網絡購物模式下感知風險維度及影響因素研究

孫 源

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年7月的《中國互聯網發展狀況統計報告》,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,網民規模躍居世界第一位。隨著中國整體網絡購物環境的改善,網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到6329萬人,有25.0%的網民青睞網上購物,躋身十大網絡應用之列。經濟發達城市的網絡購物普及率更高。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2008年中國互聯網調查研究報告》,上海網民的網絡購物使用率達到45.2%,是網絡購物最為普及的城市。其次是北京,網民中的網絡購物使用率為38.9%。可見,網絡購物已成為一種重要的購物方式,基于網絡購物的消費行為方式的研究將有助于網絡購物方式發展。本文將從感知風險的角度,研究網絡購物模式下感知風險維度構成要素及其特有影響因素,為購物網站提供改進的方向,促進網絡購物這種新興購物方式的發展。

二、感知風險的概念及維度

(一)感知風險的概念

感知風險最初的概念是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。所以,消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性,而這種不確定性,也就是風險最初的概念。Mitchell認為,消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風險而不是最大化其感知價值,感知風險對消費者行為的解釋更強而有力.Kotler指出,消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。

(二)網絡購物模式下感知風險維度

網絡購物優越之處在于:網絡商店中的商品種類多而新、價格低、網絡購物沒有時間限制、商品容易查找、網絡商店服務的范圍廣等。網絡購物的不利之處主要有:信譽度問題、配送問題、支付問題、網絡安全問題等。感知風險維度是感知風險研究的基礎。1972年Jacoby、Kaplan將顧客感知風險分為財務、功能、身體、心理和社會五種風險。1993年Stone等驗證了經濟、功能、身體、心理、社會和時間風險這六個風險維度的存在。1996年,Jarvenpaa等確認了5種類型的網上購物感知風險:經濟、社會、功能、個人和隱私風險,隱私風險作為感知風險的一個維度首次被提出。2003年Featherman等從感知風險的角度預測消費者對電子服務的接受程度,證實了經濟、功能、心理、社會、隱私和時間風險是互聯網上存在的6個風險維度。2005年我國學者井淼等人提出我國消費者網上購物感知風險維度應由經濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理風險8個維度組成。本人認同井淼等人的觀點,參考以往研究,得出網絡購物模式下感知風險維度的構成要素,見表1。

三、網絡購物模式下感知風險的影響因素

可以看出網絡購物與傳統購物的區別大大影響了感知風險,從而形成了表中總結的24個網絡購物模式下特有的感知風險維度的構成要素。感知風險的概念源于心理學,強調的是消費者的主觀感受,不同的情況將影響網絡購物感知風險的大小。總結起來,主要有以下四個影響因素。

第一,可供選擇的范圍大小:你有機會選擇來自全國甚至世界各地的商品,商品良莠不齊,選擇的增加導致不確定性增加,感知風險也增大。這主要體現在功能風險、時間風險和心理風險上。

第二,商品的差異性:網絡購物無法或很難接觸真實商品,辨別商品的質量主要憑借賣家的介紹以及買家的經驗。對于現實中能找到的同質商品,消費者比較容易了解商品,從而做出判斷。對于現實中很難找到對比的商品,就會增大消費者的判斷難度,加大感知風險。這就是網絡購物中,圖書、電子產品、充值卡之類的同質商品占有很大份額的原因。對于差異產品,人們會盡可能少選擇,或是傾向于選擇低價的商品,從而降低風險。

第三,信息的不對稱性:由于網絡購物并非面對面的交易,賣家占有更多的信息,買家也就面臨更大的風險,這也體現在感知風險上,造成消費者大多傾向選擇同質商品、低價商品,或選擇曾與之有過良好購物經歷的賣家、品牌或有聲譽的賣家。

第四,消費者個人特質:包括消費者的風險喜好傾向以及消費者的網齡、文化程度、年齡、收入等。偏好風險的消費者感知到的風險相應較小,而風險厭惡的消費者感知到的風險相應較大。另外,消費者的網齡、文化程度、年齡、收入等特性也大大影響到網絡購物感知風險的大小。根據CNNIC《2008年中國網絡購物調查研究報告》,網絡購物用戶多是網齡較長的用戶,2003年以前上網的網購用戶占到總體的82.6%。網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平,全國網民中大專及以上用戶比例僅有36.2%,網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。網購用戶年齡以18至30歲網民為主,比全體網民年齡分布更為集中,年齡較小和較大的網民比例都比較小。網購用戶的個人月收入水平高于全體網民平均水平,中國網民月收入在2000元以上的用戶比例為26%,網購用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過半數。從這些數字中可以分析出一些原因,網齡長及網上購物經驗多、學歷較高的消費者網絡購物和網上支付的知識經驗都比較豐富,搜集篩選信息的能力較強,已經擁有有聲譽的購物網站及網絡賣家的信息,因此他們規避風險的能力更強,更愿意選擇網上購物。18-30歲的年輕消費者愿意學習新的知識,希望有更多的購物選擇,因此也更愿意承受風險,愿意選擇網上購物。收入較高的消費者,他們中很多人同時屬于學歷較高,網齡較長的人群,其控制風險的能力和經濟風險的承受力更強。

四、結語

通過以上分析,可以得到網絡購物模式下感知風險維度的構成要素以及網絡購物方式對感知風險的影響因素,從消費者行為分析的角度為購物網站提供了改進的方向。例如可以通過建立可行可信的信用評價系統、改進搜索工具、發展品牌誠信商家以緩解信息不對稱的后果,加強法律對隱私的保護,完善電子支付方式,規范物流服務業等手段來減小消費者的感知風險,促進網絡購物的健康持續發展。