淺析企業(yè)集團(tuán)混合式品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司 范錦香

近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)企業(yè)也紛紛踏上品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅，在運(yùn)籌策劃中或采取統(tǒng)一品牌、或使用主副品牌、或運(yùn)用多品牌。但當(dāng)面對(duì)一個(gè)橫跨多產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)著不同產(chǎn)品的大中型企業(yè)集團(tuán)時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)都比較長(zhǎng)，擁有的品牌數(shù)量多，上述營(yíng)銷(xiāo)策略不再適應(yīng)其發(fā)展，如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為企業(yè)家們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文提出了混合式品牌營(yíng)銷(xiāo)策略概念，以期解決此難題。

1 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式。

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 企業(yè)常采用以下四種傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：統(tǒng)一品牌策略、多品牌的策略、主副品牌策略和背書(shū)品牌策略。

1.1 統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司都是采用統(tǒng)一品牌策略。此品牌模式在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，有利于共享已有市場(chǎng)影響力和品牌形象，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，創(chuàng)建知名品牌。但統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色。另外，某產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)泱及其它產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)可能受到嚴(yán)重威脅。

1.2 多品牌策略

多品牌策略也叫獨(dú)立品牌，指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“飛雪”等品牌。

優(yōu)點(diǎn)： 能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，提高市場(chǎng)占有率。

缺點(diǎn)：新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)，需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，促銷(xiāo)費(fèi)用高。這類(lèi)品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸，無(wú)集中品牌效應(yīng)。

1.3 主副品牌策略

主副品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。如“海爾—雙王子”冰箱，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。

優(yōu)點(diǎn)：此品牌策略既可保證公司產(chǎn)品收到“一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：主副品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)。產(chǎn)品知名度較低時(shí)若采用該品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。

1.4 背書(shū)品牌策略

背書(shū)式品牌是通過(guò)主品牌的背書(shū)(或稱(chēng)為托權(quán))為受托品牌帶來(lái)推廣便利。雀巢公司是使用背書(shū)品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“KitKat”作為產(chǎn)品品牌。

2 混合式品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

混合式品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指在同一個(gè)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)，為了集中發(fā)揮統(tǒng)一品牌、主副品牌、獨(dú)立品牌和背書(shū)品牌等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式各自的優(yōu)勢(shì)，共同存在這四種模式中的兩種以上形式的品牌組合方式。

2.1 混合式品牌的組合管理

品牌組合是基于某種具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的品牌所形成的集合。受市場(chǎng)細(xì)分化、業(yè)務(wù)多樣化和并購(gòu)重組的影響，當(dāng)今，許多大中型企業(yè)集團(tuán)各式各樣的品牌衍生和產(chǎn)品派生行為變得非常普遍，這使得品牌組合日益膨脹、復(fù)雜，使得在不同的品牌和品類(lèi)之間實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的最大化變得困難重重，如通用汽車(chē)的破產(chǎn)很大程度是因?yàn)槎嗄暌詠?lái)其品牌組合管理的失敗，通用汽車(chē)一直沒(méi)能把12個(gè)獨(dú)立主品牌協(xié)調(diào)一致去創(chuàng)造組合價(jià)值，也沒(méi)能發(fā)揮品牌組合的庇護(hù)效應(yīng)。

2.2 混合式品牌協(xié)同

整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+1＞2”的系統(tǒng)效應(yīng)。要優(yōu)先評(píng)估品牌的市場(chǎng)影響力，篩選品牌，重建品牌組合，并有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使企業(yè)資源得到最好的利用，共同發(fā)揮各種品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到“1＋1＞2”的效果。

3 案例分析——以四川九洲電器集團(tuán)公司為例

四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九洲”)，始建于1958年，是國(guó)家“一五”期間156項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，九洲集團(tuán)已由單一的軍工企業(yè)發(fā)展成為擁有50多家下屬公司的軍民結(jié)合的大型高科技企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品主要涉及二次雷達(dá)、空中交通管制系統(tǒng)、人防、數(shù)字電視、LED、電子政務(wù)商務(wù)軟件等領(lǐng)域。近年，還進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)代理和教育等第三產(chǎn)業(yè)，形成了多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

3.1 九洲品牌組合策略

九洲產(chǎn)業(yè)具有跨度大、多元化發(fā)展的特點(diǎn)，產(chǎn)品在成功要素、運(yùn)作模式和品牌聯(lián)想方面存在諸多差異，因此要采取有針對(duì)性和差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行以“九洲”品牌為主導(dǎo)的混合式品牌策略，包括“統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)”、“主副品牌結(jié)構(gòu)”和“背書(shū)品牌結(jié)構(gòu)”。

(1)統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)：九洲的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如數(shù)字電視設(shè)備和有線(xiàn)電視寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)備，以及LED和RFID等，采用統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)。上述主導(dǎo)產(chǎn)品均采用“九洲”品牌，但可用“業(yè)務(wù)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品型號(hào)”來(lái)作具體區(qū)分。模式優(yōu)點(diǎn)：跨越多個(gè)傳媒平臺(tái)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；每種產(chǎn)品都有助于增強(qiáng)整體的品牌認(rèn)知、品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值；容易進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

(2)背書(shū)品牌結(jié)構(gòu)：對(duì)尚未成為或預(yù)計(jì)難以成為九洲民品主要產(chǎn)品的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如保險(xiǎn)代理等，采用背書(shū)品牌結(jié)構(gòu)，意味著 “九洲”品牌在該產(chǎn)品占據(jù)中心位置，只是作為背書(shū)形式出現(xiàn)，而受托品牌需要特寫(xiě)。模式優(yōu)點(diǎn)：主導(dǎo)品牌“九洲”的作用是要讓品牌之間的關(guān)系明朗化，為新品牌提供信譽(yù)和保障，允許受托品牌創(chuàng)建自己的聯(lián)想物；增加了主導(dǎo)品牌的價(jià)值；受托品牌的失誤不會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生太大影響。

(3)主副品牌結(jié)構(gòu)：對(duì)九洲集團(tuán)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)具有較大貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、酒店等)采用主副品牌結(jié)構(gòu)。意味著上述產(chǎn)品采用“九洲**”的聯(lián)合品牌形式，其中，主品牌“九洲”與副品牌“**”都起驅(qū)動(dòng)作用，主品牌反映信譽(yù)和保證，副品牌凸現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益點(diǎn)。模式優(yōu)點(diǎn)：主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當(dāng)顯著，它不僅明確了同一來(lái)源，還強(qiáng)調(diào)了品牌之間親密關(guān)系。

3.2 九洲品牌協(xié)同與管理

九洲是一個(gè)多元化的、具有多個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌的企業(yè)集團(tuán)，由于每個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌的地位和未來(lái)的發(fā)展前景各不相同，要加強(qiáng)其混合式品牌策略的組合管理，建立起反映品牌組合之間的結(jié)構(gòu)協(xié)同，整體關(guān)聯(lián)，其目的在于使品牌價(jià)值最大化。因此要梳理品牌體系，強(qiáng)化“九洲”主品牌，并確保細(xì)分品牌不與主品牌相沖突，加強(qiáng)混合品牌的協(xié)同，并在品牌傳播時(shí)，強(qiáng)化“寓軍寓民、軍民并舉”的大型企業(yè)集團(tuán)形象。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于大中型企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)涉及面廣，各業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)度高低不齊，單一的采用統(tǒng)一品牌、或使用多品牌策略、或選擇主副品牌策略有其弊端， 要么導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本偏高，要么凸現(xiàn)不出個(gè)性而無(wú)法有效推動(dòng)銷(xiāo)售。混合式品牌策略能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，靈活發(fā)揮和集中各種傳統(tǒng)典型營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，不失為品牌創(chuàng)新管理的一種最佳選擇。

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