淺談商品商標的英譯

張 勇，徐 亮

（江西農業大學外國語學院，江西 南昌 330045）

淺談商品商標的英譯

張 勇，徐 亮

（江西農業大學外國語學院，江西 南昌 330045）

商品商標的英譯極為重要，因為商標不僅關系到商品的形象，而且好的商品商標的翻譯能給消費者帶來良好的印象，有利于提高產品的知名度，打開銷路，加強市場占有率。論文從我國商品商標英譯的基本原則出發，討論了商品英譯的幾種常用的方法，如音譯法、直譯法、意譯法以及音譯結合譯法等等。

商標；英譯；原則；技巧

在世界經濟迅猛發展的今天，隨著各國之間經濟聯系的進一步加強，以及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的順利舉行，越來越多的國內商品將會走出國門、邁向國際。在走出國門的過程中，越來越多的中國企業開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，出口商品商標的命名和翻譯問題日益凸現。一個個小小的商標，看似簡單，其實內涵卻非常豐富，它們在幫助消費者識別商品的同時，也在無聲地傳達著生產企業的信念，是企業宗旨和企業文化的一個縮影，這對于企業商品能否在國際市場立足，能否受到消費者的親睞，有著非常重要的作用和意義。因此，論文將從產品商標英譯的原則出發，提出幾種商品英譯的常用的方法，希望對國內商品的英譯有所啟發。

一、商品商標英譯的原則

1.正確理解原內涵

我們在對中文商標英譯的時候，必須要懂得譯入語的語言特征，正確理解原名內涵的文化色彩，熟悉譯入語國家的文化和傳統，并了解譯入語信息接受者的審美價值觀、歷史風俗習慣、民族心理意識與文化因素等等，否則翻譯出來的商標名稱會影響商品的形象。例如江西省著名品牌“月兔”，月兔集團是江西工業企業十強之一，把“月兔”英譯成“Moon Rabbit”要比譯成“Jade Rabbit”好。因為我們大家都知道月兔是指月亮上陪伴嫦娥的那只神兔，而非玉做的兔子。又如江西省有很多地方盛產蓮子，如廣昌縣、會昌縣、石城縣等等。藕粉自古就是滋補佳品，營養價值高，這對我們中國人來說并不陌生，但外國人并不了解。在最初將藕粉出口到國外的時候，按字典上的注釋將其直譯為“Lotus Root Starch”，雖然企業也大做廣告，但是購買者寥寥無幾，后來才知道其原因在于“starch”這個詞。“starch”在英文中的意思是淀粉、漿粉，多吃容易發胖，而許多西方人多吃漢堡包、薯條和黃油，他們都怕發胖，所以就對這種商品沒有什么興趣，后來將“starch”改成“powder”或“pudding”，這樣更貼近實際，更能反映商品的特征和屬性，改后消費者明顯增加。

2.譯名要盡可能簡單易懂

當我們在英譯商品商標的時候，應當盡量地簡練，盡量地避免直譯或字譯造成的詞不達意，否則容易引起國外消費者的誤解，失去對該商品的興趣，更有甚者，還會貶低該商品。例如，如果把徐福記棉花糖譯為“Hsu Fu Chi Candy Floss”或“Hsu Fu Chi Cotton Candy”，那么這種商品肯定無人問津，因為棉花糖并不是棉花做的糖，而是一種果醬軟糖，取其外形松軟似棉花之意，它的正確譯名應為“Marshmallow”。諸如此類的例子還有不少，如 Kelon（科龍空調）、Belle（百麗皮鞋）、Konka（康佳電視）、Liby（立白洗衣粉）等等。我們現在都知道，紅茶應譯為“Black Tea”，而不是“RedTea”；方便面應譯為“InstantNoodles”，而非“ConvenientNoodles”。如果這些都逐字按照“中國式”的英語翻譯，那么外國顧客看了甚至都不知道是什么意思，更別提讓他們購買了。

3.譯名要盡可能表現手法多樣

我們在翻譯國內產品商標的時候，一方面可以借用人名，利用消費者對名人的崇拜對商品商標進行英譯，如 Li-ning（李寧運動服）、MarcoPolo（馬可波羅陶瓷）、Monalisa（蒙娜麗莎陶瓷）、Lee KumKee（李錦記調味品）、Chang Yu（張裕葡萄酒）等等。另一方面也可借用地名對產品商標進行英譯，例如Great Wall（長城計算機）、Pearl River（珠江鋼琴）、Moutai（茅臺酒）等等。同時也可借用物名進行英譯，例如Bird（波導手機）、Snow（雪花啤酒）、King Deer（鹿王羊絨衫）。另外，我們還可以巧妙地運用如雙關、象征、比喻等修辭手法。如SpringBamboo（春竹羊絨衫）具有雙關含義，一方面它是漢字“春”的英譯，另一方面，spring除春天含義外還有“彈簧，彈性”之意，暗指該牌子的產品質地柔軟、舒適、有彈性；Bee&Flower（蜂花護發素），指使用該產品后會像鮮花一樣芳香宜人；而Belle（百麗皮鞋）是法語單詞，意思是“美好”，是很受歡迎的商標詞。這些成功的國內商品的英譯都取得了很好的效果，使這些商品成為眾所周知的品牌，企業也獲得了很好的效益，從而使這些商品在國際上有立足之地。

二、商品英譯的技巧

1.音譯法

音譯法就是根據商品商標原文的發音特點把一種文字用與其語音相同或相近的英語單詞、詞組進行翻譯的方法。這種翻譯方法簡單易行，既可忠實于原商標詞的發音，又有忠實于原商標詞的“呼喚功能”，盡管這些商標的英譯對外國人來說沒有意義，但由于符合英文讀寫習慣，接近英文，具有易讀、易記、易接受的特點，這樣就可以表明商品的異國情調，給人以原汁原味、華貴顯赫的印象，起到吸引消費者注意的作用。當前，有很多國內著名產品都采用這種方法，例如Haier（海爾電器）、Chunlan（春蘭空調）、ChangYu（張裕葡萄酒）、Qingqi（輕騎）、Xiaoya（小鴨）、Romon(羅蒙)、Gree（格力）等等。其中，海爾（Haier）原取英語單詞“higher”之意，為了使該產品賦予中國特色，就采用了漢語拼音，其發音仍與“higher”一致，其意仍為更高，令人很自覺地聯想到該產品的內在特點，同時也表明公司的技術水平追求更高的雙重含義。

2.直譯法

直譯法就是指我們在翻譯商品商標時，盡量保持原商標的語言形式，把原來的內容、形式、精神都輸入到譯文中，保留形象，努力減少翻譯中的損失，直接將字面的意思譯出。直譯法可保留原名的特點，直接、準確地傳達原名的信息及情感。例如江西贛南盛產的臍橙（Navel Orange），用直譯法翻譯出的這個商標突出了贛南臍橙的外觀特點，給消費者留下了深刻的贛南臍橙的形象，起到了吸引人的作用。再如江西南安縣的南安板鴨（dried salted duck）、江西南豐縣的南豐蜜橘（Honey Tangerine）、黑旋風殺蟲水（Swirl-wind）、小天鵝洗衣機（Little Swan）、蘭妹啤酒（Blue girl）、貴夫人床上用品（FairLady）等等。

3.意譯法

意譯法是根據商品商標原文的含義，按照商標原文的大概的意思，用譯入語中與之相對應的詞語將原文的意思大致翻譯出來。意譯法能夠很形象地表達出產品的效用，直觀清楚地陳述其特性，很好地體現原商標確立者的用意，并與商標圖案保持一致，從而引起消費者共鳴，有利于獲得好感及牢固的記憶印象。例如紅領（Red Collar）、生命核能（ENER-G）口服液、芬格欣(Function)口服液、肛泰(Anti-hemorrhoids)藥片等等。其中，“紅領”品牌中的“紅”即紅色，代表富貴、吉祥、福氣，充滿喜慶的色彩，是中國人對美好生活的祝福與向往；“領”即術語的駁頭，是西服的重要區別標志。中國傳統文化源遠流長，漫長的文化沉淀了中華民族特有的民族服飾文化精髓，富含豐富的文化底蘊。“紅領”品牌以文化底蘊為內涵確立了自己的核心價值觀，并將目標消費群定位于國內高檔消費群體，英文商標Red Collar“紅領”與“藍領”、“白領”、“金領”相映成趣。

4.音譯、直譯和意譯相結合

在我們對產品商標進行英譯的時候，有時需要把音譯、直譯和意譯結合起來。“音意譯結合法”是一種最廣泛使用的商標翻譯方法，既與原商標發音相似，又能表明其意義或商品的特性，可以“音譯”、“直譯”相結合或者“音譯”、“意譯”相結合。借助音/直、意譯相結合的方法可以更貼近原名，更形象地反映品牌信息，增加消費者對商品的了解及信任，并能指導消費，給人以深刻印象。例如，百寶泡泡糖（Bubble Yum），將“百寶”譯為Bubble，既誘人又兼顧了Bubble的發音，再附加直譯“泡泡糖”為Bubble，產品特性一目了然。又如江西名酒四特酒（Saint），既顯示出這種酒是神圣的來自天堂的酒，又兼顧了四特的發音，能夠給消費者留下深刻的印象。再如聯想（Lenovo）中的“le”的意思是承繼傳奇之意，“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表新意、創意，所以Lenovo代表的意思是創新傳承聯想。

［1］彭玉石.漢字商標詞的跨文化傳統［J］.外語與外語教學，2001，（4）.

［2］任榮.從語言經濟價值角度談英文商標詞的設計原則［J］.外語教學，2002，（9）.

［3］肖輝，陶玉康.等效原則視角下的商標與文化關聯［J］.外語與外語教學，2000,（11）

H315.9

A

1673-0046（2010）8-0199-02

該論文為江西農業大學青年基金項目階段性論文，項目編號為：20072254］