體育服務產品的屬性分析及流通

中央司法警官學院 文斌 郝雪輝 孫巖

體育服務是為滿足個人或團體以及其他社會成員的體育需求，采取等價交換的模式，而為之提供的勞務活動。體育服務的產品形式有如下兩種：一種是物質形態的服務產品，如各種類型的體育場館、場地以及體育器材等；另一種則為以無法物質化的形式提供給體育消費者的服務，如體育課程教學、體育醫療等。這兩種形式均屬于體育服務產品。對于體育消費者來講，后一種非物質化的體育服務產品是其中比較重要的一種。體育服務產品的具體屬性以及流通模式是近年來受到廣泛關注的一個課題。

1 體育服務的屬性

1.1 體育服務的產生與消費存在弱耦合關系

體育服務行為不具備與其他物質產品相類似的在時空上的先后順序，而是可以同時發生。消費者在進行身體的運動或體育醫療服務時，消費行為是隨著生產行為共同作用的。很顯然，這種情況下難以區分生產行為與消費行為有何種明顯的時空界限。但是也存在例外情況，假如借助現代信息網絡通訊技術，用錄音錄像設備將某些體育示范、體育教程、體育競賽場景錄制下來反復播放，則消費者與生產者之間就存在明顯的時空界限。因此這種情況下體育服務的產生與消費就存在著分離的屬性。所以可以說，體育服務的生產與消費既可以完全分離，也可以有所聯系，呈現出一種弱耦合、松散耦合的聯系。但是無論科技如何發展，體育服務與消費行為間的耦合式不會斷裂的。因為人類具有鮮明的社會性，在比賽現場可以體會到火爆的氣氛，這樣的情緒完全來自人類群體之間的互動行為，否則難以實現心理上的滿足。可以看出，體育服務產品的生產與消費間的耦合關系是不可能消失的。

1.2 體育服務兼具公有性與私有性

體育服務產品的特征也符合經濟學的界定，即具有非排他性與非競爭性。前者是指沒有人可以把其他成員拒絕于體育服務產品的消費之外，比如人們在家收看足球聯賽實況轉播，幾乎不必支付費用便可以看到節目，因此這項服務不存在任何排他性。而后者——非競爭性，則是可從邊際成本的角度理解，即增加一個觀眾并未對體育服務的成本造成影響。比如足球比賽增加了一名觀眾，其他觀眾的觀看質量不會受到影響。

但是同時，體育服務的私有性也很顯著，所謂私人所屬的產品，指的是體育服務所提供的服務或者產品首先在消費方面就具有明顯的排他性，一個客戶的消費能夠降低其他客戶對相同產品的消費。另外，此種服務是有償性質的，在享受服務時必須付出費用來購買，其價格則由市場決定。

從以上分析可以知道，對于私有性與公共性來講，二者都屬于體育服務產品的屬性。體育市場化是體育制度改革與發展的趨勢，因此在關注體育服務產品的公共性的同時，其私有性也是不容忽視的一個重要屬性。

1.3 在較高層次上滿足客戶需求

消費者對體育服務的消費主要是來滿足自身高層次的需求。首先，體育服務產品并非維持人類基本生存所必須，不屬于用以滿足人類生存需要的消費行為。其次，體育服務產品的消費屬于帶有享受性質的消費需求，這種需求是發生在人類的基本生存需求已經得到滿足的基礎上的，之后人們才能得以尋求享受生活、提高生存質量的消費行為。此時體育服務產品就變成人們的選擇之一。只有在經濟發展到達一定階段之后，這種需求才會被喚起。體育鍛煉能夠對人體健康的維持和發展提供必要的方式方法，從而有效延長人類的生命，提高生活質量。從以上的論述可以得出，體育服務產品的消費屬于滿足人類發展的需求，屬于較高層次的需求。

1.4 邊際收益的降低

邊際收益的降低來自微觀經濟學的學說，對于體育服務產品的消費來說，若想要在投入水平基本穩定的前提下增加收益，就必須多付出勞動替代資本，這樣就能體現出邊際收益遞減的定律。從這個意義上理解，假如體育服務價格提高了，消費者可能會以價格較低的消費行為予以替代，如果體育場館收費很高，消費者會傾向于選擇一些公共場所或者社區體育場地進行鍛煉，因此從邊際收益的角度考慮，體育產品服務也應考慮消費者的消費心理，在制定價格時顧及到各方面。

2 體育服務流通的特點

2.1 推銷的特點

因為很多體育服務是無法用有形的方式量化計量的，因此難以用展示的方式讓消費者所了解。消費者只能憑借自己的經驗和知識，以及其他人的評價來判定是否購買某種體育服務。這個特點為體育服務的流通增加了難度。體育服務的流通必須憑借自身的良好信用和標準完備的售后服務體系，高質量的管理以及富于創意的廣告才能吸引消費者。

2.2 直銷的特點

大部分體育服務在產生的同時就被消費，因此直銷是其流通行為的另一個特點。體育服務產品無法借助中間商或者代理商進行代銷，也無法儲存，這樣的特點造成了體育服務產品無法同時為眾多的消費者提供，因此限制了其流通的進程和規模。

3.3 分散的特點

體育服務產品的銷售方式與其他商品相比是單一的，因此其生產與銷售也帶有分散的特性。消費者與體育服務的需求具有比較大的彈性和不確定性。并非每個人都會成為體育服務產品的消費者，也并非所有的人都能夠從事體育服務，因此，對雙方的水準和條件也有限制因素，這些都造成其分散的特點。

3 體育服務產品的流通策略

針對體育服務產品的無形性，購買產品的消費者自身的體會與認知就顯得很重要，是衡量服務的一個要素。而每個消費者對服務滿意度的評價也有所不同，此時可以將顧客的滿意度等主觀體驗看作服務質量的衡量基準。而滿意度其實來自消費者的服務期待與期待是否得到了滿足，以及在多大程度上得到了滿足。因此服務產品的流通首先要考慮消費者是否能夠滿足。無形產品可以憑借自身的諸如感受、體驗、神秘性等諸多魅力來對消費者構成吸引，一旦消費者被吸引，體育服務流通就會得到增強。這就涉及到銷售策略與營銷理念的問題，銷售策略與營銷理念是體育服務得以順利流通的基石。服務的技巧化，服務的文化含量、服務的關懷內涵、體育信息量的大小等，都可以作為營銷的內容去開掘。對于大型比賽，由于場面宏大，氣氛熱烈，專業性強，就可以從這些特點中去尋找促進體育服務流通的亮點，而對于小型比賽，由于場面與專業性無法與大型比賽相媲美，就可以將趣味性作為服務流通的賣點。而對于消費者健身或者進行娛樂的體育服務，則相應的專家指導可以大大提高消費者對該產品的信任度與認可率。

針對體育服務產品的不可分性，體育服務其實是一個時間軸上的過程來實現的，在服務過程中消費者擁有自己的主管體驗，體育服務的生產和消費是同時進行。這種不可分割的特性是消費者在消費行為發生之前并不清楚自己將會得到何種質量的服務。服務的過程當中也是與消費者之間進行互動的過程，顧客對服務的主要體驗取決于服務提供者的水準與態度，服務提供者可以從這一點出發，更多的關注顧客的實際需求，用一個滿意顧客的口口相傳去帶動其他潛在的消費者?？诳谙鄠鞯臏贤ㄐЧ遣蝗莺鲆暤?，因為這是一個直接的過程，在很大程度上影響消費者的抉擇過程?？蛻羝谕姆杖舯粷M足，才會對其擁護和宣傳。而這最終還是來自于服務理念的樹立與服務意識的提高。另外，服務提供者的專業素養也使顧客的信任感油然而生，對顧客有著巨大的吸引力。這些都對體育服務產品的流通有比較明顯的推動作用。

4 結語

我國體育市場是一個新興的市場，繼續培育和開拓體育市場是推動我國體育事業發展的動力，是體育市場機制和運行機制改革的重要環節，是關系體育事業發展的全局性、戰略性的問題。本文從體育市場營銷方面試圖開闊體育市場經營者的思路和視野，提出了幾點看法和建議，希望對相關企業有所幫助，起到拋磚引玉的作用。

[1]王進.公共體育場館的屬性及其產品供給方式選擇——公共經濟學視角下的理論分析[J].南京體育學院學報(社會科學版),2008,12.

[2]石磊,廖本露.對體育產品的屬性及相關理論問題的研究[J].商業文化(學術版),2009,03.