試論商業企業與消費者和供應商的公共關系

西南財經大學 張璐

建國六十年，尤其是改革開放三十年以來，我國許多企業通過有效地開展公關活動，使企業在市場經濟的激烈競爭中立于不敗之地。目前，企業的公共關系仍是學者和企業感興趣的領域。在祖國六十年華誕，我認為有必要探討具有中國特色的企業公共關系，開發社會主義的公關事業，開創公共關系研究和公關事業的新局面。

公共關系它通過各種有針對性的“公關”活動，處理組織與公眾、組織與組織間的各種關系，發展現代交往的新思維、新方法、新文明觀，達到內求理解、團結、和諧，外求競爭、協調、發展的目的[1]。商業公共關系是現代企業形象策略的有效手段，是現代商業企業市場營銷活動中不可缺少的重要的“軟件因素”。

商業企業的經營環境很復雜。商業企業處在生產與消費的中間環節，既要同商品生產者建立密切的聯系，又要同其它商業企業搞好關系，還要為滿足消費者的需要，同廣大的消費者廣泛接觸。然而，商業企業在公共關系的應用上相對于工業企業顯得落后，這不能不說是個很大的損失。無論從哪個方面來講，商業企業都更需要應用公共關系[2]。這便是本文研究商業企業的公共關系的主要原因。

企業的公共關系包括內部公共關系和外部公共關系，其中外部公共關系主要包括消費者關系、政府關系、競爭關系、供應商關系等。其中以消費者關系最為重要。因為消費者是企業的衣食父母，可以說沒有消費者就沒有真正意義上的企業。另外，商業企業直接向消費者提供消費品，但這些消費品又來源于生產性企業或者說供應商，所以如何認識、如何平衡商業企業對消費者和供應商的公共關系就顯得尤為重要。綜合以上幾方面原因，本文選取商業企業與消費者和供應商的公共關系作為研究對象。

1 商業企業與消費者的公共關系

1.1 企業與消費者的公共關系和市場營銷關系的區別

把企業公共關系與企業市場營銷等同起來，認為企業公關就是投入人力、物力、財力，努力將產品推銷出去，這種理解是極不恰當的。

第一，市場營銷學主要研究企業、市場、用戶三者間的互動關系，其直接目的是產品的銷售;而公共關系活動的直接目的是外塑企業形象、信譽，內造企業凝聚力、生產力。第二，現代市場營銷競爭力的基礎是“4P”即產品質量、產品價格、產品銷售渠道和產品促銷手段；而企業公共關系功能的基礎，是實施主客體行為的溝通和藝術交往。第三，市場營銷是一種直接的銷售力和銷售方式，其一系列策略如產品策略、定價策略、促銷策略、組合策略等都是直接為營銷目標服務的，是直接的推銷過程。企業各類公共關系活動，只是影響銷售的間接力量，是一種間接的促銷，并且，促銷不是其主要目的和直接目的[3]。

1.2 商業企業與消費者的公共關系

1.2.1 正確認識企業與消費者的公共關系

消費者是商業企業最重要的公關對象之一。在市場經濟條件下，顧客關系是商業企業經營的生命線。正如美國企業公共關系專家加瑞特所說：“無論大小企業都必須永遠按照下述信念計劃自己人的方向，這個信念就是：企業要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”

對消費者來說，買與不買，買這家的還是買那家的就看商業企業在消費者心目中是一種什么樣的形象。俗話說，貨比三家。消費者在購買過程中總是要進行多方比較，不僅看產品的質量，還要比較哪家商店價格便宜，哪家商店服務周到，在比較中決定自己的取舍。而這種比較，實質是對企業在消費者公眾心目中的形象的一個檢驗[4]。

1.2.2 對處理企業與消費者公共關系的建議

①保護本企業所經營的商品的質量，保證不賣假冒偽劣商品。顧客關系是由顧客對商品的購買行為產生的。那些只講經濟效益，不講社會效益，只追求利潤，不顧消費者利益，不講公共關系的企業，最終受害的必然是自己。

②搞好服務一條龍，提高服務質量。商業企業與消費者的關系是服務與被服務的關系。商業企業的服務質量如何直接影響到消費者的消費動機和消費行為。在這里更重要的服務是售后服務。正如美國一位企業家所說，銷售真正始于售后。

③加強消費管理，科學地引導消費。公共關系溝通不僅要順從民意，還要引導民意。加強消費管理，就可以使商業企業在處理顧客關系方面掌握主動權。

2 商業企業與供應商的公共關系

2.1 正確認識企業與供應商的公共關系

供應商同樣是商業企業最重要的公關對象之一。生產企業是商業企業的源頭，沒有生產企業生產的產品，也就沒有商業企業銷售的商品，商業企業就只能是無源之水、無本之木。一方面，隨著生產力水平的不斷提高，生產各種商品的廠家逐步增多，在眾多商品生產廠家中，商業企業有了挑選和回旋的余地；另一方面，隨著商品流通領域的擴大，新建的商業企業如雨后春筍，數不勝數，也使得生產廠家在推銷自己的產品時有了一定的主動權，產品交與誰去銷售就要看哪家商業企業對自己有利，這就迫使商業企業必須在生產企業面前樹立起良好的形象。

反過來，商業企業又是生產企業的后盾，沒有商業企業將產品轉變為商品實現其使用價值，生產企業的產品只能是一堆廢物。生產企業也會因缺乏資金周轉而使生產癱瘓。由此看來，商業企業與生產企業確實是經濟活動中的合作伙伴。

2.2 對處理企業與供應商公共關系的建議

這里認為：商業企業必須真正把生產企業當作自己的合作伙伴，為其經營活動提供必要的幫助。譬如提供市場信息，使其生產適銷產品；與生產企業共擔風險、共同受益；幫助生產企業疏通銷售渠道等。而上述做法也為商業企業自身的生存提供了保證。

2.2.1 與生產企業加強聯系

一方面，通過事實和傳播溝通，使生產企業了解并認識到，本企業是其最優秀和可靠的合作者，有經銷其產品必需的設備、知識、經驗和技術，有必需的服務能力，講究信譽，付款準時，積極熱心經營其產品;另一方面，主動向生產企業介紹企業發展方針和戰略計劃，使其了解自己的優勢所在，提供市場信息，幫助其銷售適銷對路的產品，并在自己的職責范圍內協助貨源公眾妥善處理與消費者的矛盾。

2.2.2 與生產企業化解矛盾

商業企業與生產企業之間物質利益關系緊密，但也容易產生矛盾，處理不當很可能反目成仇。例如：生產企業希望商業企業大量進貨，商業企業一般只愿意勤進快銷;商業企業要求物美價廉、適銷對路，生產企業更關心供應價格、批量生產。這就要求商業企業在經濟手段、法律手段、行政手段和商業關系之外，通過公共關系認識雙方的共同利益所在，從長遠著想，結成命運共同體，一道開拓市場，共同提高經營管理水平。

3 商業企業應平衡與消費者和供應商的公共關系

我們知道，商業企業一方面要把自己所能供給的商品信息及時地傳播給消費者，同時還要把生產企業的產品信息，特別是新產品或換代產品的信息及時地向其宣傳。另一方面，消費者對生產企業的意見、建議和要求大多是先反映給經銷生產企業產品的商業企業，然后再由商業企業傳遞給生產企業。也就是說，在經濟活動領域中，商業企業以最高的效率與最低的費用把產品從生產企業轉移到消費者手中，作為連接產銷的橋梁，其立足點應是如何為供應商和消費者服務好這一點。為此，筆者認為首先應健全公共關系組織結構，設立公共關系部，擔負起溝通公眾宣傳企業的責任。公共關系部主任一般需由企業或公司的一名廠長或經理擔任，這樣便于與外界溝通并及時反映外界意見，從而參與企業決策。在此基礎上，商業企業應與供應商和經銷商互助合作，既互通有無，又開展競爭。彼此諒解信任，互相促進提高，建立起縱向、橫向的有機聯系，促進整個供應鏈的協調發展。

[1]程復初.公共關系的實質及其作用[J].成都大學學報(社科版),1990,(1).

[2]王治洪.淺談商業企業的公共關系[J].北京商學院學報,1988,(2).

[3]劉惠堅.對企業公共關系涵義的思考[J].廣東省經濟管理干部學院學報(季報),2000,(3).

[4]劉閩.淺談公共關系在商業企業中的應用[J].遼寧商專學報,1995,(2).