體育經(jīng)濟視角下健身俱樂部市場營銷策略研究

西南科技大學(xué)體育學(xué)科部 曹德偉

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民健身消費觀念不斷增強，更加注重追求生活質(zhì)量、生活情趣、健康第一的理念。尤其是奧運會在我國的成功舉辦，促進了大眾健身需求的增多，大眾多樣化的健身需求也呈現(xiàn)與日俱增態(tài)勢。而我國目前提供大眾健身服務(wù)的場所大致有兩種類型：一是全民健身中心或社區(qū)健身中心等公共場所；二是商業(yè)健身俱樂部。前者是屬于社會福利性質(zhì)；后者是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當(dāng)激烈。

1 體育經(jīng)濟的概述

體育經(jīng)濟是指從生產(chǎn)和經(jīng)營的角度出發(fā)，把大眾的體育生活和與此相關(guān)的經(jīng)濟行為有機地融合在一起作為一項特殊的產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，體育經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)化逐漸被認識和開發(fā)。體育經(jīng)濟的發(fā)展對國民經(jīng)濟起到積極的推動作用，體育產(chǎn)業(yè)已被視為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，存在極大的潛力，成為國民經(jīng)濟新的增長點。

2 問題分析

應(yīng)該看到，在體育健身娛樂市場發(fā)展取得巨大成就的同時，由于受社會經(jīng)濟發(fā)展水平、居民體育健身娛樂的消費意識、體育健身娛樂經(jīng)營單位經(jīng)營管理水平、地域差別等因素的影響，體育健身娛樂市場的拓展還存在一些困難和問題。

2.1 營銷手段和方法單一傳統(tǒng)

調(diào)查表明，各俱樂部的基本經(jīng)營手段相差無幾，多數(shù)俱樂部的營銷手段和方法單一、傳統(tǒng)、原始、隨意，營銷人員不注重對銷售產(chǎn)品特點的理解，著重進行的是商品的宣傳和推銷，主要通過價格的競爭來爭取顧客。從促銷方式看，主要是采用印刷品廣告宣傳的形式和人員推銷，幾乎是對顧客進行單向的信息傳遞，把顧客看成是被動的接受者；從形式看，多數(shù)注重對場地機械、服務(wù)設(shè)施等硬件情況的介紹，并未把握宣傳產(chǎn)品的特色，不具有健美健身業(yè)的行業(yè)特色，針對性差；從服務(wù)內(nèi)容上看，產(chǎn)品單一，大多數(shù)健身俱樂部只有健身操、瑜伽等，缺乏一些綜合性的服務(wù)內(nèi)容和設(shè)施。

2.2 利益組合不明確

很多企業(yè)雖然名為俱樂部，也實行會員制銷售，但除此之外再無其他，會員只不過因消費額高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而簡單的利益組合(或者干脆說根本沒有進行組合)，在現(xiàn)在價格戰(zhàn)越打越激烈的情況下，根本不可能真正打動顧客的心。

2.3 目標(biāo)市場不明確、市場開發(fā)程度低

俱樂部營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)顧客，而現(xiàn)有的俱樂部還往往停留在以大眾為目標(biāo)市場的階段上，沒有或很少根據(jù)不同顧客的需要對市場進行細分、定位，市場開發(fā)程度很低，遠遠沒有滿足各類顧客的需要。

2.4 服務(wù)深度不夠

服務(wù)深度不夠和信息的不對稱導(dǎo)致體育健身俱樂部的市場開發(fā)有一定的難度。由于服務(wù)深度不夠，沒能和顧客建立起一種一對一的個性化結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣就不能充分滿足會員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，這可能導(dǎo)致好不容易發(fā)展的會員被其他企業(yè)輕易挖走，給企業(yè)造成重大的損失。

2.5 對大客戶的營銷方案和能力欠缺

大客戶營銷是當(dāng)今營銷的一個很好的方法，體育健身俱樂部也可以實行大客戶制，滿足集體的消費需求，也擴展了自己的業(yè)務(wù)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很難找到一個俱樂部有成建制的專職大客戶部。行業(yè)大客戶、單位大客戶、集團大客戶沒有專門的團隊來發(fā)展、維系，就會白白丟掉了一個大市場。

2.6 宣傳推廣觀念不強

體育健身俱樂部的營銷一般以平面廣告為主，在推銷方面很難有所創(chuàng)意，動態(tài)宣傳力度不強。沒有有組織、有計劃、有目的、有體系的宣傳，沒能有持續(xù)的曝光度，沒有明晰的品牌健身思路。同時，產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷也與宣傳行為結(jié)合度不夠，針對性不強。

2.7 經(jīng)營者素質(zhì)整體水平不高

眾所周知，經(jīng)營管理不僅是整個俱樂部發(fā)展中至關(guān)重要的核心力量，而且他們引導(dǎo)著健身俱樂部的發(fā)展方向及運行軌跡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分中低檔健身俱樂部的管理人員既不是學(xué)體育專業(yè)的，也不是學(xué)經(jīng)濟專業(yè)的，而且管理人員素質(zhì)普遍不高，經(jīng)營思想和經(jīng)營理念不明確。在訪談中，當(dāng)問及“俱樂部的經(jīng)營理念”時，居然多數(shù)的經(jīng)營者無言以對，不知道何謂理念。

3 健身市場的營銷策略

3.1 注重引導(dǎo)群眾的健身意識和消費觀念

健身市場的發(fā)展離不開消費者。體育作為商品是用于滿足人們高層次需要的，因而體育消費需求的彈性極大，社會對體育產(chǎn)品的需求量、需求結(jié)構(gòu)和消費水平等都與消費者對體育商品的購買力和購買欲望直接相關(guān)。而人們要把購買欲望轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，必須具備一定的消費意愿和消費能力。因此需要加強人們消費意識和閑暇消費行為習(xí)慣的引導(dǎo)，在經(jīng)濟發(fā)展的同時促使居民改變舊觀念，形成現(xiàn)代生活方式。

3.2 針對不同的市場調(diào)整營銷

體育健身娛樂市場作為體育健身、娛樂、消遣的賣方市場，其發(fā)展須遵循市場規(guī)律，根據(jù)對市場與消費者需求進行市場細分，確立市場定位與市場進入策略。而體育健身市場大小與一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況、居民收入情況、常住和流動人口情況、年齡構(gòu)成情況相關(guān)。即使是同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構(gòu)成等因素的影響，健身體育市場也有很大差別。因而，俱樂部要善于分析和掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和收入狀況及增長趨勢，以便進行市場拓展，隨時調(diào)整營銷及服務(wù)策略，制定差異化的營銷策略，滿足不同消費者的體育健身需求，從而在最大范圍和最廣的項目領(lǐng)域內(nèi)推動全民健身的發(fā)展。

3.3 積極推廣差異性會員制營銷

針對不同的消費群體、不同的收入人群、享受不同的服務(wù)待遇的人群可采取不同的會員制營銷方式。如至尊卡、商務(wù)卡、SOHO卡、陽光麗人卡、白領(lǐng)卡、情侶卡、單身貴族卡、百姓實惠卡。這些不同的會員卡的設(shè)計充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點、不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員、不同的服務(wù)時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個性化、多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的重要任務(wù)，也是滿足不同消費群體的需要。

3.4 運用戰(zhàn)略性眼光開展體育健身俱樂部營銷

我國體育健身俱樂部大多數(shù)規(guī)模較小、實力不太強大，他們習(xí)慣于立竿見影的短期操作，在體育營銷的理念上也是如此。基于此，體育健身俱樂部應(yīng)該運用戰(zhàn)略的眼光開展體育健身俱樂部的營銷，包括制定營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略、營銷策略的推廣和方案制定以及引進國外先進的營銷模式等，從多方面、多角度促進體育健身俱樂部的市場開發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進體育健身俱樂部的又快又好的發(fā)展。

3.5 立足高端消費群體，覆蓋大眾消費區(qū)域

俱樂部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費區(qū)域和大眾消費區(qū)域要兼顧。一般要注意以下幾個原則：便利性原則——主要是指俱樂部的所在地應(yīng)該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費區(qū)交通要便利；綠色環(huán)境原則——在倡導(dǎo)“綠色”為主旋律的今天，人們越來越看重俱樂部所處的外部自然環(huán)境和內(nèi)部環(huán)保環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動機和情趣，更影響他們的健身效果；網(wǎng)絡(luò)化覆蓋原則——運用“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營模式，形成以總店為核心的多分店橫向連接網(wǎng)絡(luò)化局面，實現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

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