散客旅游營銷策略初探

河北建材職業技術學院 孫文學 宋寧

1 團體與散客業務開展的現狀

從有限的社會實踐和目前可得的資料中得知，對于這一問題，旅行社中存在著三種不同的做法。較為傳統的做法是依舊堅持以團體包價旅游產品為主要業務，散客所占比例并不大；第二種是旅行社的團體與散客業務量平分秋色。這種社大多已經設置了“散客部”來專門承接散客業務，已將其提升到了主體業務的高度；此外，還有許多旅行社的業務偏重于那些與其有固定關系的客戶，特別是來自于企事業單位的客戶，對散客業務不予以特別的重視。

2 團體旅游與散客旅游的特點與發展趨勢

2.1 團體旅游發展現狀

團體旅游是指人數不少于15人的旅游團，由旅行社經過事先計劃、組織和編制旅游活動項目，并負責全部或部分服務工作的旅游方式。

團體包價旅游預訂周期較長，計價、結算手續較簡單，易于操作，組織管理相對簡單，比較適應我國旅游業經營管理水平較低以及旅游設施不足的現狀。從旅游者的角度來看，團體旅游的全程活動安排使游客感覺方便易行；經營者的批量購買可以給購買者帶來一定的優惠折扣。

近年來廣受關注的獎勵旅游、會議旅游，其主要形式也是以團體包價為主的觀光或度假游。這些旅游形式擺脫了旅游季節性強的弱點，且平均消費較高，又由于其對商務活動的有益作用而受到旅行社和商務組織兩方面歡迎。它們的進一步發展，也是團體旅游的極大市場。另外，對于大部分的老年旅游、修學旅游來說，由于旅游性質的限制，也更多地采用團隊出游的方式。

由此可見，團體旅游在未來很長一段時間內，仍會有很大的發展空間。但是不可否認，團體旅游的確有著自身無法解決的弊端，隨著我國居民生活水平的不斷提高，旅游經歷不斷豐富，這些弊端會變得愈加明顯。如參團旅游的約束性，有悖于旅游消費的個性化趨勢；個別旅行社為了尋求經濟利益，將旅游項目安排得過于集中，使游客對景點只能走馬觀花，無法盡興。

2.2 散客旅游發展現狀

散客旅游的特性就在于自主、靈活、多樣，在旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣”，游客自愿結合，隨走隨買，而非一次性付清旅行費用或完全被動地接受既定的旅游項目。

對于消費者來說，散客旅游意味著在旅游項目的選擇上更加獨立，即需要更多的旅游經驗，通常也意味著相對于團體旅游來說更高的價格；就旅行社的角度，在從長期偏重團體業務到向散客業務的轉移過程中，難免會有一些困難。例如：散客需求多以零星方式購買，交通票預計周期長，變更率高，特別在旅游旺季購買困難；部分旅行社旅游產品種類少，結構單一，在散客進行個別購買，隨意組合時沒有能力為之提供較大的選擇空間。因為散客旅游多樣化、重個性的特點，要求旅行社在促銷、產品提供等方面投入較大。而零星購買的風險大，利潤低，如果不能形成規模效益，這一市場就沒有開發的價值。

事實上，隨著團體旅游與散客旅游的并行發展，二者在模式和內容上都有了一些變化，都在克服自身的弊端，結合對方的長處，產生了介于二者之間的中間形式，以更好地適應市場需要。例如有的團體旅游不再實行統一的全包價，包價的內容可以根據消費者的要求靈活設計。散客業務中也出現了選擇旅游等方式，相對地結合了團隊旅游批量購買給予價格優惠的優點。

3 散客旅游發展營銷策略思考

目前，我國大部分的旅行社還處在大眾化的旅游階段，所處的市場發育程度也遠遠不夠。具體到面對旅游市場團體與散客的變化時，旅行社應針對其特點采取一些行之有效的營銷策略。

首先進行市場細分，識別消費者群體的不同類型。根據旅游者的不同特點，可以將散客分為三類：獨立型散客、成熟型旅游者和尚未成熟型旅游者。

獨立型散客的旅游經驗極其豐富，獨立意識強，將旅游視為自我實現。他們的旅游基本上是獨立于旅行社服務項目之外的。這類游客所占的比例并不大，類似于徒步探險，征服雪山，深入少數民族部落的民俗旅游者，都屬于這一類型。成熟型旅游者將旅游作為必不可少的消費，具有較成熟的旅游消費意識。所以在外出旅游時，在對所去旅游目的地有一定了解的基礎上，要求旅行社提供各種單項旅游服務以供其選擇，并代辦車、船、機票及酒店預定等服務。這一類型是旅游發達國家中散客旅游者的主體，理應也是旅行社開展散客業務的主要服務對象。由于旅游經歷和支付能力的提升，他們不再滿足于團體旅游的限制，而是選擇了旅行社輔助下相對自由的旅游方式。他們中的許多人熱衷于自駕車旅行。尚未成熟型旅游者在外出旅游中基本上也不借助于旅行社的服務。他們是旅游的初級消費者，缺少足夠的旅游經驗，之所以獨立于旅行社服務范圍之外的原因在于，對旅行社服務的陌生及不信任態度。

與旅游發達國家相比，我國國內旅游市場仍處于未成熟階段。對比我國游客中散客所占比例和旅行社經營散客業務收入占總收入的份額，考慮我國目前的旅游發展階段，可以判斷，我國國內散客市場的大部分屬于第三類。對于我國來說，這部分也是旅行社開展業務的潛在市場。

應該說，我國所接待的入境散客及小部分國內散客屬于成熟型，大部分國內散客屬于尚未成熟型。針對這樣的發展趨勢及不同細分市場的需求特點，旅行社應采取一些行之有效的營銷策略。

3.1 對待成熟型散客

在產品方面，為達到方便顧客購買、符合顧客意圖的目的，必然對旅行社的經營能力和所提供的單項服務種類提出更高的要求。否則，消費者在產品采購選擇及進行產品組合時就不會有充分的選擇空間。

在分銷渠道方面，通過在旅行社組織結構中增設“散客服務部”，將散客業務從作為團體旅游的附屬提升到主體業務的高度。另外，隨著我國網絡旅游者日益增多，必然要求旅行社建立和完善自己的散客預定系統和信息咨詢系統。這種措施，不但方便了網上預定業務的順利開展，而且加強了與零散旅游者間的有效溝通，也能給一些缺乏旅游經驗的網絡自助游愛好者以必要的旅游知識和信息咨詢服務。

3.2 調整營銷觀念，盡量挖掘國內的潛在市場

在很多情況下，需求會對產品供給的變化做出反應，即供給量也是需求的重要決定因素。我國市場上大量存在的不成熟型散客需求，一定程度上也是目前旅游供給的不成熟所造成的。如果國內的旅行社不能承擔起引導消費觀念的責任，那么這塊潛力巨大的市場將被不久以后進入中國的擁有更強大品牌、資金及網絡優勢的外資旅行社所搶占。

從世界旅游發展的軌跡來看，散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。所以，旅行社行業應該做好一切準備來應對這種變化。但發展成熟的散客市場，除了旅行社的全面參與外，還需要有多方面的支持條件，如良好的旅游環境、便捷的交通、良好的治安環境，還與游客的文化素質、旅游經驗有著密切的關系。

與此同時，旅行社業的市場化進程也會起到關鍵的作用。在我國，相當長的一段時間內，公有制制約著旅游市場的成熟和開放。私有資本的介入、公有制企業的體制改革，都是旅行社邁向市場的有益嘗試。

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