廣告語言中的語音變異辨析

黃利華

（江西科技師范學院 文學院，江西 南昌 330013）

廣告語言需要具備較高的注意價值和記憶價值，才能最終實現廣告的功能。受眾不會有意識地觀看和閱讀廣告作品，也不會有意識地去記憶廣告詞，廣告必須用富于個性特征的語言去對應受眾直覺感知的接受特點。語音是語言的物質外殼，通過語音來吸引受眾是廣告的有效手段之一。漢語在長期的文化積淀過程中，形成了許多富有韻味的語音手段，廣告語常常巧妙地利用漢語的這些語音手段，偏離日常語言的語音常規造成語音變異，使語音要素形成上口易誦的音韻節律，發揮優美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發受眾的購買欲，從而使自身在媒介眾多的信息中脫穎而出。廣告語中的語音變異主要是借助現代漢語語音中的節拍、押韻、疊音、復疊、聯綿、平仄、諧音、多音等多種手段來實現的。

一、節拍

節拍，就是由一定數量的音節構成的音律單位。調配節拍，是造成節奏美的一種方法。我們在使用漢語的過程中，長期以來的語言習慣形成特有的節拍規律。廣告詞可以利用漢語的節拍規律，適當運用一些節拍勻稱、對仗工整的整句，加強自身的節奏感，從而吸引、打動消費者。

漢語節拍的特點是前后兩個分句對稱和諧，讀起來具有節奏美。兩個分句不僅字數相等，而且相對應的每個節拍也字數相等，即單音節對單音節，雙音節對雙音節，三音節對三音節。兩個分句成對出現，節拍一致，節奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，讀起來朗朗上口，利于人們記誦。

①枝江//酒，老朋//友。（枝江酒）

②選//品質，選//雀巢。（雀巢咖啡）

③人生//百年，難忘//湘泉。（湘泉酒）

④喝//金種子，過//好日子。（金種子酒）

例①兩個分句的節拍為2//1、2//1。例②的兩個分句的節拍為1//2、1//2。例③的兩個分句的節拍為2//2、2//2。例④兩個分句的節拍為1//3、1//3。

⑤天天//飲//百津，健康//又//開心。 （百津飲料）

⑥漫漫//人生//路，悠悠//樂迪//聲。 （樂迪音響）

⑦喝//匯源//果汁，走//健康//之路。 （匯源果汁）

例⑤、例⑥和例⑦中，兩個分句的每個節拍字數相等、音節對稱，讀起來朗朗上口，易誦易記。

二、押韻

押韻，在漢語中主要表現為尾韻，即相同或相近的同韻音節在韻腳的位置上有規則地反復出現，從而使語言形成一種回環復沓的節奏韻律。廣告語中也普遍運用押韻的手法，來獲得與日常語言相異的效果。

①人生百年，難忘湘泉。（湘泉酒）

②清涼舒爽，全家共享。（六神沐浴露）

③成功自有道，安徽口子窖。（安徽口子窖酒）

④東西南北中，好久在張弓。（河南張弓酒）

⑤要想皮膚好，早晚用大寶。（護膚品大寶廣告）

⑥農夫山泉有點甜。（農夫山泉）

例①至例⑤句尾的韻相同，例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韻相同，同韻的音節，使廣告語回環復沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給受眾留下較為深刻的印象。

三、疊音

疊音，就是音節的重疊，重復出現同一個音節會形成疊音現象。音節的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎，疊音詞念起來和諧悅耳，舒緩從容，有很強的音樂性。在廣告語中，適當組合一系列的疊音詞，可以產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感，有利于傳播，進而實現促進產品營銷的重要目的。

①酸酸的，甜甜的，有營養，味道好。（娃哈哈果奶）

②晶晶亮，透心涼。（雪碧廣告）

③水靈靈，亮晶晶，清爽爽，滑溜溜，保濕的皮膚不會老。（納愛斯水晶皂）

④小別意酸酸，歡聚心甜甜。（臺灣酸梅汁）

⑤酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）

⑥高高興興上班去，平平安安回家來。（公益廣告）。

四、復疊

有意重復某個詞語，使相同的音節結構在不同位置有間隔的復現，構成復疊、頂真、回環等富有漢語特色的修辭手段，通過形式上的復現賦予廣告一定的 “形式意味”，加深受眾印象。①一

口清涼一口爽。（泰奇飲品）②特

別的美屬于特·別的你。（夢娜高級化妝品）

③我心逍遙我·心醉。（五糧液“逍遙醉”酒）④新

春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。（可口可樂）

以上采用復疊。同一詞語在語句中接二連三地復現，取得一種語音上的躍動復沓，和日常語言相區別。

①購物是享受，享受到燕沙。（北京燕沙商廈）

②駱駝進萬家，萬家歡樂多。（江蘇駱駝牌電扇）

③車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田）

④今年過節不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金）

以上采用頂真，也叫頂針，下一句的開頭重復使用上一句末尾的詞，使句子頭尾蟬聯，上遞下接，音律流暢，上口易記。

①你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你。（加拿大七喜飲料）

②長城電扇，電扇長城。（長城電扇）

③清涼一夏，一夏清涼。（娃哈哈綠豆湯）

④靜靜地吸，吸地凈凈。（飛利浦吸塵器）

以上采用回環，不僅下一句的開頭重復上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重復上一句開頭的詞，聲音上回環復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。

五、聯綿

聯綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語的兩個音節聲母相同，疊韻詞是指詞語的兩個音節的韻相同。在雙聲疊韻中，聲母或韻母的復現，有助于增強其聲韻節奏，順口悅耳，構成語言優美婉轉的音律美。

①維維豆奶，歡樂開懷·。（維維豆奶）

②百年人生，難得糊涂·。（百年糊涂酒）

例①中的“開懷”韻相同，為疊韻。例②中的“糊涂”韻相同，為疊韻。

③喝牛奶，喝新鮮，喝營養。（臺灣統一特級鮮乳廣告）

例③連用了三個雙聲聯綿詞。“牛奶”一詞的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營養”一詞的聲母都是“y”。

還有的廣告詞中既有雙聲詞也有疊韻詞，這樣聲音的表達效果就更好了。例如：

④匯源真鮮橙，鮮新真美味。（匯源果汁）

這個句子中的“新鮮”一詞聲母都是“x”，是雙聲詞，“美味”一詞韻母都是“ei”，是疊韻詞。雙聲疊韻的交錯使用，形成了一種跌宕起伏、優美婉轉的語音效果。

品牌命名也是廣告促銷中的有力手段，給商標品牌命名或譯名時也可以采用聯綿詞這一漢語古老的語音手段。

“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲。“麗姿”牌女用皮包，品牌名“麗姿”，采用了疊韻的語音手段。

六、平仄

平仄這一概念的外延，古今稍有區別。現代漢語普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平聲字聽起來平直昂揚，仄聲字聽起來婉轉低沉，平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，構成漢語特有的音律美。平仄是漢語傳統的音韻和諧的表現手段，不僅用于詩歌，在對聯、唱詞、成語、諺語中都有廣泛的運用。

廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但適當注意平仄的調配，特別是句末音節的平仄相配，對美化自身的語音聲調，增強音樂美和感染力，也有很大的幫助。

①孔府（仄）家酒（仄），讓人（平）想家（平）。 （孔府家酒）

②揚子（仄）江中（平）水（仄），蒙山（平）頂上（仄）茶（平）。 （統一綠茶）

節奏點和句尾的詞語均平仄相對，讀起來抑揚起伏，富于音樂美。

③晶晶亮（仄），透心涼（平）。（雪碧飲料）

④醇香（平）古今醉（仄），天地（仄）盡逍遙（平）。 （逍遙醉酒）

例③中上一句的“亮”和下一句的“涼”，處于句中的末尾，平仄相對。例④中上一句的“香”、“醉”和下一句的“地”、“遙”，平仄相對。這種廣告語注意了平仄調配，讀起來，聽起來，都有一種抑揚起伏的音樂美感。

七、諧音

漢語語音簡化，同音字、近音字非常多，諧音是對漢字同音現象的積極利用。諧音替換，就是故意尋找字面上可以望文生義的同音漢字替換原詞的個別語素。

①天安輕輕酥，輕松地享“瘦”。（天安食品）

②“趁早下‘斑’、請勿‘痘’留”。 （美容祛斑霜）

例①用同音字“瘦”替換“享受”中的“受”，諧音雙關，既滿足消費者享受美味的心理需求，又滿足消費者保持苗條的心理需求，一舉兩得。例②用同音字“斑”替換“下班”的“班”，用同音字“痘”替換“逗留”的“逗”，意指用了該化妝品后，難看的“斑”就下班了，離開了，難看的“痘”請離開，不要逗留。諧音雙關，兼用擬人，幽默風趣，妙趣橫生，給受眾留下難忘的印象。

③家有飛鹿，隨心所“浴·”。（飛鹿熱水器）

④潔士滅蚊，默默無“蚊·”。（潔士滅蚊片劑、藥水）

⑤“咳”（刻）不容緩。（桂龍止咳藥“咳喘寧”）

例③用同音字“浴”替換成語“隨心所欲”中的“欲”，諧音雙關，既點明產品與沐浴相關，又暗示沐浴隨心所欲，想怎么洗澡就怎么洗澡，例④“無蚊”諧“無聞”，同時仍保留“無聞”的意義，諧音雙關：一是蚊子被消滅，二是在不知不覺中，在對人沒有什么影響的情況下殺滅了蚊子。例⑤用近音字“咳”替換“刻”，諧音雙關，既突出了本藥的治愈對象“咳喘”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容緩，不宜拖延，療效藥到病除，切合患者的心理。

這種諧音雙關體現創作者的奇思妙想，不可刻意仿效，濫用諧音，盲目地追求同音代替，如“自作自‘瘦’”（減肥藥）、“‘痔’始至終”（痔瘡藥物）、“口蜜腹‘健’”（兒童飲料）中的原詞或替用詞會產生不好的聯想意義，會遭到受眾的排斥厭惡。

諧音替換還可以用諧音的數字替換漢字。

⑥公司電話已改，請撥3.0.3.0.3.0.。（三菱電梯公司廣告）

⑦做足1.0.0.。（意佰制藥）

例⑥用數字“30”諧音“三菱”；例⑦用數字100諧音“意佰”。

諧音手法還可以運用到品牌名的翻譯當中。在給外國品牌名音譯時，一方面盡量使讀音與之相諧，另一方面可通過譯音雙關暗示產品的品質、功能、情調等某種信息含義，從而引起顧客的購買欲。例如Poison（法國名貴香水）音譯為百愛神，Coca Cola（飲料）音譯為可口可樂，CONTAC（藥品）音譯為康泰克，Safeguard音譯為舒膚佳等。

八、多音字的運用

多音字的運用也是語音變異的一種手段，廣告作者常利用多音字字形相同的特點，巧妙地讓字形相同的多音字在廣告語中反復出現，以加深受眾的印象。例如：

①中（zhōng）意電器，人人中（zhòng）意。 （中意冰箱）

②美的（dí）空調，原來生活可以更美的（de）。 （美的空調）

語音的音韻節律偏離日常語言的常規，能使語言和諧悅耳，上口易誦，令人回味無窮。廣告語是面向大眾的，必須符合廣告受眾的大眾化的認知特性，所以簡單上口是廣告語音韻節律最基本的要求。適度運用語音變異手段，可以豐富廣告形式，增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產品的認同感，激發人們的消費動機，誘導人們的消費行為，收到良好的宣傳效果。過度使用，超越受眾接受范圍是不可取的。在使用各種語音變異手段時，一定要注意符合漢語音韻節律和群眾的欣賞趣味，使廣告語自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。

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