農民消費結構及消費心理分析

○牛帥 劉 雄 樊 驍漢（東北大學秦皇島分校 河北秦皇島 066004）

一、前言

2009年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國人民大表大會第二次會議作政府工作報告時指出：為應對金融危機，我國采取拉動內需的政策。那么，政府應采取哪些措施才能使此項政策得以順利實施？企業應如何定位產品、怎樣安排生產、怎樣進行產品定價、使用什么樣宣傳手段和銷售渠道才能開發市場？

目前，國內城鎮市場需求萎靡，農村市場具有巨大潛力。研究農民消費心理并合理引導對于開拓農村市場有重要作用。研究農民消費心理和消費商品結構對政府的宏觀調控具有重要借鑒意義。我國農村市場無論是在商品結構，還是在物資配備都與城鎮市場有很大的差距。政府只有了解農民的消費心理和消費商品情況，才可以合理地調配市場資源，優化市場結構并采取各種科學的政策，合理地引導農民消費。研究農民消費心理對于企業開發農村市場、研究農民消費行為也具有重要作用，可以幫助企業實行不同的產品、價格、促銷和渠道的營銷策略，在農村市場競爭中占得先機。但是，遺憾的是：在近十幾年來，我國消費心理的研究大多是基于對城鎮居民消費心理的研究，對農民消費心理的研究較少。因此，可以說我國的農村消費心理研究并不十分完善。文章通過實際調研走訪，對農民消費心理進行了分析，并針對政府、企業和農民等不同主體制定各項引導措施，以期對農村市場的開拓有所幫助。

二、農民消費特點及心理分析

1、消費商品結構變化明顯。我國農民在近幾年的消費重點已經從投資型消費向生活型消費轉移。購買農機具、種子、化肥等生產消費品在農民消費商品結構中所占比例越來越小，而手機、彩色電視機、洗衣機等家用電器則逐步成為了農民消費商品結構的主體。生活必需品的消費也從低級逐步走向一個較高層次。奢侈品、技術含量較高產品還不能普遍成為農民消費商品結構中的一種，而生活型消費也停留在中低端，高端產品進入農村市場存在一定困難。如圖1所示，彩電、手機成為農民家庭的首選，這主要是因為在農村經濟不斷發展的過程中，農民對于娛樂和信息的需求在不斷增加。相對于彩電、手機，處在第二階段的四種商品是電風扇、固定電話、洗衣機和摩托車。在農民消費序列的第三階段的四種商品則表現了地區消費的顯著特征。冬季的漫長使得電冰箱的使用率較低，電力資源利用不充分以及長久的生活習慣使得電飯鍋一類商品占有量較少。而第四階段反映了農民消費水平的居中性。許多產品在農村已經淘汰，同時，農民對于科技含量較高、價格昂貴的消費品仍然可望而不可及。

綜上所述，農民對于擁有量較高的第一階段產品需求較強。占有量相對較少的第二階段則是市場開發的重點。而第三階段和第四階段，則需要政策的影響和考慮地區的經濟以及自然條件。

圖1 農民消費商品結構

2、新型消費心理表現不明顯。隨著人民生活水平的不斷提高，農民新型消費心理也發生了變化，但總體上表現不是十分明顯。其中，保險消費意識較為淡薄，還存在著“將雞蛋放在同一個籃子里”的傳統觀念，儲蓄仍然是農民的一大特點。而保險、基金、股票等投資在農民仍然十分少見，其購買意識更是較為淡薄。健康消費心理不夠突出，農民消費的很大程度上是滿足基本需求為主，不會過多的考慮健康問題。農民購買行為的發生嚴格遵循著馬斯洛需求層次理論。健康消費心理只是存在于食品、藥品等與生命安全關系較大的商品上，而是否具有防輻射、環保、節能則不在農民的考慮范圍之內。新型消費心理在農民中的表現并非沒有改變。首先，農民的維權消費意識逐步增強，對于購買到的假貨能夠謹慎處理，并掌握了產品知識，防止再次購買上當的事件發生。其次，借貸消費心理明顯增強。農民收入水平的提高，使得農民敢于消費，能夠進行借貸消費。在借貸過程中，農民用于蓋房、購買大型機具等。借貸心理的增強，刺激了農民消費。

3、傳統消費心理占主導地位。近年來，隨著農民生活水平的提高，消費商品的結構出現了一定轉變。但是農民消費心理仍然以傳統型消費心理為主。求實求廉心理強烈，求美心理有所表現。調查發現，60%多的農民在購買行為的發生時主要是在滿足需求的前提下尋求價格最低的產品。物品的美觀對于農民消費行為不起主導，但是隨著社會的變化，年輕一代農民消費者的心理有一定轉變。在實際調查中，38.73%的農民從眾心理表現明顯。部分商品特別是價格較高的商品廣告宣傳的效果不大，但“意見領袖”起到較大作用。合理人情消費在農村較為普遍，而贈送的禮品多為酒水食品等，農民購買行為的發生除了滿足自身需求外，就是以人情消費為主。這些消費心理作為傳統消費心理在一定程度上主導了農民的購買行為，是影響農民購買行為的主要因素。此外，農民消費具有很強的計劃性和理性，在求實求廉心理的作用下，家庭收入的分配具有明顯的計劃，購買生活必需品等花銷不多的產品也具有強烈的理性消費觀念。

4、農民消費心理模型。如圖2所示，根據實際調查結果分析，以收入和支出的高低為衡量尺度，大部分農民在現階段的消費心理呈現出了一致性和差異性。收入與支出決定了農民消費心理。而農民消費心理的模型確定可以看出，無論收入與支出如何，農民消費心理呈現出了一定的一致性。計劃消費心理、從眾消費心理等都是大部分農民存在的心理狀態。而隨著收入、支出的高低，農民的消費心理也有一定變化。求名、求美和保險消費心理在不同象限表現不同。

圖2 農民消費心理模型

三、影響農民消費的主要因素

1、收入因素。城鄉二元結構的經濟模式是限制農村市場開拓的主要因素，也是限制農民收入與支出的根本。而收入與支出是影響農民消費心理的主要因素。收入的高低決定了支出和消費的高低。長期收入低，造成了農民的計劃消費心理強烈，理性消費心理嚴重。收入低，也使得農民只能停留在求實求廉的需求心理，無法建立求美求名心理。

2、傳統消費習慣因素。在中國，傳統觀念認為儲蓄是一個家庭富裕的標志，保守消費仍然是農民消費的主題。此外，農民在消費過程中產生的“人情消費”和“攀比消費”也是因為幾千年來中國“禮尚往來”的根本影響。農民消費心理也已有強烈的計劃性和目的性。在農村，男主人和女主人消費都具有強烈的目的性和理智性。農村消費心理也呈現出了固定化和長期性。這又是因為農民長期“面朝黃土背朝天”的農耕生活的單調性導致。

3、社會福利與保障因素。農民收入已經得到了很大程度的提高，農民保守消費心理卻仍然存在。雖然上學難，看病難，建房難等問題有了一定的解決，仍然有大部分農民對醫療衛生、文化教育、結婚建房支出感到困難。同時，基本生活保障也是農民思考的一個問題：老年人喪失勞動能力后，沒有生活來源，只能依靠兒女贍養，這在一定程度上決定了農民儲蓄意識強烈。而由于償還能力的不足和對風險抵御不足，農民消費心理趨于保守。

4、企業市場策略因素。企業在發展過程中極少數注意對二、三級市場的開發和拓展。一部分原因是成本較高，另一部分原因是收益較低。部分企業的宣傳策略沒有針對性，更沒有明確的市場規劃。在產品、渠道、促銷和定價上很少考慮農村市場，這就影響了農民的消費，從而限制了農村市場的發展，影響了農民的消費行為和消費心理，使得農民在購買行為上趨于保守。

四、引導農民消費的措施

1、加強政府的宏觀調控。政府當前的主要工作就是抓好經濟建設，改變城鄉二元化的經濟模式，為廣大農民提供更廣闊的就業機會。只有從根本上改變這一現狀，農村建設才能在基礎設施、科教文衛等方方面面取得成效。只有農村經濟水平不斷提高，才能改善農民的消費狀況。政府在引導農民增收的過程中，要合理、科學的對農村經濟做出規劃部署，使之形成規模經濟、產業經濟。政府還要不斷加強農村土地改革，進一步發展農村勞動力優勢，解放農村剩余勞動力。同時，在這一過程中，政府要加強基礎設施建設，在科教文衛等方面加大投入力度，也要采取社會保障和社會福利措施以及市場規范化建設。要加強農村文化建設，合理引導消費觀念也是政府的一項重要舉措。在社會保障和社會福利方面加強管理，確保農村福利、保障到位。

2、積極落實惠農政策。鄉鎮政府要積極落實惠農政策，積極響應國家號召。在農村、農業、農民的“三農問題”上，積極抓好鄉鎮企業建設，落實各項農民福利待遇。在養老、安全、醫療、衛生等各個方面進一步為農民著想。在農民耕地方面，做好財政補貼，提高農民生產的積極性；在農村建設方面，對農民關心的水電等生活設施進行積極的維護和檢查；在農民生活問題方面，確保農民“老有所養，病有所醫”。國家的惠農政策要在各個方面得到體現，農村市場的潛力才能有所挖掘。農民生活得到了基本保障，才能進一步敢于消費，才能對高層次消費有所追求。從上文分析中看，農民之所以存在保守消費、計劃消費和理性消費，很大一部分原因是由于生活保障問題無法得到解決，農民有較大的儲蓄心理，以面臨農村生活中的各項難題。惠農政策得到認真落實，就會進一步刺激農民消費，從而促進農村市場的開發。

3、實施有效的營銷策略。企業應該不斷加強農村市場投入，制定合理的營銷戰略體系。首先，企業必須合理安排生產戰略，生產適銷對路的產品。在生產的過程中，從產品設計到產品包裝，企業必須考慮到農民對于產品的基本態度。農民有較強的求實、求廉心理，對于健康和環保節能也比較看重。那么，企業在產品的研發過程中就要針對農民心理設計產品。農民受到傳統文化影響較大。因此，企業在定位產品的時候避免以時尚、流行定位，而是應該以傳統和實用定位。其次，企業定價應根據農民求廉心理以廉價為主，實行多元化價格策略。第一，產品的價格以低價為主，進行適當的調整。在農村，高端市場的開發潛力較小。因此，中低端產品是農村市場開發的重點。保障產品性能的前提下，價格低廉是企業應做的主要措施。第二，產品價格優惠政策的實行對于產品的銷售也有一定意義。中高端的產品在價格優惠的條件下就能夠在一定程度得到銷售，中低端產品則能夠保持銷售水平。第三，企業可以實行價格組合策略和分期付款策略。搭配銷售產品以及贈送附加產品都是實行隱性低價的一種有效方式。企業通過這一策略可以使得農民享受到更多實惠，從而擴大銷售。再次，在促銷上，企業要充分發揮樣板市場和“意見領袖”的作用。農民的商品信息渠道沒有城市居民寬闊，主要依靠周圍人的意見，從眾心理比較強烈。企業就可以通過締造樣板市場和“意見領袖”進行合理的宣傳，打開農村市場。此外，企業的廣告策略應該以傳統文化宣傳為主，采用明麗、鮮艷色彩為主，進行傳統宣傳。平面廣告和視頻廣告相結合，加大本地宣傳力度。同時，營業人員的素質要不斷提高，能夠為農民消費起到指導性作用。企業還應充分利用公共關系，營造良好的品牌形象。企業可以通過對貧困地區以及災害進行捐贈產品資金，從而樹立自己的品牌形象，從而以社會責任為己任，營造良好的營銷環境。最后，在渠道建設方面，農民在意的是購買產品的便利性。企業應該立足于分散化、網絡化渠道建設。生產商、批發商、零售商應該成為一個有機的整體。企業對于零售商的選擇應該以區位交通為主，數量適當擴張。而批發商的建立應當以縣為單位進行合理的鋪設。批發商在這個過程中，也要靈活多變，以批發為主，批零結合。在渠道管理上，生產商盡量避免創建自身的銷售團隊，而是要做到適度分銷，采用縣級經銷代理的方式鋪開農村市場。企業應適度改變生產商與銷售商的直接對話，有助于企業節省物流運輸。加強與代理商的溝通也可以很好的反應農村市場的變化。

五、結束語

本文基于對樣本數據的調查，分析了農民消費心理，總結了農民消費心理的基本特征，指出了影響農民消費心理的原因，并建立了農民消費心理與收入、支出對應的特征模型。從分析農民消費心理出發，對政府和企業開發農村市場提出了相應的策略和建議，以期望對農村市場開發有所幫助。

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