運作綜合營銷策略 促進企業效益的最大化

河北金牛能源股份有限公司 陳立軍

營銷是企業生產經營循環中的關鍵，是市場對企業生產的產品價值進行評判的過程。企業營銷管理的主要目的就是在對市場形勢的充分把握和對目標客戶進行深入了解、分析的基礎上，指導企業產品結構的調整和新產品的開發，并運用多種合理的營銷策略和技巧，充分挖掘產品的潛在價值，實現企業產品價值的增值，促進企業效益的最大化。河北金牛能源股份有限公司做為一家以煤炭生產經營為主的企業，針對煤炭產品的特殊性，在營銷管理上，根據市場需求，結合企業實際，調整產品結構，開發滿足市場需求的具有較高附加值的產品，并通過建塑良好企業和產品形象、加強客戶關系管理等綜合的營銷策略，不僅保證了煤炭產品的順暢銷售，而且使公司的產品價值得到了充分發揮，公司的經濟效益保持了長期穩定增長。

1 樹立良好的企業形象，提升市場信譽度、美譽度。

良好的企業形象不僅能夠擴大產品在市場中的影響，而且能夠通過客戶對企業形象的認可，在營銷過程中實現產品的價值增值和構建穩定的客戶群。河北金牛能源股份有限公司基于此，通過長期堅持嚴把產品質量關，充分保障客戶的需求和利益；切實履行社會責任，樹立良好的社會形象等一系列措施，塑造了良好的品牌形象，受到了市場的普遍贊譽，提升了產品價值，增強了抵御市場風險的能力。

在品牌建設上，以產品質量為中心，公司針對地質條件對煤炭質量影響較大的特點，一方面，積極開展煤炭開采工藝的創新、改進，從源頭上保證煤炭質量；另一方面，不斷加強煤炭質量的管理和考核，通過設立專門的煤質管理部門和建立相應的管理考核辦法，進行嚴格把關，確保發運的煤炭能夠完全滿足用戶需要。通過多年來的一貫堅持，公司的煤炭品牌得到了進一步鞏固，煤炭價格與區域內同類企業相比保持了高位運行，公司的品牌效應得到了充分發揮。

在企業形象建設上，公司積極履行社會責任，通過深入貫徹落實科學發展觀，運用循環經濟模式優化產業鏈，將傳統的“資源-產品-廢棄物排放”單向直線式經濟發展模式，轉變為“資源-產品-廢棄物排放-再生資源”反饋式循環經濟發展模式，并建成了國內首創的矸石井下充填采煤新工藝，實現了矸石不升井、地面不建矸石山，消除了井上排矸石帶來的占壓耕地和矸石對環境的影響；充分關注安全生產，通過加大安全裝備升級改造，細化安全管理，提高公司本質化安全水平，公司2008年實現了零工亡的安全最好水平；積極響應國家的政策和號召，2008年上半年，受自然災害天氣影響，電煤出現了前所未有的緊張局面，公司及時采取了控制市場煤銷售、減少入洗等一系列措施，積極組織貨源，千方百計保證了電煤供應量，得到了政府和相關部門的表揚和贊賞。公司通過社會責任的承擔和履行，企業的外部形象得到不斷提升，對營銷起到了巨大的推動作用，即使在2008年下半年金融危機對國內煤炭行業帶來巨大影響的時期，公司仍然保持了產銷平衡，提高了公司的抗風險能力，為快速發展提供了強有力的保障。

2 依靠市場驅動，把握顧客視角，挖掘產品價值。

產品價值的高低，取決于市場的需求和對顧客使用價值的滿足程度。因此，企業的營銷管理不僅要研究如何將產品銷售出去，更重要的是通過對市場的準確判斷和對客戶潛在需要的深入分析，指導產品的生產和創新，以此來實現產品價值的提升，為企業創造更大的效益。

河北金牛能源股份有限公司在營銷過程中，注重收集市場相關信息，并根據公司的煤炭產品特性，挖掘產品的增值潛力。公司下屬的煤礦由于所處區域不同，生產的煤種涵蓋了貧煤、瘦煤、無煙煤、1/3焦煤、焦煤等眾多品種，如果全部以原煤進行銷售，其真正的價值無法得到體現。為此，公司根據各礦生產的煤種，通過對市場需求的分析和目標客戶的分類，制定了產品的加工、銷售方案，并進行了產品細分，明確了以高附加值的治煉精煤為主的營銷戰略，把1/3焦煤和焦煤全部入洗，使產品的附加值得到了大幅度提高。

為進一步挖掘產品的價值，公司通過對所生產無煙煤的特性進行分析，廣泛征求客戶意見，開展了對無煙煤的深加工，開發了噴吹煤和燒結煤，并進行了規模化生產，實現了噸煤增值200元左右，不僅滿足了鋼鐵冶煉企業用戶降低燃料成本的需求，而且也實現了公司動力煤的增值，實現了有效資源的效益最大化。

3 依托優質服務，密切客戶關系，建立融洽的合作關系。

隨著市場經濟的不斷深入，企業間的競爭不斷加劇，各類產品的同質化和可替代性愈加明顯，提供優質的服務，建立密切的客戶關系顯得尤為重要，已經成為爭取客戶資源，建設穩定營銷網絡的關鍵。煤炭企業也不例外，即使在煤炭市場供不應求的情況下，客戶關系管理依然重要，而且隨著供求關系趨于平衡，提供優質服務，建立良好的客戶關系將更加重要。

河北金牛能源股份有限公司在營銷工作中無論市場狀況如何，一直十分重視客戶關系管理，專門制定了《煤炭銷售售后服務管理暫行規定》，規范了售后服務中的征詢用戶意見、質量事故處理及走訪用戶要求和標準；在日常工作中，充分尊重用戶的意見，盡力征得用戶滿意。固定用戶公司每年都專門走訪，重點用戶定期走訪，幾個關鍵大戶有人員常駐，及時了解通報各種情況，現場協調各類問題，使公司與各大客戶保持了良好的合作關系，先后與鋼鐵、電力、建材等行業的多家大型企業，建立了中長期戰略合作伙伴關系，并以優質服務爭取了更多的新用戶。目前，公司向重點用戶的供煤量占到了公司商品煤總量的80%以上，保證了公司煤炭的銷售。另外，公司在根據市場情況調煤炭價格時，注重策略，充分與用戶進行情況溝通，達到了價格上漲，客戶滿意的良好效果。2008年1～8月份，公司沒有錯過一次調價機會，煉焦精煤、燒結煤、動力煤的價格累計分別上調了1030元/噸、390元/噸、250元/噸，提高了企業的經濟效益。

營銷管理的關鍵不僅在于產品的銷售環節，而且要深入到公司生產經營管理的全過程，通過營銷策略的綜合運用，提升公司的品牌形象，增強產品的競爭力，促進公司實現經濟效益的最大化。

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