泛關系鏈營銷 SNS長期生存出路

楠梓

編者按/

在燒完了3300萬美元的投資后,曾經紅極一時的SNS網站——360圈終因資金鏈斷缺,不得不宣布將于近期關閉。

國內SNS類網站,收入來源大體相似,無非是品牌廣告、虛擬用品和游戲廣告等。即便是開心網、人人網等拔尖的SNS網站,盈利狀況依然不容樂觀,其他小型SNS網站就更不用說了。其實,表面上一片繁華的SNS網站,其用戶增長已初現頹勢,據CNNIC《2009年中國網民社交網絡應用研究報告》的數據顯示,在用戶放棄繼續使用SNS網站的原因中,覺得“游戲玩膩了”的用戶占到14.8%。畢竟用戶永遠都喜歡追逐新鮮,但是游戲的創新,不僅需要時間,還需要大量的資金投入。

看來娛樂并不是SNS網站可以依靠的肩膀,必須尋找更低成本、更有吸引力,是具有永恒魅力的經營模式,才是SNS長期生存并且贏利的出路。

SNS應用回歸社交本質

雖然SNS網站普遍遭遇贏利瓶頸,但行業整體的發展前景依然被廣泛看好。易觀數據顯示,預計到2011年,國內SNS注冊用戶數規模將達到5.1億,市場規模將達到9.79億元。

目前,開心網等SNS網站在盈利模式的探索上做了一些嘗試,譬如植入式廣告,將廣告內容融入游戲當中,強化品牌的認知度,以期贏得用戶的認同和好感。但是僅僅依靠游戲維系的用戶黏性,究竟能持續多久,目前還不得而知。

不同于開心網等以娛樂SNS應用起家的網站,騰訊Qzone用社交關系鏈為核心,做起了能讓SNS行業持續發展的大文章。近日,在“騰訊智慧?2010高效在線營銷峰會”上,騰訊公司針對旗下SNS平臺,推出了全新的泛關系鏈營銷解決方案。即突破傳統營銷模式,在提供完整的泛關系鏈營銷產品工具的基礎上,全程介入消費者的決策路徑,幫助品牌持續迅速實現對目標用戶的大范圍覆蓋,進行可信、持續、有效地互動溝通,從而達到營銷的目的。

或許我們并沒有意識到,圍繞在每個網民周圍的是重重關系網絡,由真實關系鏈、地域關系鏈、興趣關系鏈、內容關系鏈、生活關系鏈等組成,借助互聯網各類應用,傳統自然人的關系圈數量與范圍不是變小了而是被大大拓寬,甚至可以說每個網絡新應用的產生都是在一定程度上延續或拓展出新的關系網絡,無論是早期的BBS、電子郵件、即時通訊還是如今火爆的網絡游戲、視頻、博客、微博和SNS。

國內SNS行業到了告別純粹的“游戲制勝”,回歸社交本質的時候了,人是社會化的動物,SNS社交站點的根是人與人之間的社會化交往以及由此形成的多元化關系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關系鏈營銷將是未來SNS發展的方向,也是SNS盈利的核心出路。對于廣告營銷界而言,全民SNS風潮為高效在線營銷提供了新場域,SNS植入式、交互體驗式關系鏈營銷逐漸成為業界共識。

泛關系鏈營銷,

引領SNS營銷新趨勢

騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜向本刊記者介紹,“泛關系鏈營銷中的‘泛有三層創新含義:其一是指營銷覆蓋的每個網絡用戶的關系種類和圈子是最全面的。騰訊在構建在線生活平臺的過程中,通過SNS社區、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務等產品和服務,聚合了每個用戶的多重關系,例如好友關系、興趣關系、話題關注、購物分享等,由此形成中國最大、最豐富的泛關系鏈網絡。

其二是指營銷實現跨平臺產品以及眾多營銷模式之間的無縫互動和互通互聯。騰訊目前已融合了溝通、資訊、娛樂和電子商務四大網絡平臺的網絡社區,在每個平臺上都承載并匹配著眾多的廣告產品與營銷模式,而每個用戶的關系網絡也縱橫交錯地存在于這五大平臺之上,借助泛關系鏈營銷,將有效打通平臺之間的隔閡,實現精準互動式自傳播。

其三是指聚焦在SNS營銷領域,騰訊在洞察廣告主在線營銷過程中‘覆蓋、影響力、相關性、黏性四大需求的基礎上,向廣告主提供了最完備的關系鏈營銷解決方案,借助QQ即時通訊、QQ空間農場、牧場等應用、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關系鏈產品,洞察用戶需求為廣告主提供精準的策略支持。”

騰訊泛關系鏈營銷的核心是通過在“發布品牌聲音、驅動關系鏈傳播、接口用戶對話、管理口碑體系”四個環節的介入,最大化的促使企業官方聲音能夠在騰訊泛關系鏈網絡內多節點曝光,吸引用戶關注,同時通過意見領袖和活躍網民的影響力帶動,實現企業品牌的廣泛傳播,在這個過程中,企業需要隨時隨地地傾聽消費者真實的聲音,與用戶即時溝通互動,促進用戶對品牌的了解和偏好,鼓勵用戶與好友分享企業品牌體驗,深化對品牌的情感忠誠度,同時其口碑又在好友間形成品牌信息的再傳播。

業內人士分析認為,騰訊泛關系鏈營銷意在構建Qzone平臺上廣告主與用戶間的和諧共融,此外騰訊也需要借助泛關系鏈營銷來打通平臺與產品間的互動通路,實現騰訊網、QQ即時通訊、SNS、QQ Live、手機騰訊網五大平臺,以及“QQ IM+Qzone+QQShow”三大產品的聯動,從而為廣告主提供豐富、有價值的關系鏈營銷空間和通路。