電影植入式廣告,怎樣花三萬元覆蓋一千萬受眾?

侯寶忠

企業一定要投大片嗎?

提到電影廣告,估計馬上讓人想到的就是近來很是話題火熱的植入式廣告,雖然還是一種比較新的媒體形式,但已經有多家企業開始進行了一些初步嘗試。但也正因為比較新,導致企業在操作時陷入了多個誤區。

目前最大的誤區就是:企業的觀念還停留在要么不做,要做就做最大的片子,就要花大價錢。之所以形成這樣的觀念,是因為另外的兩個誤區。誤區一:對植入式廣告寄予過高的期望,以為像靈丹妙藥一樣一吃就靈,一做就火。誤區二:植入式廣告難以進行計算、評估。影片不同、情節不同、形式不同、時長不同的植入式廣告到底價值幾何,哪些做得比較值、哪些又做得不值,似乎很難說清楚。由此得出的結論是:既然難以評估,為了省事,干脆就選擇大片。但真的是這樣嗎?

實際上,任何一種營銷推廣形式都不是萬能的,都有自己獨特的特點,企業的品牌推廣永遠需要進行長期不斷的累積、耐心細致的工作才行。大片火,不見得其中的植入廣告也會跟著火,反倒很有可能是投入了巨資卻只是跟著湊了一點熱鬧,真正的實際推廣效果卻很有限,投入產出的性價比甚低,這一點從植入了近期上映的多部電影的多家品牌事后的評估結論即可初見端倪。導致這個問題的原因說起來也很簡單:每年可以稱得上是大片、又可以做植入的影視作品實在是少之又少,是完全的稀缺性資源,“一家女百家求”導致那些比較強勢的影視資源方可以漫天要價,企業也認為應該如此,付出的費用就遠遠得高出了其真正的媒體價值。即使這樣,還會因為片方及大牌導演十分強勢,配合度低,雙方的合作很不平等,很難獲得理想的植入效果。

是否還存在第二條道路?是否可以用并不多的投入也能取得比較好的效果?

中、小片——小成本大味道

我想是可以的。企業走出那些誤區,不再只是迷信大片,而是接受一些中片、小片并采取標準化的計費方式即可。中片、小片雖然不如單部大片聲勢浩大、但也有著不少優點。首先,其面對的電影人群與大片是一樣的,只是每部片覆蓋的觀眾數量比較有限,但如果多選擇幾部一樣可以達到大片的人數規模;其次,其片方及導演配合度會很高,植入效果好。這樣,只要多付出些工作量,多選擇一些電影項目,整合運作,一樣能取得良好的效果。同時,植入式廣告一樣是可以進行計算、評估的。在最極端的情況下,一個企業甚至可以僅僅以3萬元的電影植入式廣告即可覆蓋一千萬電影人群。

關于評估計費方式,我在工作中參照好萊塢的運作模式,對植入式廣告采取了標準化的媒體價值計算方式,即:植入鏡頭的時間長度(秒數)*植入級別系數*預估的影院受眾人數*千人成本(CPM)=植入廣告的媒體價值;

其中植入級別系數是指:將各種不同的植入情節按植入程度不同統一分成三個級別。

B級植入:主要指的是道具和場景的植入:在劇情表演中,將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力,或將含有企業品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現。

其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置,畫面停留時間較長,但與情節、人物性格、劇情發展關聯性不大,品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。植入級別系數為0.6。

A級植入:主要指的是一般情節植入和對白植入(臺詞、行動烘托)。為劇中人物安排、設計情節,演示產品的用途。或在劇中人物的對白中,提及品牌/產品/服務的名稱,通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。

其特征是與情節、人物性格、劇情發展有了一定的關聯性,品牌到達率可以認為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。植入級別系數為1。

A+級植入:主要指的是劇情植入和人物性格植入。產品與劇情及劇中主要角色特征(性格、身份、日常事務……)的巧妙結合,為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節,或者產品是影片發展中的重要道具或線索,讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。

其特征是上述植入方式的綜合體,品牌或產品的充足曝光,產品演示及臺詞的烘托。同時,最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展,人物命運的起伏,不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達率將較多地超過一般硬性的廣告形式。國外甚至已經發展到可以為企業專門量身定做一部影片,如《偷天陷阱》之于寶馬MINI,《變形金剛》之于通用汽車等。植入級別系數為1.5。

需要提醒的是,這是一種可遇而不可求的最理想的狀態與境界,要想把握好機會,需要企業與影視資源方雙方在運作理念、執行力層面上都能契合才可以。

預估的影院受眾人數是指:根據影片的投資、題材、導演、明星陣容、與其他類似已上映影片對比以及專業機構的經驗判斷,可以先預估出每部影片比較保守的票房數字,目前電影平均票價約30元,這樣根據預估票房除以平均票價即可計算出影院受眾人數。

舉個例子,一部電影大片票房為3億元,按目前中國電影平均約30元的票價計算,其觀眾人數約1000萬人;如果做5部平均票房6000萬元的電影中小片,合計票房也是3億元,其觀眾人數也是1000萬人。但我們在計算其植入廣告的費用時,僅會統一按每秒5元/千人成本(CPM)來計算。所以如果假設一種最極端的情況:企業的植入廣告以B級的植入形式在每部電影中均只出現1秒,所需付出的費用就僅僅是3萬元(1秒*0.6*5元* *10000千人=3萬元)。而按某品牌在某賀歲大片中付出300萬元只出現了兩秒鏡頭計,達到同樣規模的受眾,取得同樣的傳播效果,做中小片的費用僅需要6萬元。這就是觀念的誤區帶來的問題。而如果走出誤區,你會驚喜地發現,植入式廣告將面臨一片嶄新的天地。

目前,蘋果電腦已經接受了這種理念,而我們也榮幸地被蘋果選為其娛樂整合傳播方面專門的合作伙伴,在近兩年的時間內已經在二十余部電影、電視劇中以這種模式植入了蘋果電腦和數碼產品,費用很有限、但效果卻不俗,成功達到了強化品牌形象的目的。

注:千人成本(CPM)是指,每秒電影植入廣告統一按5元/CPM計算(重要對比:30秒電影影院貼片廣告約為600元,是同樣時長植入廣告的4倍,并且,植入廣告日后還會在DVD、網路、央視電影頻道及大量的盜版中不斷展現,傳播范圍遠遠超過影院范圍)。

(作者系銀幕智慧傳媒CEO)