烏魯木齊城市戶外傳媒設計原則探析

樊德喜 羅 靜

（石河子大學 文學藝術學院，新疆 石河子 832003）

一、烏魯木齊城市戶外傳媒的現狀

1.整體意識淡薄

整體意識是指在城市戶外傳媒的投放過程中，要綜合考慮戶外傳媒的各種因素，把戶外傳媒作為城市的一部分，使戶外傳媒符合視覺認知規律，形成與街道、城市片區相適應的各類廣告形式，其中，區域文化在戶外傳媒中的文化凝聚力是其內在因素。

烏魯木齊市城市戶外廣告區域分布特征不突出，對于城市的生活休閑區、中心商務區、商業繁華區、歷史文化區的定位不明顯，是商業區還是文化區，是行政區還是景觀區，要分別根據各區的特點進行整體設計，城市區域特征才會一目了然，才會給人留下深刻的印象。烏魯木齊戶外傳媒分布散亂，廣告設置見縫插針，是導致戶外傳媒認知能力差的根本原因。同時，大大小小不同的廣告都競相在雜亂的環境中脫穎而出，看誰的顏色最為艷麗，誰的尺寸最大，缺乏整體意識，街道視覺效果嚴重受到干擾，甚至影響到道路指示牌。

其次，烏魯木齊市的戶外傳媒設計中很少考慮到與建筑風格、建筑輪廓線的關系，本來完整的建筑外墻可能被設計不當的廣告所破壞。好的戶外傳媒設計不僅是建筑的美麗外表，與建筑色彩形成統一的風格色調，而且有利于城市建筑的情感表達，使建筑變為可讀、可感的視覺形象，而不僅僅是冰冷的玻璃窗。同時，戶外傳媒設施與城市建筑共同構成城市風景的輪廓線，整體考慮戶外傳媒與城市建筑的協調性，可以彌補一些建筑外輪廓的不足。

2.文化張力感弱

文化張力是區域文化在戶外傳媒中的輻射力，其建立和發展經過認識、吸收、整理、應用得以實現，文化在戶外傳媒設計中的體現是其生命價值的實質，沒有文化的戶外傳媒設計是冷漠的無生命體。烏魯木齊雖然具有鮮明的西域文化背景，但是，地域性的文化并沒有及時或是恰當地在烏魯木齊城市戶外傳媒中呈現出來，商品廣告還處于一味的模仿、挪用與移植的過程中，缺乏獨特的個性特征，進而影響區域文化的認同。

3.戶外傳媒形式單一

在工業技術發達的今天，商品質量幾乎大同小異，企業在做宣傳的過程中，要求廣告能留給消費者深刻的第一印象，這種印象是不同于千遍一律的大眾視覺，是大眾傳媒形式的多樣化。烏魯木齊城市戶外廣告形式總體來說比較平淡，沒有過多地在形式上下功夫，主要是以人們常見的墻面噴繪廣告為主，霓虹燈廣告也只是在字體上有所區別，更談不上形式多樣的立體廣告。同樣是信息傳播，令人耳目一新的傳媒形式能起到事半功倍的傳達效果。據統計，烏魯木齊除了其它城市常見的霓虹燈、噴繪廣告、充氣膜等，還沒有突出的地景廣告、互動式廣告等其它類型的廣告形式。戶外傳媒的形式沒有廣泛考慮與城市雕塑、園林建設、公共設施、地景建設相結合，因地制宜，建立形式多樣的廣告形式。

二、烏魯木齊城市戶外傳媒的設計原則探析

1.基于區域文化傳播的設計原則

文化是地區城市戶外傳媒的內核，在商品經濟社會，戶外傳媒對商業化、效益化、現代化的追逐極易造成急功近利的快餐式設計樣式，從而忽視與城市環境在地域文化風格上的和諧與融洽。針對文化特征鮮明的新疆，在對其進行戶外傳媒設計時，應當沿著區域文化進行設計，從中找到與區域文化相對應的圖形、色彩，使之達到和諧而不失之于單調。

在戶外傳媒設計中，圖形與色彩是戶外廣告的兩大視覺要素，在圖的運用中可以盡量選用帶有地方文化特色的圖形，把圖形地方化、本土化、區域化；區域文化的認知還可以反映在地方色彩上，在新疆，在伊斯蘭文化影響下的色彩喜好可以廣泛運用到戶外傳媒設計中，比如綠、藍、紫等顏色就是伊斯蘭建筑裝飾的典型色彩，還有自然景觀中的沙漠色彩、草原色彩都是區域色彩的具體體現。在新疆的戶外廣告中根據具體的區域功能和建筑空間形態特征有差別地制定戶外廣告的色彩規劃，依據不同的街區風格，傳達不同的文化內涵。比如，民族街多運用宗教色彩，采用伊斯蘭藝術裝飾風格的圖形樣式設計；玉石街多采用與玉相關的色彩文化元素；文化功能區、交通點是運用西域自然景觀色彩最好的表現區域。

文化意蘊要與戶外傳媒傳達的內容有機結合，設計師通過社會考察、調研去深入挖掘，合理運用，才能創造出文化含量高的戶外傳媒作品。

2.強調個性化發展的原則

戶外傳媒強調個性發展就是要提高戶外傳媒的關注度，以此吸引更多受眾的目光。而個性的發展更多的要在戶外傳媒設計創意上做文章，提高創意水平。

這里所說的個性并不是一味求新求異，與周邊環境格格不入來凸顯自身價值，而是一種與環境相協調“度”的把握。個性與和諧并不是一對無法調和的矛盾，戶外廣告的環境因素，可能制約它的表現形式，但很多情況下，充分利用環境特點創作的戶外廣告更具表現力。這樣一來，戶外廣告的設計可以突破實體空間上的限制，最大限度地展現創意表現空間。

平面廣告設計的個性創意要有區域化的思想。新疆是一個有著古老文化的地區，自然傳承下來的文化積淀是區域廣告創意中的源泉。一個好的平面廣告創意，不僅要能為廣告主和企業帶來良好的銷售業績，而且要在精神上給人以愉悅之感。要實現這些，廣告設計人員必須對新疆的傳統文化有深刻的了解，對民族文化進行考察，深入地了解本民族的文化和生活習慣，這樣才會使平面廣告的創意既具有廣告主所想要的宣傳力度，又有消費者所愿意接受的民族、地域特色，最大限度地表現區域戶外廣告的個性創意空間。

3.精品意識的原則

戶外傳媒設計水平參差不齊是制約其發展的根本原因，戶外傳媒這一古老傳媒方式要想在社會的發展中與時俱進，不被日益產生的新媒體所淘汰，就要加強戶外傳媒的精品意識，使每一處設計都精益求精，徹底消滅城市戶外傳媒的視覺污染現象。

加強戶外傳媒的精品意識，還要實現創意與廣告產品和本民族消費者的生活習慣相貼切，就要有精心獨到的構思，有效地表現作品的主題、意境和風格，研究消費者對廣告內容的最佳接受心理，將產品與消費者的需求進行最完美的結合，利用簡單的、鮮明的形象進入消費者的心智。只有這樣才能喚起人們的共鳴，使廣告創意具有強大的震撼力和恒久的生命力。

把戶外廣告地位提升到街頭藝術的高度，有了這樣的定位才會使人們期盼每天有新的廣告創意出現，每一處出色的廣告設計才會留給人們難忘的記憶。在法國，人們對戶外廣告的喜愛達到難以想象的地步，除了每年一度的城市戶外廣告節可以讓人們品評戶外廣告的設計創意，人們隨處都會談論有關廣告的情況，廣告充實了喜歡浪漫的法國人的生活。在德國，認真較勁的德國人通常以嚴謹出名，同樣在城市戶外傳媒設計方面，對各類廣告的尺寸都有統一的要求，體現統一的效果，街頭戶外廣告必須定期更換，在戶外廣告的制作中會盡量聽取藝術家、建筑師、工程師、城市規劃人員與各類專家意見。

4.超平面意識的原則

城市戶外傳媒的超平面意識主要是指在景觀意識的基礎上強調戶外傳媒設計視覺上的尺度感覺。大尺度在城市戶外傳媒視覺效果上具有強烈的影響力，這也是許多廣告主不顧環境因素一味求大的根源。一個城市需要一定量的超平面廣告，大尺度的廣告能左右城市的整體印象。

戶外傳統媒體尤其是大戶外媒體，在塑造客戶品牌上有著獨特的優勢，在消費群的覆蓋上形成了不可替代的競爭力。著名Tom戶外傳媒集團始終以大戶外、大網絡、一站式服務為發展目標，并且以“非看不可的力量”作為標志性的廣告語。就是因為他們始終看到并追求這種傳統戶外媒體“大尺度”不可替代的重大價值。超平面戶外傳媒宜設置在人流量大、視覺空間深遠的廣場、城市入口、汽車站、火車站、飛機場等地段。尤其是在這些地段的政府公益廣告、地區旅游類廣告、文化介紹類廣告，都宜呈現出超平面設計意識。

超平面戶外廣告的數量應該在城市的整體規劃中具有嚴格的控制，確實保證超平面廣告的主體地位，而且在超平面廣告的類別上應該是以宣傳區域文化為主的文化類、公益類、旅游類廣告，防止其它商業類戶外傳媒在城市占有過多的超平面設計的份額，也決不允許此類廣告爭先恐后地往超平面方向發展，造成視覺心態上的張揚與自我滿足。

三、結語

戶外傳媒往往直接或間接地記錄和傳承了一個歷史時期的文化片斷或某種觀念意識的若干側面，并且密切地服務于特定社會階層或普通民眾的物質和精神生活，包括審美的需求。

而在區域文化認知基礎上進行戶外傳媒設計原則的探討是作者提出的一種整合區域城市戶外傳媒的新觀點，戶外傳媒作為文化的組成部分，不僅傳播商品的信息，而且在傳播文化，塑造文化，只有區域文化的差異性才能吸引人們品讀區域戶外傳媒的好奇心。

從新疆城市戶外廣告整體文化感弱的情況出發，在加強區域文化認知的基礎上，遵循設計過程中的個性意識、精品意識與超平面意識的原則，才能從根本上改變新疆城市戶外傳媒的現狀。

［1］賈容林.平面廣告設計［M］.中國紡織出版社，2005.9.

［2］藤守堯，聶振斌.知識經濟時代的美學與設計［M］.南京出版社，2006.1.

［3］柯建軍.設計表現的突破——文字［M］.西安交通大學出版社，2005.1.

［4］［英］馬爾科姆·巴納德.藝術、設計與視覺文化［M］，2006.8.

［5］馬麗霞.區域傳播與戶外廣告視覺形象的關聯性［J］.裝飾，2007.3.