旅游項目策劃理論對研究旅游線路的作用探討

重慶教育學院旅游系 趙綱

1 研究旅行社設計旅游線路的意義

旅游業的持續發展要求旅游線路和產品不斷創新，這既是旅游景區(點)的要求，也是旅行社生存、發展的根本動力，而旅游線路設計正是作為旅游媒介的旅行社設計、開發旅游產品的基本保障之一。

1.1 研究的科學意義

對旅游線路設計的研究是不斷完善旅行社理論體系的要求。目前學術界對旅游線路的研究大多數都停留在對景區(點)的線路設計這個層面，僅僅從旅游資源的角度考慮旅游線路的設計，對旅行社的可操作性和盈利等方面缺乏分析。還沒有建立完整的旅游線路設計的基本框架和評價指標體系。

1.2 研究的實踐意義

1.2.1 對旅游線路設計的研究是旅行社保證盈利和市場占有率的重要途徑

目前對旅游線路研究多數集中在景區(點)內旅游線路研究和依據旅游資源的特點來設計旅游線路，多數旅行社沒有專門設計旅游線路、旅游產品的部門，只是簡單模仿其他旅行社的旅游線路設計。

1.2.2 對旅游線路設計的研究是構建以市場化為導向的旅行社產業分工體系的要求[1]

我國的旅行社行業在相當長的時間里一直按照旅行社所服務的市場的不同劃分為國際旅行社和國內旅行社，每類旅行社都各自形成了“大而全”或“小而全”的企業結構。使目前規模較大的旅行社，未能在策劃、設計新的旅游線路，引導消費和平抑旅游市場中過度競爭、穩定市場中發揮應有的作用。

1.2.3 對旅游線路設計的研究是提高我國旅行社整體效益的途徑之一

全國旅行社行業的平均營業利潤率在20世紀90年代中期基本上保持在10%左右，到現在已下降到0.3%左右，整個行業處于低效益運行之中。這主要由于旅游線路策劃、設計、開發既缺乏進入限制，又沒有太多的技術障礙可以保留和壟斷，因此一旦有開發能力的旅行社開發出一些能夠迎合市場需求的新線路，新產品，眾多旅行社就一哄而上，競相模仿或參與經營，這在很大程度上削弱了有實力的旅行社對旅游線路不斷創新的積極性，從而導致旅行社之間的競爭局限于價格競爭等低水平的競爭方式，使得整個行業利潤率呈現迅速下降的趨勢。

2 旅游項目策劃理論簡析

旅游項目策劃是一門處于旅游學與策劃學之間的邊緣科學，旅游項目的概念是由項目的概念延伸而來的，不同的學者都有不同的解釋。張述林(2004)認為項目的概念包括[2]：第一，項目是一系列的工作而不是產品，沒有不經過一系列工作就能完成的項目。第二，任何項目的完成就是一定產品的產生，沒有哪個項目完成后沒有產品。第三，任何項目的實施都需要時間，要經過一定的時間才能完成。第四，任何項目的實施都需要一定的條件，如資金、人力、物力、時間等等。

在深刻理解項目含義的基礎上，張述林(2004)對旅游項目概括為[2][3]：旅游項目是指為旅游活動或為實現旅游目標而投資建設的項目，是在科學分析、總結旅游消費者的需要、動機及行為方式的基礎上，為刺激消費者的消費欲望，從而取得利潤的活動。其三大核心是：項目的主題、項目的策劃、項目的布局。

3 旅行社運用旅游項目策劃理論設計旅游線路的流程解析

本文認為旅行社把旅游線路設計作為旅游項目進行整體設計、組合，就是依據旅游市場的需求(現實需求和潛在需求)和旅游地的資源優勢，對該旅游地的旅游項目進行定向、定位的過程，也就是對旅游產品的研制、發展、優化的過程。旅游項目策劃力圖在項目開發之前，針對激烈的市場競爭，研究項目開發中的各個環節的策略性因素，設計出增強競爭優勢的項目策略，并將這些策略貫徹到項目開發的過程中去，從而使項目以及產品具有先天的競爭優勢。

3.1 旅行社設計旅游線路應遵循的基本原則

旅行社把旅游線路作為旅游項目來整體設計、組合時需要注意幾個主要原則。

第一，以人為本原則。旅游者是旅游項目的最終消費者，因此在設計、組合旅游線路時必須以旅游者為中心將旅游者放在第一位；在將旅游資源轉化為旅游項目時，注意與旅游者進行角色互換，努力使項目策劃方案符合旅游者的活動規律[4]。

第二，市場導向原則。旅游市場的變化是旅行社設計、組合旅游線路的重要依據。在諸多的市場要素中，客源市場的變化、游客的興趣要求和消費能力的變化等是項目策劃的主要導向。因此，旅行社要善于把握市場變化，以現實的和潛在的市場需求為導向，以旅游者需求為研究和策劃項目的出發點，從而設計、組合出適銷對路的產品，從而真正占有和不斷拓展旅游市場。

第三，客觀現實性原則。旅行社在對某旅游地進行線路設計時，要在對該旅游地的現實狀況進行深入全面分析的調查，取得盡可能全面、準確的客觀資料的前提下進行，把客觀、真實的問題及其正確的分析作為依據，努力尋找、把握項目的定位點，以提高策劃的準確性[5]。

第四，整體性原則。旅游業是一種零散的綜合產業，它受多種經濟部門的制約和影響。在進行旅游線路的設計、組合時，旅行社要統籌全局，將各種制約和影響因素考慮在內，整體性原則的著眼點不是眼前，而是未來。

3.2 旅行社設計旅游線路的基本流程分析

充分利用旅游項目策劃理論，旅行社把設計、組合新的旅游線路的過程看成是一個整體，通過安排旅行社的工作人員有組織地完成旅游線路的設計工作，形成一種新線路、新產品的設計、組合模式。

3.2.1 主題和方案的擬訂與選擇是旅行社設計旅游線路的核心

在一定的時期內，一個地區的旅游資源、旅游服務設施和其他客觀條件是相對穩定的，關鍵是旅行社如何根據市場需求，經過科學的分析和巧妙的構思，設計出吸引旅游者的產品，引領消費潮流。

首先，廣泛的市場調查是旅行社擬訂與選擇旅游線路設計方案的依據；是保證旅行社設計的產品貼近市場，符合市場需求的前提。旅行社可以從市場調查、咨詢公司、統計資料等材料中獲取有關的信息，并通過對獲得信息的分析、研究，從中激發新線路、新產品設計的創意。

其次，旅游線路設計方案的擬訂可幫助旅行社確定主要經營方向和范圍。市場調查中獲得的信息將幫助旅行社形成線路、產品的構思，只有具備創造性的構思，才能擬訂出具有競爭力的產品設計方案，這種方案越多，旅行社選擇的余地就越大。

3.2.2 統籌配置和布局六大要素是旅行社設計旅游線路的重要保障

旅行社充分利用線路上的各個景區(點)的影響，在充分調查的基礎上，接下來就是對旅游線路進行統籌配置。旅游對于旅游者來說，就是一次經歷，旅游活動包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，它是一個綜合性的體驗。旅行社統籌配置和布局六大要素主要包括：

首先是統籌安排時間和空間，充分發揮各種交通工具的特長展現旅游線上各景點的景色風貌。其次是合理安排景區(點)的游覽順序，在整條旅游線路里間隔搭各類型景點。第三是周到安排餐飲與住宿，保證旅游活動順利完成。第四是精心組織購物和娛樂活動，不僅要給旅游地和旅行社帶來經濟收益，還能讓旅游者獲得心理上全面的滿意。第五是選擇合適的交通工具，符合“安全、舒適、經濟、快捷、高效”的原則。最后就是旅行社根據各種因素，以需求為中心來確定合理的價格，并投放市場。

3.2.3 旅游線路的確定、試銷及檢驗、完善

經過各種選擇后，旅行社最終可以確定旅游線路，但線路設計得是否合理，還得接受現實客源市場的檢驗，在正式投放市場之前，旅行社往往會與相關部門或行業達成暫時性的協議，進行實驗性銷售，并不斷對其進行評價、改進后正式投放市場。

此外，旅行社的許多策劃活動已非個人所能勝任，這就需要采取群體策劃方式，開展多學科專家的攜手合作，并以旅游部門和旅游專家為主進行綜合性的提煉和分析，共同為旅行社的發展出謀劃策。

[1]杜江.旅行社經營與管理[M].南開大學出版社,2001.

[2]張述林.旅游項目策劃理論與實踐[M].重慶出版社,2004.

[3]張述林.縣域旅游發展規劃理論與實踐[M].重慶出版社,2004.