電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化

東華理工大學軟件學院 江霞 諶洪茂

隨著計算機和網絡技術的發展，電子商務技術產生了。而電子商務技術的蓬勃發展，迫使越來越多的公司不得不考慮是否要將企業電子化，于是產生了很多電子商務企業。有的公司在網上進行商品交易，如亞馬遜網站、戴爾公司網站；有的公司在網上創建自己的門戶網站，如蘋果網站、海爾網站；有的公司直接創建網絡公司，如百度公司、阿里巴巴公司。世界貿易組織做過一個統計，用互聯網作為基礎的貿易正在以每年翻番的速度增長，據統計到2003年底貿易總額已經達到了工業化國家貿易總額的2%。那么為什么“網上購物”的方式會迅速被廣大消費者所接受?又是什么影響著消費者的最后決策?只有充分掌握并迎合客戶的心理，企業才能贏得客戶忠誠、達到利潤最大化。這也是電子商務模式下客戶關系管理的一個重要環節。

下面就影響客戶消費決策的幾大因素展開討論，幫助現代企業突破傳統的經營思維局限，改革固有營銷策略、營銷方式。

1 影響客戶消費決策的因素

1.1 影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類

(1)環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；

(2)刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；

(3)消費者個人及心理因素。

個人因素包括年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然后被輸入消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。

④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度。

1.2 網絡購物的優勢分析

網上購物以其方便、快捷等優勢已經成為人們傳統購物模式之外的另一熱點的消費方式。網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。在傳統的購物模式中，因為地區差異等等，很多商品經過很多道環節，其成本和附加費用被一步步增加，致使價格也隨之抬高。網絡上的賣家很多都有各自的渠道和價格優勢，加上網絡提供的競爭平臺，價格相比是低很多的，好多都是廠方直接在銷售。

五大網上購物的優勢：

(1)是購物方便。不出門戶就可完成購買過程，只要按照商家指定的地址或帳號匯款，商家便會按照你提供的地址送貨上門。

(2)商品信息量大更新快，容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳到網上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，購買者可以很方便的找到需要的商品。

(3)網絡的營銷成本低，商品種類多。由于可以免去昂貴的店面租金及許多相關開支成本，相對于傳統商店來說，網絡商店沒有營業面積的限制，它只是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。它使得網絡購物服務的成本很低，有的甚至為零。可以通過網絡商店找到自己想要購買而傳統商店中不容易找到的產品，從而起到補充傳統商店地域不同或產品短缺的弱點。

(4)購物成本低，所付勞動量少。對于網絡商品購買者來說，不必為購物跑商場，從中花費許多寶貴時間。他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網站，瀏覽不同的網頁就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。

(5)網上商品價格相對較低。網上的商品與傳統商場相比相對便宜，因為網絡可以省去很多傳統商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了。而對C2C(顧客對顧客)購物網站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的物超所值的商品。

1.3 網上購物的劣勢分析

1.3.1 實物與購買物有差距

網上買到的東西，有許多是與網上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的，比如，一件號稱合身的衣服買到后卻不合身。

1.3.2 買到的物品不能用

實物與購買物有差距，僅此而已是可以接受的，只是對此次“行為”的結果不滿意而已。但如果買來后不能用的話，那就不是不滿意的問題了，而是很失落，因為此次購物是失敗的。

1.3.3 便宜的東西不便宜，多花冤枉錢

明明是很便宜的東西，但買的時候卻花上為數不多但比例不小的郵費，這就是多花錢了。

1.3.4 等待是那樣地漫長

說是網上購物便捷，但實際上操作起來卻不是這樣的，網上購物的郵寄不會很快的，它會讓你的等待變得如此漫長。

1.3.5 易變成四體不勤的人

喜歡便捷了，出去購物的機會就少了許多，那樣，應該通過遠足近足，通過勞累去購買東西的機會就讓大腦與眼睛給簡單地替代了，久而久之，身體會受到不良影響，而且易養成懶惰的習氣，變成四體不勤的人。

1.3.6 與現實市場脫節，樂趣削弱

常常在網上購物了，掌握是網絡市場的價格，而與現實的市場會脫節，并且，可以通過現場購物獲得的樂趣也會削弱甚至消失。現場購物會有語言、肢體語言及表情的交流，少了交流就少了情感的動力，足不出戶并不是那樣簡單，它帶來更多不利的影響。

1.3.7 購物不衛生，易傳播病毒

網上的便宜物品，有的衛生指標不合格，如衣物尤其是貼身的衣物，所含有害化學物質過高甚至有些是有人穿過的帶有大量有害細菌的二手貨，那樣造成的危害就大了。而且，有些物品，會滋生細菌攜帶病毒的，一旦出現問題，原因不易查找。

1.3.8 激起更多購物欲望，而更換物品、索賠麻煩

網上購物大多是年輕的人，有一定的經濟基礎或者有固定的經濟來源，購買的種類會是電子科技產品、時尚產品、服飾及奢侈品，網上品目眾多的產品會激發需求，激起大家的購買欲望。欲望過盛就導致病態心理，是一大社會問題。另一方面，網上購物的售后服務跟不上，買到的產品無法很方便地去更換，有些投訴索賠等消費者的正當權益無法自如應用，這是一件非常大的問題。

2 企業開展網絡營銷時的兩點建議

不同的客戶對網絡購物有著不同的心理訴求，而且外來因素也在時刻影響著他們的消費決策。企業應適時調整經營策略、改進技術手段來滿足客戶的基本需求和潛在需求。

2.1 重視電子商務環境下的客戶信息收集和分析

在商務網站中，除了提供良好的購物客戶信息的收集是十分重要的，收集數據后可以對客戶進行分類，根據不同類型的客戶采取不同的營銷策略，實現個性化服務；另外可以根據客戶的響應情況判斷客戶所在的生命周期，即潛在期、生長期、成熟期、衰退期還是消亡期，從而決定企業對客戶的成本投入。需要收集的客戶信息主要有：

(1)客戶的個人信息，如姓名、郵箱、年齡、職業、所在城市等，主要通過會員注冊表單收集，目的在于發現企業潛在客戶和成熟客戶的特征。

(2)客戶點擊次數、瀏覽內容 ，客戶從登陸網站到離開網站整個過程都保留在客戶session中，這些記錄可用來判斷客戶的愛好、消費習慣，并對其進行預測是否可能成為本企業的潛在客戶。

(3)客戶忠誠度、信譽度、客戶價值，這些資料可從客戶對產品或企業的忠實程度、持久性，以及交易歷史記錄中分析得到。

2.2 改善網絡購物環境

電子商務模式下，購物環境的建設涉及的問題與傳統的實體購物環境有很大的區別，主要體現在以下六個方面，其中的優勢應繼續保持，而有些反映的正是電子商務的不足，企業需要從這些問題入手加以改善。

(1)保持低價。這是電子商務模式最大的優勢之一，低價的原因是因為降低了交易成本以及沒有各種現實店鋪的各種費用發生。

(2)減少風險因素。這是制約電子商務發展的首要因素。要留住客戶，風險應降到最低，才能讓客戶放心購物。

(3)保護賣家信譽。C2C模式下，賣家是各不相同的，消費者是很難在短時間內信任某一個賣家的。因此為了規避風險，很多消費者都會盡量選擇信譽度高的賣家。

(4)產品多樣化網絡銷售最大的優勢之一就是產品的多樣化。有很多商品在現實商店中找不到但是大多可以在網上找到。

(5)優質的售后服務。由于很多消費者會因為不能享受到很好的售后服務而拒絕在網上購物。這里的售后服務既包括商品郵寄的及時性又包括收到商品后的一系列售后服務。由于交易的雙方很難見面，又存在一定的空間距離，賣家也存在各種各樣的差異，所以售后服務是網絡購物中一個很難解決的制約因素。

(6) 簡化購買流程為了交易安全，大部分網站設計的支付流程一般都是比較復雜的，例如每個操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗證消費者身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時間。很多消費者都已經產生購買意向了，但是由于網上購物流程過于復雜而放棄購物。因此，購買流程的復雜程度再一定程度上也影響著消費者網絡購買的決策。

3 結語

電子商務為企業帶來了新的契機，但同時也提出更高的要求。在電子商務模式下消費者的消費行為發生很大的變化，消費者的消費決策受到了自身跟外界的各種影響因素。企業要獲取最大利潤，就必須重視客戶信息的收集、分析發現客戶的消費規律，以此為依據為客戶創造安全、舒適、滿意的購物環境，才能使客戶對產品和企業保持高度忠誠。

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