顧問式營銷及其價值探討①

桂林航天工業高等專科學校人文與社會科學系 羅香妹

顧問式銷售起源于20世紀90年代，是一種全新的銷售概念與銷售模式。它是以客戶問題為突破點，從專業和客戶利益角度提供客觀的專業意見、解決方案以及增值服務，使客戶能作出對產品或服務的正確選擇。在營銷的同時，它注重建立客戶對產品或服務的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于實現長期、穩定的戰略合作關系，實現戰略聯盟，從而能形成獨具殺傷力的市場競爭力。

1 顧問式營銷與傳統營銷區別

顧問式營銷與傳統營銷的區別主要體現在以下幾個方面：

1.1 企業與客戶關系

傳統營銷理論認為顧客是上帝，企業應全力迎合客戶，滿足客戶需求。然而，這種觀點在實際營銷過程中面臨一些尷尬，如，顧客并不真正明白自己的需求，尤其是未來的需求；顧客的消費認知缺口，即顧客不清楚市場可以給他們提供什么樣的產品，也不知道現在還需要哪些產品或服務。

顧問式營銷認為顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體。經過與消費者充分交流，挖掘出消費者內心深處的潛在需求，對顧客的消費傾向與消費行為做出指導。從而創造出新的需求，開拓新的市場。通過實現與顧客的“一對一”接觸，顧問式營銷給顧客提供相關信息和顧問服務，引導顧客到他們想去，但目前尚未認識到的地方去，填補消費認知缺口。顧問式營銷將產品提供者與購買者定位在一個相互依存的利益體之中，將顧客的需求反映在所提供的產品或服務上。

1.2 滿足顧客需求

傳統銷售理論認為，企業的生產和銷售要從顧客的需求出發，獲得顧客需求信息的手段往往是問卷調查等以定量研究為主的方法。這種需求體現的特點是一般性、共同性、靜態的、某一類人特點。企業只要根據這種被一般化了的需求提供質量好、價格低的產品或服務，就能獲得市場和效益。企業為客戶提供的服務大多是為支持企業的核心產品而提供的售后服務。服務只是產品的“配件”，服務在這一過程中只是為了更好地實現產品的銷售。在市場競爭日益激烈的今天，人們對產品或服務的需求不再是同質化的選擇，個性化和多樣化得到空前的重視。

1.3 營銷過程

一般說來，顧客購買決策過程分為認知需求、收集信息、評價方案、購買決策、購后行為五個過程。傳統的銷售理論認為，買賣是某一具體時段內達成的行為，銷售達成后，買賣雙方的責任與義務就已經完成了，服務是附加在商品交換之外的一種行為。與傳統營銷相比，顧問式營銷給顧客帶來最大的好處就是使顧客在收集信息、評估方案和購買決策這三個過程中得到顧問和咨詢，站在顧客的角度為顧客分析其現實的購買目的和真正需求，幫助顧客理性地評估備選方案，使顧客能夠產生滿意的購后反應和良好的口碑效應。

顧問式營銷服務從客戶接觸開始，在顧客還沒有產生購買行為之前，顧問式營銷為顧客可以提供一些客觀的信息，如選擇合適產品或服務的基本標準和選擇技巧；產品或服務關聯環境包括市場環境的分析資料；就產品或服務開展的診斷報告或解決方案；與產品或服務有關的技能咨詢和交流渠道等顧問內容。營銷人員不單純是代表公司作為產品的供應商出現，還要能為客戶提供其可能出現問題的解決方案和策略等附加產品，并成為客戶心目中可信賴的業務顧問和咨詢者，使顧客對自己的產品或服務的需求有更清晰的認識，對營銷人員產生朋友般的信任。在營銷過程中，通過與顧客的交流互動深入了解顧客的需要與顧慮，為顧客定制最優化的產品和服務。

2 顧問式營銷的價值探討

2.1 營銷本身的價值

2.1.1 營銷的精準性

在產品和服務豐富的市場競爭環境中，提高營銷的準確率和效率是贏得市場的關鍵。為了提高營銷的精準性，很多企業將產品和服務投入到細分的市場。顧問式營銷起始于細分顧客的需求，市場細分的最后一個層次是“一對一營銷”。“一對一”和“個性化”的特點是顧問式營銷具備提高營銷精準度的先天優勢。顧問式營銷通過一對一的溝通和交流，及時獲得顧客的反饋，更好滿足顧客的個性化需求。在為客戶提供個性化服務的同時，企業產品和服務在顧客心目中樹立起良好形象，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群。

2.1.2 營銷的互動性

在顧問式營銷過程中，企業與消費者建立零渠道的接觸，從單向鏈條式推銷向雙向互動式營銷。顧問式營銷強調和顧客的良性互動，充分考慮客戶的意見和顧慮，為客戶提供個性化產品或服務。企業只有與消費者進行充分的互動溝通，才了解顧客的個性化需求，才能為顧客提供真正滿意的產品或服務。在與客戶互動過程中，企業與客戶相互學習、相互啟發，企業可以通過“換位思考”帶來全新的觀察問題的視角，這為更好地與客戶溝通奠定良好的基礎。企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，最大限度提高客戶滿意度，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖。同時，通過與客戶互動，巧妙挖掘客戶的潛在需求或關聯需求，有效為進行關聯產品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。在與客戶互動的過程中，顧問式營銷融入了企業個性特色、產品特色以及一定程度的感情色彩，具備較強的抗復制能力。

2.2 顧問式營銷的客戶價值

顧問式營銷的價值來自于公司為顧客提供了一種增值服務，即一整套消費使用的方案和全方位的顧問咨詢。企業隨時為顧客提出良好的建議，對于客戶而言，銷售本身就是一種增值服務。通過增值服務，顧客的感知價值被有效地提高了，意識到使用或消費這種產品和服務可以給自己的生產和生活帶來更大的效益。顧問式營銷為客戶提供專業化、個性化、一站式、全程式服務，這些服務對特定人群具有很高的價值。另外，顧問式營銷能幫助客戶在了解產品或服務信息方面節約大量的時間成本，降低購買風險，并獲得全方位的貼身顧問和服務，實現了顧客利益的最大化。

2.3 顧問式營銷的企業價值

2.3.1 品牌效應

顧問式營銷不僅給企業帶來了贏利，它帶給企業的品牌效益是企業珍貴的無形資產。顧問式營銷是能最大限度提高顧客滿意度的營銷形式，也是最能幫助企業提升社會聲譽的營銷模式。顧問式營銷是如何辦公司樹立起良好的企業形象？顧問式營銷實施的基礎是顧客需求的個性化，而個性化的需求是無法通過一種簡單的方式得到滿足的，因此對企業來說要滿足這一部分需求往往需要企業具有很高的專業水平和很強的業務實力。然而，一旦這一部分需求得到了很好的滿足，企業就能成功地塑造出高水平、專業化的優秀企業形象。而這一點正好是顧問式營銷的特長，只要企業有能力做好顧問式營銷的業務，很容易在顧客心目中樹立起崇高的企業形象，獲得良好的美譽度。這種無形資產對于企業的價值是難以估量的。

2.3.2 客戶的推廣效應

當某個銷售完成后，企業與消費者之間的交流就會轉化為消費者之間的溝通。一個滿意的顧客是企業最好的廣告。滿意的顧客又作為這一品牌形象的傳播者和推廣者，品牌的美譽度得到擴散。通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增值效果。

3 顧問式營銷的注意事項

顧問式營銷是一種較高的營銷境界，要達到顧問式營銷這種境界，企業在認同顧問式營銷的同時，管理層必須要舍得投入，特別是在營銷人員素質培訓提高和增值服務的設計上。企業必須擁有一支高素質的、專家型的營銷隊伍，營銷人員不僅僅是市場營銷方面的專家，而且應該是產品技術方面的專家，營銷人員必須對其提供的產品或服務有足夠的專業知識，要有較強的分析策劃能力，掌握高超的溝通技巧，能夠將客戶的潛在使用產品或享用服務的利益與產品或服務的銷售有機結合，銷售能夠突破產品或服務本身的定義，讓客戶能得到超值感受。

[1]張艷芳.關系營銷[M].四川:西南財經大學出版社,2007(第一版):37～42.

[2]楊磊.兼修內外的顧問式營銷[J].深圳特區科技,2004.(24):72～73.