淺談廣告主如何使用問題明星

引言:

像獸獸、芙蓉姐姐、鳳姐一樣的問題名人到底是不是廣告殺手?丑聞經濟學的存在有什么合理性?企業又將如何化腐朽為神奇?

6月4日,繼與酷6網合作北京車展之后,車模獸獸又將擔任酷6網在世界杯期間原創節目的主持人。在“獸獸門”之后,多數人認為獸獸必將無緣今年的北京車展,有人甚至認為獸獸的星路已經戛然而止了。然而出乎很多人意料的是,獸獸卻高調亮相北京車展為酷6網獨擔原創欄目“車陣日記”的主持人,引起媒體和大眾的巨大轟動。當下,對于鳳姐、蒼井空等問題名人,很多企業避之不及,現在卻成了企業趨之若鶩的香餑餑。

丑聞經濟學的怪圈解讀

為什么具有高關注度低美譽度的丑聞明星依然具有品牌營銷價值?答案就在于消費者的睡眠效應。“人們往往記住了什么,而忘記了這些內容是誰說的?！边@是美國著名傳播學家霍夫蘭對睡眠效應的經典描述?？傮w稱之為:非等同法則、遲效性法則和距離法則。

非等同法則。對網絡紅人的偏好并不等于產品品牌的偏好。雖然有愛屋及烏的影響,兩者之間存在正相關的關系,但是網絡紅人的偏好并不是影響消費者的最終態度的決定性因素。在經典的AIDA(注意—興趣—欲望—行動)營銷傳播法則中,問題名人只是作用于吸引注意的層面,而在引發欲望、促進購買的層面,網絡紅人的作用逐漸淡出,產品的質量、售后服務等等也都是影響到產品的偏好的突出因素。非等同法則的意義在于區隔了兩個變量,為睡眠者效應發揮作用提供了可能性的空間。

遲效性法則。主要是指因為時間關系,受眾對信息源的疏遠和其他信息的不斷注入。受眾對丑聞明星的好惡評價更多地具有即時性,隨營銷傳播活動的發生而產生,但對產品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠,當初否定性的情感逐漸淡化;另一方面,這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如,該產品其他方式的促銷宣傳,可以作為新的信息源而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分,將關注的焦點從負面到促銷上。特別是一些高參與度的思考型產品,本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好,來自其他途徑的信息就更受重視。

距離法則。由于區隔了網絡紅人與品牌之間的偏好,兩者之間的距離成為一個重要的因素。這個距離廣告主應該拿捏好,“近之則憂,遠之則無效”。一般情況下找一個媒介是廣告主偏好的一個方法,媒介作為問題明星風險傳導的保險絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光,又能避免問題明星的低美譽度帶來的品牌風險。

化腐朽為神奇的四個策略

沒有真正的垃圾,只有錯置的資源。其實問題名人不在于有沒有用,關鍵在于會不會用。問題名人使用的總原則是以不波及品牌產品形象為前提?；咀龇ㄊ桥c品牌產生恰當的隔離,僅僅利用網絡紅人的高知名度進行事件炒作。問題名人的主要用于兩個方面:一是想迅速提高知名度的中小企業品牌;二是品牌企業的新產品發布或者某個營銷活動的策劃。文武趙歸納了四種策略如下:

逆向法:逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負面形象的網絡紅人,但是卻以批判或者中立的角度來使用高關注度。比如之前網上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂,傳播速度很猛。但是隨后報社記者電話問道相關負責人的時候,官方矢口否認,認為這是有人惡搞,負責人當即表示:“即使不要錢也不要。”近日備受關注的鳳姐在百度貼吧發帖稱“今天我起床夢見被魔獸世界的神怪追殺,我對代言魔獸世界感興趣了”,引發超過十二萬的驚人回復量,人氣成功超越早前“賈君鵬”事件,新浪微博的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺,至少這件事情被廣泛關注了,這就產生了一定的價值。

曲線法:曲線法是指不直接與網絡紅人產生聯系,而是一種間接聯系,找一個介質充當保險絲。當品牌與紅人有較大距離時候,消費者對鳳姐的聯想不會波及品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機通過贊助《非誠勿擾》的案例。不容否認馬諾、閆鳳嬌這些問題明星為《非誠勿擾》博得了很高的收視率,但是顯然觀眾不會因為討伐馬諾的拜金而對步步高音樂手機產生負面評價。人們會因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機,而不是因為馬諾。

借力法:企業直接啟用問題明星,利用問題明星的高知名度進行炒作。多見于網游、電視節目甚至電影等,因為它們都是娛樂型產品,消費者用娛樂的心態關注與參與。因為受眾的心理狀態就是看熱鬧的心理,而關注的焦點不是企業的品牌。但是品牌卻可以通過消費者的關注實現品牌曝光,提升知名度。比如久游網旗下網游《勇士OL》邀請蒼井空出席其發布會,發布會還設有舉行,媒體就已經炒作得沸沸揚揚。該游戲即使不想被關注也難了。

招安法:企業將問題明星置于整個公益活動。利用問題明星的高關注度吸引媒體和公眾注意,然后用正面的價值對沖掉問題明星帶來的負面影響。比如中興世博會在5月17日的邀請了奧運冠軍仲滿、馬諾等成為世博的3G志愿者,并在官方網站上宣布有奧運冠軍、世博志愿者的正面形象,再加上馬諾的知名度,中興的傳播就取得了明顯的效果。

(作者系靈智精實廣告有限公司策略顧問)