觀三網,議融合

陳冠

三網融合的爭議

我們不懷疑國家推進三網融合的決心和緊迫性,所有利益相關方包括廣電系、電信系和第三方企業與機構的積極性,其實都已經向三網融合撲上來開始博弈了。我們更關心的不是三網融合能不能融合而是三網融合到什么程度?廣電一大寡頭與電信三大寡頭在三網融合中各自具體扮演什么角色、獲得什么利益?僅靠廣電與電信難以完成融合大業,其產業鏈生長的旁側枝和延長末梢的那些第三方企業與機構又扮演什么角色?未來三者形成什么樣的體制和機制?答案只能一點點揭曉!

三網融合的挑戰

首先是體制層面挑戰。目前所面臨最大的挑戰一定是提高體制或機制的權威性、有效性、公正性。這包括媒介與信息產業的政治與政策管理體制或機制。首先要盡快解決的即是體制問題,還要注意三網融合時很多第三方進入廣電系和電信系原來壟斷的產業鏈后的生存空間、利潤空間和合法政治地位未定以及引發的最激烈博弈,例如土豆和優酷在節目制作播出執照方面的漫長掙扎與奮斗案例。

其次是技術層面挑戰。我個人不認為三網融合的關鍵技術問題已經解決或具有成熟解決方案。第一個技術問題是廣電固網、電信固網和電信移動網的三網物理融合與帶寬瓶頸的再突破,廣電固網、電信固網高清帶寬才或剛達到、移動網的帶寬瓶頸要到4G才能真正實現;第二個技術問題是還沒有研發出三網融合家庭或個人用戶終端產品,目前所有利益相關方廣電系、電信系、第三方和終端消費者均不明確三網融合的真正或終級應用形態是什么——目前市場上可以看到的互聯網電視不過是概念性產品,固化某些互聯網應用,缺乏終端用戶互動參與與開發應用。但這種形態一定是顛覆性的、終端用戶真正互動參與應用開發的,至少是帶網關的、多網一屏或多屏一網以及移固網無縫切換的、大屏幕可視電話的……產品終端。初級三網融合用戶終端產品應該做到3G的真正大規模應用水平,無法預料蘋果推出的電視機將會顛覆什么?第三個技術問題是三網融合與物聯網的融合,如果三網融合與物聯網物齊頭并進,就能實現三網融合與物聯網的再融合。這將是三網融合發展的三大爆發點。我個人同時認為三網融合的關鍵技術一定能夠解決,三、五年內應能夠真正解決問題。無數網絡企業在為三網融合做準備,上海的PPTV是令人興奮的音視頻技術與傳播應用創新典型企業,合作的傳統媒介、賽事活動和商業品牌都是頂級的。

第三是資本層面挑戰。說實在話我最不擔心資本層面,三網融合絕對不缺錢。確保三網融合成效不但需要硬件、軟件的巨額投入,還需要內容與應用的海量制備。三網融合不但是企業、行業行為還是政府行為。新華社辦CNC電視臺國家首筆投入就是幾百億人民幣、幾百畝建設地。藍海電視是令人興奮的非官方媒介典型,是中國人在美國開辦的全民資全英文電視臺,聚焦關注中國的美國精英與懂英文的中國精英細分人群。江南春的分眾媒體樓宇電視,媒體人覺得是真正媒體嗎?嚴格來講不是真正媒體,但是分眾媒體上市獲得多少回報?所以說無論是外資、民資、私募、投行一定能夠發現三網融合參與者將來的真正價值!資本運作關注什么?第一個是看政治風險,第二個是看盈利能力。土豆和優酷們甚至在沒有完全獲得合法地位前就已經獲得投資。不違背中國本土的政治生態與政策規則就沒有政治風險,有盈利包括能力就一定有投資。我判斷只要有雙向準入的堅定融合,激活三網融合的市場現有存量,主要是內容共享尤其是廣電系的節目內容共享,基本上都能馬上賺快錢;以后不僅僅現成內容供給非常豐富,而且真正的新的應用、我們從來沒有見過的應用將層出不窮,激活三網融合的市場未來增量,大家都能賺大錢,達到市場營銷與資本運作完全融合的境界。特別要預見到:三網融合產業鏈分化和延長之后會給很多第三方帶來進入一個原來被廣電系和電信系所基本壟斷的大框架的機會,雖然它們一開始生存空間、利潤和合法的政治地位可能是未定的、博弈最激烈的,但盈利生長點與增加量也是無限多的,甚至完全可能出現顛覆性或嶄新的局面,請大家回顧蘋果的ipod、iphone與ipad。

三網融合的建議

首先,廣電系必須脫胎換骨變革。電信系終端用戶與廣電系終端用戶有明顯差異,電信系與廣電系市場經營能力有根本差異,電信系與廣電系經營內容有明顯差異。電信系終端用戶以個人為主而廣電系終端用戶以家庭為主,電信用戶存量和增量遠遠超過廣電用戶,電信終端消費者用戶相對年輕、已經習慣不斷增加付費消費新服務,網絡新一代電信終端消費者正成為社會主流人群、改變媒介消費大趨勢;用戶電信市場經營能力、業績與總體量遠遠超過廣電、是幾大寡頭激烈競爭的自然結果;電信系實現了通信與全媒體類型、全內容提供、全應用類型服務整合,除通信服務經營、提供或整合與應用服務,囊括電視臺、網絡和手機,囊括音頻、視頻和文本,囊括信息內容與娛樂游戲……其IPTV技術上能與傳統電視臺相PK, 其手機報已經有全國版、全省版、地市版和個人訂制版開始能與傳統報紙PK,收入開始超過彩信、彩鈴……不但其應用豐富遠超廣電系,而且僅就其全球合法共享音視頻內容積淀總量也能超過廣電系。而廣電系在三網融合初期,雖然一定能夠充分利用內容監管和音視頻內容版權而占有某些先發壓制優勢,但在三網融合中、后期,廣電系優勢減弱甚至可淪落到劣勢,如果內容監管權有保護甚至廣電總局不復存在,如果自有音視頻內容與版權用盡或內容類型豐富程度捉襟見肘,畢竟自有音視頻內容為廣電系一家所為積淀且其多為中國本土內容類型其實可持續性有限;廣電終端消費者用戶相對年老、已經習慣低付費陳舊服務、最厭惡不斷增加付費消費新服務,廣電實際一直依靠獨家壟斷、行政驅使獲得用戶。所以廣電系必須脫胎換骨從頭修習市場經營,實現金字塔行政劃分運作布局到成平面市場劃分運作布局的漸變,從根本上建立與電信系相匹敵的營銷競爭力。

其次,制定電視臺網運營戰略。運營戰略制定需要新的大智慧。首先是對于電視臺網聯合體屬性定位:所有官方電視臺網首先當然都是政府喉舌,與民營臺網特別是民營網有本質不同之處,三網無論怎么融合官方臺網首先要、必須要實現政治傳播整合目標。其次是對于電視臺網聯合體目標受眾定位——是全國性、區域性還是純粹地方性聯合媒體?像安徽電視臺覆蓋面可以超過8億受眾,是否是具有某些全國性媒體屬性的區域性“臺”媒體?如果“臺”如此“網”是否也如此呢?《參考消息》是全國媒介,但北京版的財金內容可以是為北京人定制的,這是同媒多目標受眾定位。電視臺網目標受眾是同媒多目標受眾、分媒多目標受眾還是兩媒同時聚集主要目標受眾、兼顧其他受眾?安徽電視臺網進行了很有價值的臺網聯動共享嘗試。第三是對于電視臺網聯合體運營定位:運營定位包括內容與經營兩個方面。內容定位是臺網內容的差異性與整合:電視臺到底做什么內容、什么內容應該做的特別好?電視網到底做什么內容、什么內容應該做的特別好?電視臺網各有什么內容是獨有的?那些內容是從臺導向網、那些內容是從網導向臺;經營定位是官方電視臺網還要實現難度極大的經營拓展整合目標,包括賣時段、欄位與全媒體廣告。目前中國大陸的電視臺辦網站可能還找不到一家贏利理想的,都是投入多產出少。很多年前新加坡早報網絡版主編透露用網絡版營銷紙質版,網絡版可以不贏利但可以使紙質版大贏利,中國電視臺網的戰略整合邏輯和模式又是什么?是用電視臺營銷網還是用網去營銷電視臺?絕不是網上打幾個臺標字母就可以了!多屏整合推廣同一產品或商業品牌銷售如何策計?像齊魯電視臺更是成功嘗試了臺網線上與現場線下整合的經營拓展模式, 臺網整合后竟然有能力到別人的營銷領域去競爭了。第四是能否借助網絡達到臺網整合公信力與銷售力同時登峰造極:只有網絡能夠同時實現精準調查、精準推廣和精準銷售以及這三個精準的相互激勵整合,這才是推廣與銷售的最高境界,如果臺網同時實現兩個最高境界,那就不是1+1而是1×1令人難以想象的至高境界!第五是3G技術使手機視頻節目屏幕完全成為現實:目標受眾、內容與應用、實現技術與電視網絡屏一定有差異性,又該如何進行臺網整合呢?

最后,祝福中國三網融合創造世界輝煌!

(作者系中國人民大學商學院廣告商品學教授)