我國零售業施行關系營銷的可行性分析

鄭州旅游職業學院 孫國亮

1 零售業的界定

1.1 零售的定義

零售包括把產品和服務出售給用于個人消費的最終消費者的一切活動。因此，零售業的客戶是最終消費者，它有別于商業或團體購買者。

1.2 零售業的結構

零售業的分類多種多樣。按零售經營形式劃分，通常將零售業分為有店鋪的商店零售商和無店鋪零售商。商店零售商的主要類型有專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等；非商店零售商有直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物服務四種主要類型。有一些觀察家預測，本世紀通過郵購、電視直銷和計算機購物的方式將得到進一步發展。

2 關系營銷的涵義

2.1 關系營銷的涵義

不同的學者雖然對關系營銷持有不同見解，但對關系營銷本質的理解則相差無幾，即為雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。一般地，我們認為關系營銷是以建立、維護、改善、調整關系為核心，為發展、保持長期的成功的交易關系所進行的所有市場營銷活動。

2.2 關系營銷的內容

一般來說，一個企業與之發生關系的主要有供貨方、購買方、側面組織、內部組織四大方面，這四個方面與企業形成多種關系。由此可見，關系營銷需要建立、保持、發展這些重要關系。

3 我國零售企業運用關系營銷的現狀及必要性

3.1 我國零售企業運用關系營銷的現狀

(1)營銷觀念落后，市場營銷觀念已經經歷了從生產觀念到現代市場營銷觀念的演變。社會營銷觀認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要， 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，要求企業同時兼顧企業、消費者和社會三方面利益的統一。而商業零售企業還停留在推銷觀念上，信奉我推銷什么消費者就購買什么的經營理念，不了解顧客的真正需求。

(2)營銷手段單一，商業零售企業面對激烈的市場競爭大多靠打價格戰取勝，這樣不僅降低了商場的盈利空間，甚至出現虧本從而危及其生存。同時也會給消費者帶來“降價是為了多銷”的錯覺，進而阻止了消費者的購買行為。

(3)營銷關系不暢，商業零售企業在競爭中不占優勢，主要是因為其商品品種大眾化，服務無特色，缺乏先進的管理理念和企業機構改革不徹底，此外，營銷關系不暢也是重要因素之一。

3.2 我國零售企業運用關系營銷的必要性

(1)我國零售企業所涉及關系的復雜性、多樣性需要實施關系營銷，我國零售企業面對各種各樣的市場，如供應者市場、競爭者市場、內部市場等市場，每個市場中的情況都各不相同，可見零售企業整體所涉及的關系復雜多樣。

(2)關系營銷與零售企業的效益息息相關，作為開發的經濟系統，零售業的經營活動涉及消費者、供應商、競爭者、公眾等多方面的利益。因此構造了一張龐大的關系網。而關系營銷正是以系統論為為指導思想，不僅要求企業關注外部營銷，將注意力集中于消費者，從而建立和消費者之間的良好關系。同時還要求企業擴大營銷視野，開展內部營銷，即和內部員工建立良好的關系，把內部員工當作內部顧客，為他們提高好的工作和工作環境，以提高員工的顧客導向意識和滿意度。

(3)營銷觀念的改變促使零售企業關注關系營銷，長期以來，零售企業的營銷只是一種簡單的商品交換活動。企業關注的僅僅是企業之間、企業與顧客之間以及企業與其他關聯部門之間的以買賣為基礎的短期的交換行為。

4 我國零售企業運用關系營銷的可行性分析

4.1 我國的政治經濟政策現狀有利于關系營銷在我國的運用

從總體水平上看，我國的生產力水平雖然有所提高，但與發達國家相比仍有不小差距。中國社會主義制度為推行關系營銷創造了寬松的宏觀環境。目前，我國正在大力發展社會主義市場經濟，允許、鼓勵一部分人通過誠實勞動、合法經營先富起來，通過“先富”幫助 “后富”、“先富”帶動“后富”等方式，防止出現兩極分化，逐步達到共同富裕。無論是“帶動”還是“幫助”，都會蘊藏著一定的關系。只要有交往，就會有關系。在市場經濟條件下，基本的規則是優勝劣汰，這就決定了必然存在著競爭，但這種競爭不是大魚吃小魚、爾虞我詐的競爭，而是受國家法律保護的正當競爭，這就為零售企業成功運用關系營銷提供了有力保障。

4.2 我國廣大消費者的消費觀念、意識形態有利于關系營銷在我國零售企業的運用

改革開放以來，隨著我國人民收入的增加、新產品開發速度的加快和消費流行期的縮短，廣大消費者的消費觀念發生了極大的變化。即：由看重產品的內在質量轉變為追求產品品質的個性化、自然化；由單純看重物質消費轉向更加看重精神消費；由僅滿足消費者個人家庭情感的需求到需要同時滿足企業之間、企業與顧客之間相互感情的需求，這種需求還擴大到了人與自然并“和諧”、“協作”的高情感消費需求。廣大消費者消費觀念的轉變有利于關系營銷在我國零售企業中的運用。

此外，中國是一個有著五千年文明史的古國，自古講求五行，“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”與市場營銷觀念的以人為本、誠信為本的思想正好一致。“禮” 、“義”也是處協調關系營銷各關系方的支柱理念。可見，我國自古以來形成的意識行為也有利于關系營銷在我國零售企業中的運用。

4.3 經濟全球化使各國之間的聯系越來越密切，這位關系營銷的開展提供了良好的國際環境

隨著經濟全球化進程的加深，國與國之間的合作和聯系日益密切，特別是各國生產部門間的分工與合作日益加深，產品的生產過程不再是以國為單位的一個個生產單位的內部過程，而是各國互相合作的一系列社會過程。這極大的帶動了生產社會化和規模化、勞動社會化和財產社會化。而這種經濟的全球化和世界化，要求零售企業在發展生產的同時，必須把情感、物質和人性精神需要平衡起來，在國際市場營銷中，開展關系營銷，并在客觀上與競爭對手形成相互合作、相互依存、利益共享的伙伴關系。

4.4 零售企業與供應商之間的利益分配更加趨向互惠、雙贏，也要求零售企業運用關系營銷

作為參與零售企業價值鏈形成過程的一分子、作為對企業經營效益有很大影響的一分子，供應商的力量是不可忽視的。所以，零售企業應當與供應商建立起合理的利益分配機制，建立良好的關系，才能使零售企業的產品、服務有所保障，使企業的經濟效益有所保障。“大家有錢賺，則企業有錢賺”，所以，與供應商建立良好的關系，要求零售企業運用關系營銷。

4.5 顧客導向、關系導向改變了零售企業的地位，也要求零售企業運用關系營銷

進入21世紀以來，由于營銷觀念發生了巨大變化，以顧客為導向的營銷觀念開始居于主導地位，零售企業的地位也隨之發生轉變，開始更多的考慮市場、顧客的需求。但隨著競爭的加劇，市場的主流趨向追逐共同利益、趨向雙贏，合作的觀念進一步加強，營銷觀念開始傾向于關系導向。零售企業之間的合作以及零售企業與其他相關者之間的合作，客觀上要求零售企業與相關各方建立良好關系；零售企業也開始不斷調整自己的角色，運用關系營銷，使自己在競爭中處于有利地位。

4.6 零售企業自身不僅關心即期利潤的收益，也越來越多的關心企業的文化、形象建設，這些也要求零售企業運用關系營銷

傳統營銷一般從改進產品性能、提高產品質量等方面入手來滿足消費者需求，往往忽視了企業公共形象的樹立。而關系營銷認為企業的形象是關系到企業命運的頭等重要因素，是維持企業信譽、提高企業競爭力的有力工具，因此，要求零售企業重視與各方的利益關系，并通過引入CIS企業形象識別系統，從企業理念、企業行為、視覺沖擊等方面入手樹立企業在公眾心目中的良好形象，這有助于各關系方產生對零售企業的滿意感和忠誠感，從而和零售企業建立長期共存、榮辱與共的合作關系。

[1]屈云波,牛海鵬.關系營銷[M].北京：企業管理出版社,2006.

[2]彭湃,陳文嬌.談買方市場中的關系研究[J].價格與市場,2000.