淺談文化旅游的開發與建設

撫順職業技術學院 卜偉

旅游產業是兼有經濟、文化、社會和環境四大功能的產業，但是一味追求經濟效益，忽視文化及其他功能的現象，在很多地方都不同程度地存在。旅游資源的適度開發和永續利用要求提升產業素質，整合文化要素，進行品牌運作。

1 文化旅游的現狀及其開發前景

1.1 文化旅游的現狀

1.1.1 由粗放型向精細化轉變

旅游資源開發方式正在吸取粗放型開發的教訓，走出粗放型開發的誤區，實現由粗放型向精細化的轉變，打造精品。培育旅游支柱產業的決定，重視和加強以品牌為主的旅游資源開發進程，樹立大旅游觀念，努力使旅游資源開發向規模化、精細化方向邁進，培育旅游龍頭景區和拳頭產品。

1.1.2 由分散性向系統化轉變

文化旅游資源開發起步較晚，各地普遍缺乏科學合理、協調發展的旅游發展規劃指導，在旅游資源開發上存在隨意開發、遍地開花的問題。有的地方只從自己狹小的市場半徑認識自身的資源優勢，只要屬于旅游資源就競相開發，既無鮮明特色，又無規模效益；既浪費了資金，又破壞了資源；既分流了客源，又分割了市場，造成景區競爭加劇，游客無所適從。

1.1.3 由簡單化向生態化轉變

文化旅游資源開發過去在不同程度上存在簡單化現象，有的地方缺乏旅游規劃，打著“邊開發邊規范”的旗號，實則進行破壞性開發；有的景區在開發過程中，不重視人文內涵的保護，致使隨著景區開發，當地原有的民族文化被迅速破壞；有的地方在開發過程中亂砍濫伐，致使景區森林采伐過度，景區水位明顯下降，生態環境發生變化。

1.2 文化旅游的開發前景

我國有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，旅游作為中國文化的一個組成部分，在我國有著廣泛的群眾基礎，中國已經實現了從亞洲旅游大國到世界旅游大國的轉變，開始邁入建設世界文化旅游強國的進程，中國文化旅游發展前景十分廣闊。隨著我國文化市場建設水平的進一步提高，入境旅游人數將繼續增長。隨著全面建設小康社會的推進，旅游消費需求將大幅提升，這是旅游業持續興旺發展的動力。同時，隨著我國經濟、文化、政治進一步崛起和國際交往的發展，國際旅游將繼續保持高速增長，國際旅游產品及行業管理將逐步達到世界先進水平。

2 文化旅游開發中存在的問題

文化的市場開發與經濟基礎和上層建筑密切相關，經濟發展水平、思想開放程度明顯制約著資源開發，同時，它自身也有一定的規律性。

2.1 封閉與局限制約著旅游發展的科學決策

文化資源的開發積累了豐富的經驗，涌現了張家界、九寨溝、麗江等成功的案例，說明在經濟條件較差、基礎設施落后的情況下，只要充分發揮主觀能動性，創造條件去克服困難，就能夠將資源優勢轉化為經濟優勢。但也有一些資源條件不錯的地方，起步發展旅游的時間并不晚，但年年不見大的起色，長期處于“溫冷狀態”。造成這種狀況的原因，首要的在于決策不夠科學化，在一定意義上超過了資金的缺乏、基礎設施的落后。

2.2 可開發條件與文化資源品位呈反比

民族文化普遍存在可開發的基礎設施條件落后的問題。一是民族地區大多距離中心客源城市或交通樞紐較遠，加大了旅游開發的成本；二是可開發條件與文化資源品位呈反比，基礎設施和接待條件稍好一些的城鎮，民族文化資源則破壞較重，而民族特色較濃的地方，則基礎設施又非常落后。

2.3 缺乏科學可行的發展機制

對文化開發緩慢的主要原因，主要是嚴重缺乏開發建設資金；缺乏科學可行的發展機制。一些民族地區投資開發比較難，主要是掣肘的部門太多、能夠做事情的人很少、投資環境讓人不敢投資。因此，在這種情況下，首要的問題不是招商引資，而是改善投資環境，或尋找投資商能夠接受的其他方式。

2.4 人文資源開發比較困難

在眾多類型的旅游資源中，文化類的旅游資源開發難度較高，它不像山水景觀類資源，只要有必要的基礎設施和接待條件，就可以自然對外展示。文化類旅游資源的開發，需要進行提煉、概括和濃縮，也需要尋找比較好的依托和表現形式；需要注意避免雷同化問題，如民俗村、民族歌舞表演等都很容易發生這類問題；還要堅持嚴格保護與科學利用相結合，保護第一、開發第二。

3 旅游文化的建設

3.1 旅游文化建設的理論和方法

3.1.1 文化產品觀念導向

產品導向認為，提供一流的產品和服務是企業經營管理工作的核心，因為顧客喜歡高質量的產品和服務。這樣產品導向較之生產導向就有了質的飛躍，旅游業的優質服務得到了旅游者的肯定，旅游經營者也把質量視為生命,但同時,經營者們卻往往忽視了市場的需求及其變化。

3.1.2 推銷觀念導向

推銷導向認為，企業除了提供優質的產品和服務外，還應組織人員主動出去推銷，尤其是在科技發達和社會勞動生產率大大提高的今天，同類產品和服務的選擇余地很大，替代性很強，就更需要積極推銷。我國純觀光型的旅游產品在國際旅游市場上的推銷效果不甚理想。雖說我國旅游推銷意識和技巧確有不足，但根本原因還在于產品老化，供需不對口。

3.1.3 營銷觀念導向

營銷觀念是面對挑戰而出現的一種企業經營哲學，企業經營管理的關鍵是正確確定目標市場，了解并滿足這一客源市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效地提供客源市場所期望滿足的服務。營銷觀念的形成是以賣方市場轉向買方市場為背景的，在當今國際和國內旅游業競爭日趨激烈的大環境下，以顧客為中心的營銷意識沖擊著現代旅游業的經營者們。

3.1.4 社會營銷觀念導向

社會營銷是基于現代環境、能源、人口等世界性問題日益嚴重而提出的，旅游業的經濟效益必須與全社會的利益緊密聯系在一起，在我國社會主義市場經濟中強調企業兩個效益一起抓，其中“社會效益”這一塊中，相當一部分就屬于社會營銷的范疇。

3.2 文化市場建設的方案

在旅游業發展中，應堅持“科學規劃、嚴格保護、合理開發，永續利用”的方針，堅持政府主導發展大旅游的指導思想，確立旅游優先發展戰略，使旅游業真正成為改善投資環境、完善城市功能的要素，逐步形成重點突出、特色明顯、整體聯動、全面發展的旅游經濟發展格局，把旅游業培育成第三產業的支柱產業。重點做好以下工作：

3.2.1 進一步加大政府主導力度

旅游產業是涉及面廣、帶動性強的綜合性產業，發展旅游業牽涉到方方面面、多個行業、多個部門和多個區域，政府主導十分重要，尤其在產業發展的初級階段，政府主導事關旅游產業發展的成敗。近年來，我國政府已經發揮“政府主導型”作用，成立了我國旅游發展指導委員會，政府設立了旅游發展專項資金等，并從市場開發、設施建設、旅游環境等方面加大投入，加快我國旅游產業發展。

3.2.2 進一步開發旅游資源

以豐富的人文歷史、自然風光為依托，打好“文化”牌，做好“山水”文章，豐富旅游產品，發展工礦旅游、生態旅游等特色旅游，整合旅游資源，打破區域壁壘。

3.2.3 進一步培育旅游產業

配合創建“山水園林城市”的舉措，以健全完善城市功能、豐富文化內涵為切入點，將“食、住、行、游、購、娛”六大要素開發成為有機配套的產品系列，形成較完整的旅游產業體系，推動旅游景區(點)、旅游住宿、旅游購物、旅游商貿、旅游餐飲業、旅游娛樂業、傳統手工業、生態農牧業、交通運輸業及旅游教育培訓業等全面發展，形成綜合生產力。

3.2.4 進一步規范旅游市場

繼續培育旅游市場，依法規范旅游市場秩序，保護旅游消費者和經營者的合法權益，健全旅游投訴機制，完善處理程序。健全完善旅游市場競爭機制，鼓勵各種經濟成份進入旅游業，形成旅游業快速發展的良好環境。

3.2.5 進一步宣傳旅游產品

堅持政府主導整體形象宣傳與企業推銷相結合，旅游行業宣傳與其他部門宣傳相結合，自我宣傳與周邊區域合作宣傳相結合的辦法，形成多層次、全方位的立體宣傳促銷體系。

[1]孫慶群，王鐵.旅游市場營銷學.化學工業出版社,2005.

[2]馬波.現代旅游文化學.青島出版社,1998.

[3]梁漱溟.中國文化要義.轉引自:李宗桂.中國文化概論.中山大學出版社,1988.