我國中小企業合作營銷的模式研究①

北京聯合大學管理學院 李錫玲 李英爽

合作營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關系。面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處于優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關系的企業便紛紛聯合起來，共同開發新產品、共享人才和資源，從而降低競爭風險，增強企業實力。體質弱抗風險能力差的中小企業更應順應潮流尋求生存和發展空間。

1 我國中小企業的發展狀況

截止2009年6月底，我國實有企業997.88萬戶，比上年底增加26.42萬戶；個體工商戶實有3063.63萬戶，比上年底增長5.01%(人民網，2009年7月31日)。工業和信息化部長李毅中先生在2009年6月6日的“如何破解中小企業融資難國際論壇”上的發言中提到：我國中小企業占企業總數的99%，貢獻60%的GDP，50%的稅收以及提供80%的就業崗位。

中小企業已成為我國經濟和社會發展的重要推動力，發揮著不可替代的作用。但是，中小企業發展的同時也面臨著一系列的問題：金融危機導致全球經濟增速放緩；原材料、能源等成本大幅度提升，利潤空間被大幅壓縮；勞動成本上升，低勞動成本優勢被削弱；中小企業融資困難，資金鏈面臨重大壓力；中小企業缺乏高素質人才；中小企業發展同質化帶來的惡性競爭等等。合作營銷也許可以成為解決中小企業問題一把鑰匙。

2 中小企業開展合作營銷的動機

2.1 合作營銷的內涵

美國管理專家艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上發表的題為《共生營銷》的文章中提出了共生營銷的概念，即由兩個或兩個以上的企業聯合開發一個營銷機會，這就是合作營銷理論的雛形。其后的許多學者從不同的角度對合作營銷進行了概念界定。本文依據程凱博士在綜合國內外專家對合作營銷概念界定的基礎上進行整合的定義，他認為：企業為了實現提升競爭力、改善經營績效的目標，有意識地通過特定組織與制度安排來實現營銷資源在企業內部以及企業之間有目的的流動，使得營銷資源實現比原有價值簡單相加更大的價值而開展的一系列營銷活動。

2.2 中小企業開展合作營銷的動機

2.2.1 降低進入市場風險

單個中小企業要獨自進入新的市場，特別是國際市場，一定要付出巨大進入成本。由于知識的局限性和文化的差異，進入市場風險較大。如果與當地企業進行合作，利用對方已有的市場知識和經驗，則可超越各種貿易和非貿易壁壘，可將市場風險減小到最低限度。

從短期看，中小企業會根據自身條件權衡合作營銷成本與獨自進入市場營銷成本。若合作營銷成本(包括尋找合作伙伴成本、市場調查成本、新產品或服務的開發成本、采購成本、銷售人力成本、渠道成本以及一般的營銷管理成本等)低于獨自進入市場營銷成本，決策者會選擇合作進入市場；從長期看，特別是國際市場，選擇當地企業合作更有利于避免國際貿易摩擦。

2.2.2 尋求規模經濟，實現資源優勢互補

中小企業各自都有自己的某種資源優勢，但規模小，自身無法實現規模經營。合作營銷為這些企業提供了互補短長、各取所需的機會，同時多個企業在營銷領域的合作相應地拓展企業總體運營的規模，能夠獲得“1+1＞2”的規模經濟。比如，在一九四零年當過近衛內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。飯館老板當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業額比上一年增加了五倍，飯館營業額增加了幾十倍。

2.2.3 減少無益競爭

目前中小企之間的競爭非常激烈。要在競爭中擊敗和自己實力相當的對手，在相應行業內獲得絕對競爭優勢是不現實的，殘酷競爭的結果往往是兩敗俱傷，企業生存常常受到嚴重威脅。通過合作營銷，把中小企業內部的核心優勢與合作伙伴的獨特能力結合起來，通過互利交換，擴大市場容量，以便從中獲得一定的市場份額，使各合作方不是“搶”對手的市場，而是與對手共同創造并分享一個更大的市場。

2.2.4 降低技術和產品創新風險

新技術與新產品的研究與開發需要耗費大量資金與時間，新技術的應用與新產品創新過程要受到各種因素(如消費者的需求不斷變化、市場的不確定性、競爭者的狀況等)的影響與制約，而且許多因素難以預測與控制。因此，技術創新活動和新產品的開發存在很大的風險，單個中小企業通常不愿獨自承擔。通過企業相互合作可以分攤創新風險。

2.2.5 分享扶持中小企業政策帶來的利益

我國于2003年1月1日起施行《中華人民共和國中小企業促進法》，該法從資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓、社會服務等方面詳細制定了對中小企業的扶持政策。各地方政府根據各地特色紛紛出臺扶持中小企業政策，促進產業結構調整與升級，為中小企業更廣泛意義上的合作(如中小產業群、中小企業聚集等)和利益的分享提供巨大空間。

鑒于中小企業合作營銷的多種動機，設計可行的合作營銷模式并付諸實施將是中小企業追求的最終目標。

3 我國中小企業開展合作營銷的模式設計

3.1 模式一：配套生產

許多大型企業有著產品品牌優勢和市場地位優勢，而這些企業并不是萬能的，它們的發展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件，某些服務等都需外部提供。中小企業可以為大企業配套專業化生產和服務，提高自己的實力。例如，微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，為現實的生存和未來發展奠定基礎。

3.2 模式二：貼牌生產(OEM)

指中小企業專門從事制造生產，接受一個或數個大企業的長期固定的訂貨，成為它們的一個加工承包單位。也就是大企業有完善的銷售網絡和良好信譽的品牌，通過訂購委托其他同類產品廠家生產，并直接貼上自己品牌的商標，這種合作方式稱作OEM。如“耐克”，沒有制造工廠，不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”，負責設計和開發新產品，委托其他廠商生產，但都貼上“耐克”商標。對于受托方，貼牌生產不必負責市場營銷，從而節省了大量的廣告支出，大大降低了企業的銷售費用。這種模式適合規模較小、流動資金緊張的中小企業。

3.3 模式三：交叉銷售

交叉銷售是指兩種或多種商品與服務銷售相互關聯，消費者購買了其中一種產品時，就能夠以優惠的價格買到其他相關產品。交叉銷售可以在許多領域展開，既可以是互補性的產品，也可以是相互缺乏關聯的產品。中小企業的產品通過與大企業產品的合作，不僅可以共享大企業的銷售隊伍和分銷渠道，擴大產品的銷售，還可以通過和強勢企業的品牌聯合，提高企業產品和品牌在消費者心中的知名度和美譽度，從而提升產品形象和品牌形象。如榮事達公司與寶潔公司的聯合，把自己的洗衣機與“碧浪”牌洗衣粉在一起銷售。

3.4 模式四：營銷聯合體

中小企業之間以合同為紐帶采用營銷聯合體的方式進行銷售，共同組建銷售渠道，共同舉辦促銷活動，形成中小企業聯合營銷網絡。中小企業營銷聯合體既可以是競爭企業之間的合作，也可以是互補企業之間的合作。如2004 年，國內知名的嘉里糧油公司和著名炊具制造企業蘇泊爾公司正式開展兩大知名品牌的聯合推廣活動。兩公司在市場和品牌推廣、銷售渠道共用、媒體投放等方面開展深度合作，全線產品采用金龍魚·蘇泊爾品牌在全國數千家商場和超市銷售。營銷聯合體模式對合作的雙方來說可以互相利用對方的核心資源，適合實力相當的中小企業。

3.5 模式五：建立虛擬企業

虛擬企業就是利用網絡信息通信技術，由若干個規模各異、擁有專長的小型企業或車間，為了共同開發一個營銷機會而組織在一起，在任務完成或目的達到后即宣布解散，然后重新進行組合開發另一個營銷機會。

中小企業可以借助虛擬企業虛擬人員，利用企業外部人力資源，彌補自己智力資源缺乏的不足；可以虛擬功能，借助企業外部力量，改善本企業劣勢的部門；也可以虛擬工廠，其產品生產委托人力資本相對富足，人工成本較低地區的企業代加工生產。

建立虛擬企業，一方面，企業可充分利用現有的外部資源，有效地避免重復建設，降低成本，而且各企業同時開展價值鏈中不同的活動，可大大縮短產品推向市場的時間。另一方面，可以更好滿足個性化的消費需求，因為解決有些顧客的特殊問題，會超越某一企業現有的經營能力，若和其他企業聯合起來，就會使問題迎刃而解，合作企業也可達到雙贏的目的。

3.6 模式六：積極參與政策推動的產業集群

借助大城市經濟發展戰略和地方政府扶持中小企業政策之力，積極推動政策的概念落實到產業的形成，從中找到發展空間。如北京推出發展文化創意產業和現代服務業的政策之后，798藝術區和南鑼鼓巷藝術一條街等區域就聚集中小文化企業產業群，實現更廣義的合作。

4 結語

由于我國中小企業界定范圍廣，因此數量大且規模存在巨大差異。中小企業針對自身條件選擇適合的合作營銷模式才是正途。

前三種模式是中小企業—大企業合作模式，中小企業在資金、技術、營銷網絡、人才和管理經驗等方面盡管無法與大企業相比，但可以借助大企業培育市場需求，學習大企業的先進經營理念，不斷提升實力。后三種模式是中小企業之間合作營銷模式，中小企業以其獨特的優勢互補，合作成就雙贏。

[1]朱建榮.中小企業集群情景下的營銷模式探析[J].管理觀察,2008,8.

[2]占輝斌,郭錦墉,邱曉平等.中小企業間合作營銷模式探討[J].江西農業大學學報(社會科學版),2005,2.

[3]冷小黑,張小迎,郭錦墉.中小企業合作營銷績效評價指標及理論模型研究[J].江西農業大學學報：社會科學版,2008,4.