基于忠誠的品牌社群關系營銷策略研究①

三峽大學 廖雪蓮

隨著市場營銷從交易營銷范式向關系營銷范式的轉變，企業越來越重視核心顧客的價值創造。對于競爭激烈的市場來說，產品的實際使用價值之間的差異越來越小，如何提高企業提供產品的無形價值，如服務價值、體驗價值、品牌心理價值等成為了企業獲取利潤的尚方寶劍。因此，單一商品品類間的競爭很大程度上成為了各個品牌間的割據。這也讓企業認識到，在成熟的市場中，顧客保留比顧客創造更為重要。

隨著個性化價值觀念的增長，以及網絡渠道的沖擊，消費者熱點轉換的速度加快，并使得企業維持消費者忠誠的任務愈加艱巨。但是，通過對某些消費者忠誠度較高的品牌(例如哈雷摩托車俱樂部、萬科俱樂部、QQ網絡群體)的研究發現，品牌社群是構建和維持消費者忠誠的一種有力手段。經過多年的研究發現，通過建立品牌社群，并通過各種關系營銷策略構建消費者、產品、品牌、營銷人員之間的多元關系，對于增強消費者品牌忠誠度具有不可估量的作用。

1 基本概念

1.1 忠誠的概念

從本質上來說，忠誠這個詞意味著最高程度的關系，這種關系影響著情感和非理性的一些方面。賈瓦爾吉和莫伯格(1997)認為，在考慮商業忠誠的本質時需要從兩個方面進行定義：首先是從行為方面對忠誠定義，通常以購買的數量為基礎，同時以同種購買頻率和品牌的轉移來衡量；其次，從態度方面對忠誠定義，包括消費者偏好和對品牌的忠誠度。

通常的假設是不論因為什么原因而產生忠誠，最后都會表現為對同一供應商進行不確定次數的重復購買。忠誠暗示著雙方都將忠實、可信賴，并且在彼此的相互關系中顯示出穩定性。

1.2 品牌社群的概念

所謂社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以是在實際的地理區域內發生的社會關系，也可以是虛擬、抽象的關系，甚至于是一個相互關聯的網絡。

在此提到的品牌社群，是基于消費社群，由供應商組織并提供固定的場所和共享服務而形成的社會群體。所謂消費社群，即購買相同供應商的商品，并對該供應商的的品牌有某些共同點，而將彼此視為共享利益、共擔風險并關心共同話題的社群伙伴。

隨著消費社群的興起，企業越來越多的采用會員制度，而學者也逐漸開始了對該課題的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并將其定義為“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上”。隨后，McAlexander等人(2002)對定義做了擴展和延伸。認為品牌社群是以核心消費者為中心的關系網，主要關系包括消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品和消費者與消費者的關系，強調消費者對品牌的全方位體驗。

筆者認為，所謂品牌社群，是由供應商組建，以強化核心消費者體驗為中心而構建的關系網。其核心是各種關系的集合體，而其基因則是各方之間的信任和忠誠。

2 品牌社群的特征

隨著某些品牌的高超聯結手段，例如哈雷摩托車車主俱樂部，簡稱H·O·G，建立于1983年，到2001年在全球的分部達到1200個，擁有66萬會員。品牌社群的營銷手段得到了眾多的關注，許多企業也開始效仿，但結果并不盡如人意。這是因為，品牌社群的建設并不是簡單的會員制度，而是一種真正的關系營銷戰略。

一個優秀的品牌社群，需要具有以下特征：

2.1 核心消費者的積極參與

消費者的人數多少是人氣的象征，也是盈利的基礎。作為品牌的供應商，在進行消費者聯結時，人數過少，會導致互動成本的增加，以及參與效果趣味性的降低，和轟動性效果的遞減。因此，拓寬核心消費者的群體基礎，增強消費者對品牌的信任，是打造優秀品牌社群的首要考量因素。

2.2 品牌的獨特價值體現

一個品牌社群，要吸引消費者參與并獲得群體的普遍認同，其品牌文化必然是清晰而且獨特的。品牌社群的價值體現，可以表現在產品本身的品質上，例如蘋果的獨特外觀和持續創新；也可以表現在品牌的歷史上，例如哈雷是摩托車的經典化身；同時，也可以表現在享受服務的差異性上，例如品牌社群參與者可以享受的額外服務。

2.3 清晰的盈利模式

供應商建立品牌社群，必然是在盈利的基礎上。傳統的產品，一般采用品牌社群輔助模式，通過加強消費者聯結，增強消費者的品牌意志，通過擴大品牌價值而獲取高溢價；此外，還可以通過品牌社群群體成員的自我創造發現新的消費模式。對于虛擬的英特網游戲體驗社群，發現其盈利模式亦是未來得以生存的前提。

2.4 基于共同意志的排他性

一個品牌社群的成員，需要感知到彼此之間的共同聯系，并區別于其他社群。共同意志不僅是成員資格“合法性”的標準，而且是社群成員在品牌社群中地位高低的判斷依據，它具體表現為成員的品牌知識和對品牌意義的理解。此外，共同意志中還表現為社群成員一致對競爭品牌的抵制。并在社群遇到威脅時，這種責任感會轉化為集體的保護行動。

3 品牌社群建設的關系營銷策略

關系營銷認為，企業的生存是構建企業內部、企業顧客、企業競爭者、企業流通成員、政府公眾群體等各個方面的和諧共贏。對于構建優秀的品牌社群，采用關系營銷的思維和策略方法勢在必行。

3.1 建立以顧客為中心的內部關系營銷思維

品牌社群的基因是信任，而首要構建的就是消費者對品牌的認同。品牌的強度則是由企業努力經營而得來，更重要的是依賴于企業的員工進行傳遞。唐·舒爾茨認為，品牌是為買賣雙方所識別并能為雙方都帶來價值的東西。同時，唐·舒爾茨進一步指出，品牌反映了企業的核心價值觀，品牌的個性更多的是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務來決定的。假如企業能夠持之以恒地傳遞恰當的品牌體驗，并且顧客和潛在的消費者都能夠為之所吸引，那么，品牌就會不斷壯大。因此，通過關系營銷思維引導員工，創造以顧客為中心的企業文化，是品牌社群建設的基石。

3.2 創造獨特的顧客關系價值

首先，為了獲取消費者忠誠，必須提供更勝競爭者一籌的產品價值。此外，通過Bagozzi和Dholakia的研究發現，只有在品牌社群提供了足夠的價值時，才給予了社群成員支持和參與社群活動的理由，并產生與供應商、與其他消費者聯結的愿望。

3.3 采用豐富多樣的關系營銷策略

關系營銷策略的多樣性來源于消費者情感需求的多樣性和不斷的發展變化。品牌社群是一個跨地域的平臺，因此，供應商需要打造更廣闊的平臺，提供更多樣化的空間，從目標消費者的共同需求入手尋求不同領域之間的合作，采用更加豐富的關系營銷手段。不僅從硬件方面獲取客戶資料，還需要從軟件方面，通過各種活動影響消費者的感知價值，從而獲取更高的顧客忠誠和財務匯報。

4 結語

品牌社群可以為企業帶來諸多價值：首先，品牌社群本身是一個企業進行創新發展的重要信息源之一；其次，品牌社群有助于收集和積累成員資料；再次，品牌社群可以持續的影響其他成員的感知和行為，有助于獲取高質量的忠誠客戶。因此，在當今的商業環境中，通過人文關懷的手段，利用品牌社群培育和促進一個有價值的品牌誕生，是一個不僅節約成本，而且其實有效的策略。

[1]薛海波等.創建品牌社群的四要素——以哈雷車主俱樂部為例[J].經濟管理,2008,(3).

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[3]周志民等.西方品牌社群研究述評[J].外國經濟與管理,2008,(1).

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