼孤獨;第三,對孤獨的恐懼感使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么;第四,估計的結果影響了個人在公開場合的行為,特別是公開表達自己的觀點還是隱藏起自己的觀點;第五,這個假定與上述四個假定均有聯系。綜合起來考慮,上述四個假定形成、鞏固和改變公眾觀念。[3](P140)

因此,紐曼認為,個人為了防止受到孤立,在具有爭議的議題上,人們首先對這一議題業已形成的意見進行評估,從而形成對民意的大致印象,即“意見氣候”。然后他們試圖判斷,自己的意見是否與大多數人是一致的,如果自己的意見與大多數人的意見相同或相近,便會較為大膽和積極地發表出自己的意見;如果發覺自己的意見屬于少數派,便會趨向于對該議題保持沉默,或是在表面上保持與多數人一致。在這里,害怕孤立便成了一種內在的壓力,意見一方的沉默造成另一方的增勢,便逐漸形成了“沉默的螺旋”。

大眾媒介在這一過程中的主要任務就是制造輿論,形成“意見氣候”。大眾傳媒具有公開性、強勢性和共鳴性等特性,它可以針對某一個議題在公共領域公開的表達和報道,傳達一定的信息和評論,加之本身所具有的強勢性和共鳴性,便具有了一種“賦予地位”的功能。“共鳴是指對一個事件或一個議題的一致反映,它能發展出一致性,而且這種一致性通常是由不同的報紙、雜志、電視和其他媒介的報道共享的。共鳴的效果是克服選擇性接觸,因為人們不能選擇其他的任何消息,并且它能形成這樣的印象,即大部分人看待議題的方式與媒介表現議題的方式是一樣的。”[1](P298)這樣,人們就會對大眾媒介上所傳達的東西形成一種主流意見的印象,并且認為大部分人都是持有這樣的意見。到這里,大眾媒介的任務就完成了。其實,大眾媒介就是利用自身的這些特質來制造“意見氣候”,從而形成一種社會控制的機制,利用輿論的引導將社會的意見進行整合,使人們的觀念和行為更加符合社會的要求和規范。需要指出的是,這里的輿論,只是大眾媒介“造勢”使然,“只是一種公眾形式主義的公開意見,不一定是真正的公眾意見。但是隨著時間的推移,加之媒介的引導,與公眾的接受習慣較為接近,存在著這樣的可能性:最初的公開服從可能啟動自我說服過程,最后導致說服信息的內化。”[5](P32-33)郭慶光將這一理論總結出了三點核心的內容:一、個人意見的表達是一個社會心理的過程;二、意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程;三、大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。[5](P220)

當然,“沉默的螺旋”理論在提出之后也受到了一些學者的質疑。拉索莎懷疑人們對與自己意見不同的意見氣候的恐懼是否真的有那么強,因而進行了一項調查。他要測試的是對政治的直言無諱是否不僅受到個人對意見氣候的感知的影響,同時是否也會有其他變量的影響,比如年齡、教育程度、收入、對政治的興趣、個人實力的程度等。經過分析,他發現,直言無諱在不同程度受到了這些變量的影響,而不是僅僅出于對孤立的恐懼。拉索莎說,當人們面對輿論時,并不像諾利—紐曼理論中所主張的那樣無助,而是存在一些條件,可以用來打敗“沉默的螺旋”。[1](P299)紐曼過分的強調了人對于孤立的恐懼這一點,而沒有對其他的一些變量給予足夠的重視,比如文化環境以及與自身利益的相關程度等等,換句話說,在這些情況下,“沉默的螺旋”有時是要失靈的。

二、“沉默的螺旋”理論受到網媒語境的挑戰

紐曼生活的時代還是處于傳統的大眾傳媒如報紙、廣播、電視所建構成的媒介環境之下,雖然“沉默的螺旋”受到了理論界的一些質疑和挑戰,但其在傳播學領域的地位和影響是毋庸置疑的。可是,隨著時間的發展,尤其是新技術的迅猛發展,互聯網技術改變了由原來傳統的大眾媒介所構建的媒介環境,網絡媒體正以驚人的速度發展著,而且登堂入室,成為正統的大眾傳媒的一員。由于網絡媒體具有傳統的大眾傳媒所沒有的諸如匿名性、去中心化和無地域限制等特質,面對媒介條件的這些變化,傳統的“沉默螺旋’理論是否依然適用,是值得人們思考的問題,也是該理論自身需要面對的困境。但這是不是就意味著“沉默的螺旋”理論對于網絡媒體就完全不適用了?筆者認為,問題不能簡單的一概而論,對具體的問題應該做出具體的分析。

(一)從網絡傳播的特點來看

1.網絡傳播受眾的身份隱匿性。“現實生活中,由于人的現實身份總會有意無意甚至是不可避免地介入傳播關系,所以其傳播活動的最終效果便不能不受制于‘現實身份’這一擺不脫的變量。”[6](117—120)而網絡技術為人們提供了一個虛擬的平臺,這種虛擬性就為人們在傳播中身份的隱匿提供了條件和土壤。人們可以用與自己實際情況不一致的虛假信息注冊用戶,成為某個網絡社區或論壇的成員,并以此發布信息以及自己的觀點和看法。雖然在某個社區或是論壇上,大家結成了一個群體,但此群體卻不像實際生活中的群體那樣,成員之間彼此都互相認識,而且成為網絡社區的成員要遠比現實生活中的要容易,人們只要自己愿意,注冊一下就可以成為其中的一員,這也決定了網絡群體的一種松散的特性。在這個群體中,大家都是匿名的,誰也不認識誰,因此大家都可以暢所欲言的表達自己的觀點和意見。即使在某一個問題上,與大家的意見不一致,也敢于大膽的表達出來。這是因為,在匿名的條件下,誰也不認識誰,哪怕自己的意見“獨樹一幟”,與大家的不同,也沒有在傳統大眾傳媒下的那種后果。在這一空間里,大家彼此不相識,即使自己的意見與大家相左,也不存在對孤立的恐懼,因為這只是一個虛擬的土壤,與別人的不一致對自己的切身利益絲毫不會產生影響,就算被“孤立”,人們也不會害怕,他們在現實生活當中依舊可能活的很好。

2.網絡傳播的碎片化和去中心化。在傳統的大眾傳播環境下,有著嚴格意義上的傳者和受者之分,傳者就是有著高度組織化的專業傳播機構和人員,他們通過信息的篩選、加工,把信息通過大眾媒介的渠道送到受者的面前,受者大部分情況下只是單純的信息接受者,很少具有反饋信息的機會。然而,在如今的網絡傳播上,傳統的信息發布者和信息接受者的界限已經變得十分模糊了,人們既是信息和意見的接受者,同時也是傳播者。他們在網絡上一方面看著別人發出的信息和意見,另一方面通過網絡跟帖、BBS、網絡社區等渠道發出自己的信息。這樣,信息傳播的模式就由原來的經大眾傳播機構轉向廣泛的受眾變為多中心的模式,網絡的信息流向呈現出一種散狀的結構。在這樣的特點之下,就不存在所謂的傳播中心了,因為人人都是中心。如此,就讓紐曼所提出的“意見氣候”變得更為復雜了。傳統的大眾傳媒因具有絕對的傳播源和傳播中心的地位,可以通過大眾傳播媒介制造出一種“意見氣候”,人們則因對孤獨的恐懼,選擇對其沉默或是順從。然而,當今網絡傳播的去中心化的特質,就讓其在傳播過程中,缺少這樣的有力的中心和組織者,那么意見就很難形成像傳統時代那樣一致感和主流感。在這樣的意見環境下,人們就很難判斷誰是“大多數”,誰不是“大多數”,那么,群體的壓力和個人對孤立的恐懼感就不是十分明顯了,“沉默的螺旋”也就被打上了問號。

3.網絡受眾的年輕化。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,我國網民的文化結構,自1999年以來,大專以上學歷網民所占的比例已經從86%降到現在的30%左右。70%以上的網民月收入在2000元以下,并且其中主要以青年為主,大部分的年齡都是在18—24歲,屬于學生網民群體。這些年輕化的網民較之年齡較長的人,具有比較明顯的特點。這些年輕人標榜個性,傾向于發出具有個性的聲音。在傳統的大眾傳媒環境下,缺少反饋的機會,但是在網絡媒體中,網絡提供了一個能夠自由表達且平等的交流平臺,這些人便熱衷于利用網絡的渠道來表達自己個性化的聲音。這樣的情形,似乎也是對“沉默螺旋”理論的一種消解。[7](P62-67)

(二)網媒情境——是否公開表達?

前文試圖從網絡傳播的一些顯著特點入手,分析了“沉默的螺旋”理論在網絡媒體面前的無力與困境,然而,網絡媒體為我們建構了一個紛呈復雜的傳播現象,這可能會掩蓋掉一些本質性的東西。有人就提出在有些網絡傳播中,“沉默的螺旋”理論依然明顯的起著作用,比如QQ群。在網絡空間里,大家可能都隸屬于某一個群體,QQ群就是這樣的一個交流的空間。在QQ群里,大家因現實生活中的某些共同點比如同班同學或同事,而集結到一起。在這個空間里,就不像前面所說的那樣,大家互不認識,而是大家都相互認識,而且在現實生活中可能都是彼此比較熟悉的人。在QQ群里面,會有人傳播出一些信息,并有可能引起這個群體內部的成員對其進行討論。在這個群體內,大家都互相認識,個體就不敢冒然發表一些與這個群體內部大多數的成員相反的觀點,否則不論是在這個QQ群里,還是實際生活中,這個人都將有可能被視為“與大家不同的人”而遭到孤立。這里,群體的壓力依然存在,個體對孤立的恐懼仍可以起作用,因此,可以明顯的感覺到“沉默的螺旋”的存在。

但是,需要強調指出的是QQ群并不是一個公開表達的場所,它只是一些在現實中有相同點的人的一個小群體,成員在里面發表意見,也只是在這個小群體內部進行,它并不屬于在公共領域的公開表達,因為這個QQ群體以外的廣大人群是無法看到其中的意見的。QQ群體充其量只不過是現實群體的網絡表現形式,QQ就像電話一樣,只不過是這個現實群體成員之間的交流工具,它與現實的群體沒什么兩樣。紐曼提出的“沉默的螺旋”的使用范圍是在公共領域,很顯然以QQ群來證明“沉默的螺旋”在網絡傳播中依然存在是不恰當得的。因此可以明確地說在網媒語境下,“沉默的螺旋”理論確實步入了困境。

三、結語

綜上所述,可以得出這樣的結論,在網絡空間里,由于網絡媒體在傳播過程中表現出種種不同于傳統媒體的特質,“沉默的螺旋”理論得以成立所需要的諸如個人對孤立的恐懼等理論前提被消解,加之在網絡傳播中“意見氣候”變得更為復雜等因素,使得該理論在面對網絡媒體的語境時顯得力不從心而步入困境。其實,無論在傳播學還是在其他學科領域里,每一個所謂的經典理論都是具有其存在的歷史和現實條件的,這些條件甚至構成了其理論前提,一旦這些現實條件發生改變,或是將理論套用到其他語境之下,一些傳統的理論是否依然適用,這是十分值得令人思考的。“沉默的螺旋”理論本身就是很好的一例,當用不同的媒介語境對其考察時,該理論便顯得捉襟見肘。[8](P98)這也從一定程度上反映了,傳播學的發展在面對現實的前進時,表現出了某些滯后性,這就要求我們要以現實的發展來反思傳統的理論,并以學科的前進來適應現實的不斷變化,以便更好地為現實社會和傳媒服務。

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[6]肖堯中.網絡游戲的傳播學審思[J].天府新論,2009,(6).

[7]劉海龍.沉默的螺旋是否會在互聯網上消失[J].國際新聞界,2001,(5).

[8]杜俊飛.無法沉默的螺旋——紀念諾埃勒-紐曼[J].新聞記者,2010,(5).

方亞(1987-),男,云南大學人文學院新聞學專業2009級碩士研究生,主要從事新聞傳播理論與實務研究。