中國兒童消費市場現狀及投資分析

西南財經大學 田原

1 中國兒童消費市場概述

消費品市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。是現代市場營銷理論研究的主要對象。而兒童消費市場的消費主體就是兒童。中國擁有全世界近五分之一的人口，目前我國僅16歲以下兒童有3.6億左右，占全國人口的四分之一，其中獨生子女占兒童總數的3 4%，從這些數據就能看出中國兒童消費市場的巨大。

近年來，隨著一些國際知名品牌大舉進入內地創業，帶來了新的理念，加劇了國內市場的競爭，同時也促進了國產新品牌的快速崛起，從而激發了市場活力，極大地豐富了市場，使得中國的兒童消費市場呈現了空前繁榮的景象。據北京艾索咨詢與現代教育報啟蒙專刊聯合調查，我國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右,早在2007年初全國0～12歲的孩子每月消費總額就已經超過35億元。我國大城市兒童月消費有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。由此可見這一群體可謂是高消費群體，兒童消費市場可謂是一塊誘人的大蛋糕。所以，我們更有理由去重視、關注、研究這個蓬勃發展的市場。

2 中國兒童消費市場現狀分析

2.1 中國兒童消費市場分類

兒童消費市場是一個很大的綜合性市場，其可以按消費主體的地域、年齡、性別、家庭等分類也可按消費客體分類。本文注重對其消費客體進行分類，大體可分為：

(1)兒童食品消費市場——提倡健康綠色

兒童永遠都抵擋不住食品的誘惑，但是更提倡要注重食品的安全、健康、綠色，以保證兒童的健康。

(2)兒童服裝、鞋帽消費市場——空間巨大

我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為1%，有品牌的童裝專業生產企業不到2 0 0家。專家預測，未來幾年童裝將以每年8%的速度遞增，因此，童裝市場蘊藏著巨大的發展空間。

(3)兒童玩具消費市場——潛力驚人

據中國玩具協會和中國社會調查事務所公布的有關對中國玩具消費的調查分析，如果我國兒童青少年的玩具消費達到亞洲平均水平，市場規模將超過300億元人民幣。

(4)兒童教育消費市場——成為新熱點

調查顯示除基本生存消費之外，教育支出成為城市兒童消費的最大部分 ，家庭收入越高，越注重孩子的教育。

(5)兒童家具消費市場——日漸升溫

隨著近年內地民眾居住條件的改善，對于家中惟一的 “ 小王子 ” 、 “ 小公主 ” ，家長們多希望他們生活得更舒適，因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。

(6)兒童旅游消費市場——待開發的富礦

兒童旅游市場商機巨大，潛力無窮，并且隨著經濟的進一步發展和社會生活水平的進一步提高，兒童旅游市場將會以幾何基數增長。

2.2 兒童消費市場的特點

(1)商品選擇差異??；

市場營銷學原理指出，消費者購買行為首先受個人因素的影響。兒童消費市場主體主要是兒童，由于其文化程度、社會經驗等的限制，對商品選擇的差異性較小。

(2)產品的形式重于實質；

對兒童消費市場來說，兒童消費品應強調產品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。

(3)廣告促銷作用明顯；

廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場，廣告的反復刺激是一種有效的途徑。

(4)兒童購買權增強；

據有關社會調查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權力，同時，對于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當的權力。他們對父母的購買行為產生著越來越大的影響。

3 中國兒童消費市場投資分析

3.1 投資模式選擇

(1)制造批發模式；

中國是全球玩具第一大生產國。截止至2004年，全國玩具生產企業已有8000多家，比1985年時的520家增加了15倍，從業人員約350萬人，工業總產值超過1000億元。近年來，中國玩具年消費額以每年40%的速度增長，預計到2010年中國玩具年消費額有望超過1000億元。

(2)品牌特約加盟模式；

特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助，受許人向特許人支付相應的費用。通俗講特許經營是特許方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式。特許加盟是一種雙贏的商業模式。

(3)一站式兒童綜合大賣場模式；

給孩子買東西令許多家長頭疼不已，買一件東西要東奔西走最后兩手空空，而一站式服務模式可以解決這個煩惱，它能夠讓消費者享受到最專業和完善的服務，這將是兒童用品市場發展的新趨勢。

(4)專賣店模式；

專一品牌的專營模式，其強調品牌的影響力和號召力，這樣的模式下選擇一個好的品牌是成功的關鍵。

3.2 營銷策略分析

3.2.1 品牌戰略分析

(1)第一品牌戰略；品牌是產品營銷的燈塔，現在兒童用品品牌市場達上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強生等，他們在各自的領域都擁有一定的知名度、市場占有份額及自己的固定消費群，所以我們要去爭創第一品牌來來動產品的銷售實現利潤的提升。

(2)惟一品牌戰略；如果你做不了第一品牌，你就要做惟一品牌。去強調、放大和重復你的產品的差異性，已達到市場認可的惟一性，通過惟一性來帶動你的品牌。

3.2.2 促銷策略分析

促銷是企業市場營銷活動的重要組成部分，其最終目的是實現產品的銷售。隨著兒童消費市場的繁榮，市場競爭也更加激烈，針對兒童的心理特點以及兒童消費品市場的特點，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動，使兒童對促銷產品產生興趣，最終形成購買行為，這樣兒童消費品市場更側重運用以下促銷手段：

(1)可視媒體廣告促銷：兒童對廣告內容的判斷能力較差，往往會對一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名人所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望，促成兒童的購買行為。許多新產品就是通過廣告打開了銷路。

(2)產品包裝促銷：在現代市場經營中，包裝已成為商品生產不可缺少的組成部分。包裝對消費者區別產品、刺激購買起了促進作用，已成為一種“無聲的推銷員”。

(3)公益促銷：公益促銷活動會大大提高企業的知名度和美譽度，在社會公眾心目中樹立良好的企業形象，同時，對兒童也進行了一次愛心教育。

(4)健康理念促銷：天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動，既適應了兒童成長的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。

(5)可兌獎品促銷：獎品對兒童永遠具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎品甚于產品本身。

(6)兒童文化促銷：兒童文化具有豐富的內涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格，如：動畫片、詩歌、順口溜、童話故事、良好的購物環境等。

4 結語

目前我國兒童用品市場已經形成相當規模并在不斷發展壯大中，能否在這激烈的市場競爭中掘出財富是每一個企業都在思考的問題。根據中國九家調查機構近日對北京、上海、廣州等五座城市兒童進行的問卷調查顯示：中國城市中6～15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達56億元，可見兒童這一群體雖然屬于零收入階層，但消費能力卻不容小覷。現在當你走進商場，你會發現兒童消費品變的琳瑯滿目，五彩繽紛，而媒體廣告中的兒童消費品的份額也逐漸占據了黃金時間段，可見廠商們已經開始加大了兒童消費市場的競爭力度，但是知道有寶藏還遠遠不夠，還要知道怎么樣去挖掘這寶藏，把市場轉換成企業的財富才是企業要去克服的難題，希望本文能給一些正要進入和已經進入的企業和個人提供一些思路和靈感。

[1]陳士偉編譯.國際流行的10類營銷形式[M].北京:中國廣播電視出版社,1996.

[2]韓勇主編.文化促銷[M].北京:中國經濟出版社.1998.

[3]http://baike.baidu.com.