突發事件下企業的應急機制

鄭州職業技術學院 楊中昭

近期的三鹿奶粉事件、完達山刺五加注射液致死事件、婁煩礦難等一系列突發事件說明，在日常生產和經營管理活動中，幾乎每個企業(或政府部門)都會面臨不同種類、不同程度的危機。能否順利化解危機，使企業迅速轉危為安，度過難關，將直接關系著企業的形象聲譽、發展前途乃至生死存亡。因此，在市場競爭異常激烈的今天，企業危機管理日漸成為企業管理中不可缺少的組成部分，建立必要的應急機制，以防突發事件發生時的手足無措。

1 突發事件下的企業危機管理

突發事件往往給企業的正常運營帶來巨大的危機。根據突發事件與企業的可控程度可將危機分為兩類：一類是組織內部的原因，這其中主要有產品(服務)原因、人力資源原因、財務原因、公關策略失誤的原因、營銷原因等；另一類是組織外部不可抗拒的原因，主要包括政府政策改變、自然災害、重大疾病爆發、媒介不準確的報道、他人過錯等。如韓偉集團的“佳之選”雞蛋在香港被查出含有三聚氰胺，波及多個省份的雞蛋滯銷。

企業危機管理是企業針對可能發生的危機和正在發生的危機，進行事先預測防范，事后妥善解決的一種戰略管理手段，通過專業處理系統的有效運作將危機造成的損失降到最低。企業危機具有突發性、不確定性、嚴重破壞性、敏感性、緊迫性和處理的非程序化等特征。

應對和解決企業危機不僅是一門學問，更是現實的生存環境給企業提出的一種挑戰。一些企業在處理企業危機事件過程中措施得力、方法得當，能巧妙化解危機，使企業轉危為安。例如2005年，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅1號”而被禁售。在整個危機事件處理過程中，肯德基表現出高超的危機管理能力，不但沒有影響自己在中國銷售額，而且進一步在中國消費者心中樹立起國際著名品牌形象。相反，也有不少企業由于在危機管理方面存有認識誤區，解決危機的方案和措施不得要領，甚至適得其反，以致于使企業蒙受不必要的損失。如南京冠生園月餅事件，由于面對突發事件——中央臺的報道沒有采取適當的措施而招致滅頂之災。由此可見，在世界經濟全球化加快的過程中，突發事件時刻會發生，企業必須建立一套完整的應急機制。

2 企業處理突發事件帶來的危機時存在的問題

2.1 時間觀念不強，反應遲鈍

我國大多數企業在突發事件下出于某種考慮，往往采取捂而不發，漠然置之的態度。當危機來臨時，企業麻木遲鈍、反應滯后，給人不真誠、不負責任的印象，甚至難以應付危機、措施不得力，使企業錯過危機處理的最佳時機，變主動為被動，同時影響公眾對企業處理危機的信心，從而給企業帶來更壞的影響和更大的損失。三鹿奶粉事件中三鹿集團從3月份開始就陸續接到了一些患泌尿系統結石病的投訴，集團也開展了一些調查，包括患兒情況的調查，包括本集團產品質量的調查，包括原料奶站一些情況的調查。在集團確認奶粉的質量出現問題以后，在相當長的時間內沒有向政府報告。更為遺憾的是，在接受多家媒體的采訪時，三鹿集團絲毫沒有停售和召回產品的意思，而是被動地坐著靜觀其變，等有關部門做出檢驗。

2.2 危機公關意識缺失

對于當前企業來說，大量的企業缺乏危機公關，即出現危機后沒有專門進行負責與外界進行溝通交流的公共關系人員，即使設有危機公關部門及相應的人員，但大多數危機公關人員缺乏危機溝通技巧，難以控制危機局面。

2.3 與媒體的溝通處置不當

目前，許多企業對常態時與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識，與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業處于危機狀態時很多企業忽視了媒體，更有甚者，就根本不知道從何種角度來應對媒體，這往往使危機事件越發不能控制，出現無法挽回的局面；或者是對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應，導致與媒體間關系緊張，這些都不利于企業的危機公關。南京知名食品企業冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅面對產品危機，南京冠生園卻沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心并在沒有確切證據的情況下振振有辭地宣稱“使用陳陷做月餅是行業普遍的做法”。一時間，媒體公眾強烈譴責、同行企業嚴厲批評、消費者投訴控告、經銷商撤柜退貨。在空前的危機面前，南京冠生園食品公司以經營不善、長期虧本等理由申請宣告破產。

3 突發事件下企業的應急機制

3.1 快速反應

突發事件一旦發生，企業要在第一個24小時內快速地做出反應，切不可優柔寡斷、遲疑不決。迅速地從正常情況轉換到緊急情況的能力是企業面對突發事件公關管理的素質體現。在突發事件中，往往一開始消費者或受害者所關注的只是自身利益，這時候企業如果不能采取措施使消費者或受害者滿意，或者說將突發事件淡化，轉移事件的關注點，可能就會使事件升級。因此，一旦突發事件發生，往往給企業帶來致命危機，此時時間因素非常關鍵，企業要在第一時間作出對危機的判斷與定性，迅速研究對策、周密部署、做出反應，使公眾了解危機的真相，爭取公眾的同情和支持。并且迅速隔離危機，防止事態蔓延，減小損失將是主要任務。自10月28日香港媒體報導來自大陸的一批雞蛋中檢測出高濃度的三聚氰胺后，27日晚上11點左右，大連韓偉集團在當地召開了一場新聞發布會，韓偉集團掌門人韓偉公開向消費者和經銷商鄭重道歉，并表示其公司“從未采購過三聚氰胺，從未向飼料和產品中添加過三聚氰胺”。韓偉在媒體見面會上說：“香港食物安全中心公布檢出我們公司生產的鮮蛋含有三聚氰胺的問題發生后，我們感到十分震驚、十分痛心，我們愿意承擔由此引發的一切責任和后果。在此，我們鄭重向廣大消費者道歉，向廣大經銷商道歉。”

3.2 組建危機處理小組

企業在平時就應該發現并挑選出自己內部最適合應對復雜、危險情況的人才，組建危機處理小組。這樣當突發事件發生時，就可以發揮危機處理小組的作用。組建危機處理小組的意義在于：一是當突發事件發生時，危機處理小組暫時充當企業的管理核心，協調指揮、全盤把握，盡一切努力避免企業內部混亂局面的出現，讓企業首先在內部員工和外部公眾面前呈現出一個沉穩、有序的姿態；二是迅速查找病因，要明確企業究竟是因為哪一個環節的問題才引發了危機；三是制定應對方案并組織實施，同時還要進行周密的籌劃，對處理危機過程中每一個可能遇到的困難都加以準備。

3.3 建立新聞發言人制度，形成內外一個聲音

突發事件形成的危機往往是短暫的，但是這些危機對企業的影響可能是長期的。因此，企業從一開始就要立即明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，由誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。統一對外口徑是處理危機的核心內容之一，它代表了企業的官方態度，一旦公布，就不能隨意更改。

之所以要建立新聞發言人制度，是因為危機具有不確定性，在緊急關頭，組織內部的人員很難立刻對危機達成共識。說的人越多，出現紕漏和矛盾的可能就越大。所以，越是危機時刻，越要首先明確企業中誰是向外發布信息的唯一出口，由他(她)在第一時間傳遞出最適當的信息。當企業在危機中要對外說話時，在首先明確怎么去說，跟誰說后，危機處理小組內部必須確定由誰來說，即形成企業內外是一個聲音。

3.4 要加強與媒體的溝通，正確引導輿論

現代社會，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，關系著企業的聲譽和品牌形象。因此，面對危機，企業首先要很快地做出自己的判斷，確定企業媒體公關的原則、立場、方案與程序。這里又分為兩種情況：

(1)若突發事件是由于本企業的內部的原因所致，要在第一時間召開新聞發布會，告知真相，表明態度。企業必須成為事件中權威信息的發布中心，掌握報道的主動權，控制事態的發展。對于新聞界必然來的采訪，與其在他們來之后被動地受訪，不如自己主動地提供資料和背景材料，使媒體真正了解到究竟發生了什么事情，企業正在采取何種彌補措施，表明自身對事態的立場，通過媒體將正確的信息傳遞給社會公眾，維護企業已經樹立起來的形象與聲譽，使之不至于因為一時的困境而受損。

(2)若突發事件是由于本企業的內部原因所致，這時企業要善于抓住機會，與媒體合作宣傳自己。有時行業的突發事件對沒有卷入其中的企業來說，是機遇而不是威脅，但企業也要抓準時機，不能等其他企業已采取挽救措施以后，才采取行動，這樣就錯失了發展的機會，對行業的重新洗牌不利。如三鹿奶粉事件經國家質檢局抽檢，國內有60多個品牌均查出含三聚氰胺，但也有一些品牌沒有被檢出，當時這些品牌沒有在第一時間內發布新聞，也沒有加大廣告的宣傳，白白錯失了一次提高品牌知名度的機會。

3.5 公眾利益至上

突發事件發生后，往往會造成企業利益和公眾利益的沖突激化，從危機管理的角度來看，在處理危機事件時，企業應該主動承擔責任，把公眾利益放在首位，這既符合公共關系的基本原則，又合乎企業倫理道德準則。企業以公眾利益為出發點，并非不考慮自身的利益，而是要將公眾與組織的利益平衡，做到雙方互惠互利。但危機在很多情況下會給公眾帶來生命財產的損失，如果企業目光短淺，為了保護自身、獲取短期利益，在危機管理中將公眾利益和社會責任束之高閣，最終會為之付出巨大代價。而具有強烈責任感的企業，在危機處理過程中，會充分尊重公眾的利益，把公眾利益擺在首要位置，以企業長遠發展為根本出發點，不惜犧牲企業暫時的經濟利益，維護各利益相關者的利益，重塑企業良好社會形象。

3.6 爭取第三方的支持

在突發事件處理中，企業除了要發揮自身的主觀能動性外，爭取第三方的支持比如爭取與權威機構、消費者協會、政府行政部門的合作，利用新聞媒體等機構從中協調，協助解決危機，減弱消費者對企業的警戒心理，重獲他們的信任，這是解決突發事件最為有效策略和技巧。

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