數字化為傳統媒體注入新生機,新舊媒體應相互依存

傳統媒體遭遇來自新媒體的強烈沖擊

“不好好利用新媒體,傳統媒體將會越來越弱小。”隨著互聯網等各種數字媒體形態對人們生活形成的巨大沖擊,不少媒體負責人發出了這樣的感嘆。當門戶網站、搜索引擎和用戶自創內容帶來的信息無限供應,逐漸消解了傳統媒體把持的信息收集與發布權威,傳統媒體“按份售賣信息”的盈利模式自然也就變得無處著力。曾是候診室及中產階級床頭歷史悠久的必備讀物,伴隨美國幾代人成長的暢銷通俗雜志《讀者》,便是傳統廣告業衰落的受害者之一。2009年8月17日,在經濟危機和互聯網的雙重沖擊之下,《讀者文摘》在美國正式申請破產保護。

歷史的車輪總是在不斷前進,傳統媒體不斷遭遇來自新的媒體形式的挑戰。無線電波的有聲傳播,曾使一部分閱讀者變成了“聽眾”,收音機成為人們床頭的必備之物;電視時代來臨,聲像互動的鮮活使人類步入大眾娛樂時代,年輕人疏離了紙質閱讀和收音機;當數字化時代來臨,網絡虛擬空間的無限性使其他的媒體形式都變得滯后,人們可以通過鼠標滑動隨意瀏覽全球各地的各類信息,可以在互聯網站聽到最新的歌曲,看到最新的電視節目,書籍、電視和廣播等各種媒體形式都遭遇了前所未有的巨大挑戰。

吸收數字革命精髓,為傳統注入新的生機

面對這場聲勢浩大的數字化革命,傳統媒體并沒有坐以待斃。越來越多的傳統媒體開始創建自己的網站,將內容搬遷到互聯網上。相比于新媒體,很多傳統報業集團仍然具有顯著的優于新媒體的專業能力、輿論引導力、公信力等優勢;因此,傳統媒體在充分理解自己競爭力和新媒體技術傳播方式的基礎之上,創造數字化內容,為多渠道平臺服務,不僅會為自身發展注入嶄新的活力,也會成為數字媒體進一步改進的助推器。

新聞集團董事長兼首席執行官默多克曾經形容:“一場數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式,跨越了地域、行業和媒體的邊界,在世界各地形成了物質社會財富的新來源。”在這場媒體數字化的浪潮之中,國際傳媒大鱷新聞集團當然是其中當仁不讓的先行者之一。

早在2005年夏天,新聞集團就展開了它的數字化歷程,先后開展了一系列收購,其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價格收購社交網站 MySpace。2006年11月,新聞集團又高調對外宣布,計劃在中國與本土公司合作建立中國版的MySpace,2007年年初,MySpace正式登陸中國。新聞集團對中國數字媒體市場十分重視,由鄧文迪操盤,為中國領先的數字媒體整合平臺——易傳媒的第二輪融資慷慨解囊,這意味著新聞集團將把網絡和廣告作為進軍中國媒體業的突破口。

創刊于1851年的《紐約時報》,作為美國最具影響力、全美發行量最大的報紙之一,同樣在數字化浪潮之中陷入發行量萎縮、廣告銷售下降等經營狀況下滑的窘境。為了擺脫困境,《紐約時報》走上了漫長的數字化轉型的探索之路。1995年,《紐約時報》就成立了專門的數字媒體公司,并將報紙的內容搬上了網絡。但在最初發展的幾年間,紐約時報集團還是沿用了報紙的方式和團隊來運營網站。

為了避免新技術與組織內在價值觀的沖突,到1999年,紐約時報集團開始將網站的管理同傳統媒體進行分割,成立了獨立核算的《紐約時報》數碼公司,負責紐約時報網站和波士頓環球網在內的50余個網站的業務,并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。根據2009年6月尼爾森公司的報告,www.nytimes.com位居全球新聞時事網站前五。與此同時,《紐約時報》還成立了業內第一家網絡研發部門,用以研究讀者正在變化的閱讀習慣和對新聞呈現渠道和形式的偏好,以提供獨特的網絡服務吸引網民,并通過滿足廣告主越來越強烈的精準投放需求贏得廣告的投放,以找到新的可操作性的盈利模式。

美國國家廣播環球公司(NBC Universal)和福克斯廣播公司(Fox)在2007年3月共同投資建立了hulu.com在線視頻網站,并由于在視頻版權和質量方面的優勢,贏得了很多企業廣告主的青睞,商業形式上大獲成功。為應對新媒體挑戰,美聯社也改變傳統編輯模式,建立類似“神經中樞”的采編及分銷系統,通過該系統 與Twitter和Facebook等新媒體展開合作,讓Twitter成為用戶發表評論和互動的直接平臺。

在中國國內,傳統媒體也在加快與數字媒體的融合。中央電視臺、上海文廣、湖南衛視等傳統廣電巨頭紛紛進軍網絡視頻,創辦中國網絡電視臺(CNTV)、SMG百視通、芒果TV等,表明互聯網正在成為主流媒體,電視也正在走向網絡化。

新舊媒體相互依存,媒體數字化待探討

在2008年舉行的“世界媒體峰會”上,新浪網CEO曹國偉曾經指出,新舊媒體應該相互吸收長處,互相依存求發展。他解釋說,在上世紀九十年代,不少外國的傳統媒體已經發展得非常成熟,故與網絡媒體走的路線不一樣。而中國的傳統媒體實際上是與中國互聯網同時起步,因此媒體開始發展時,就已有傳統媒體與網絡媒體融合的情況。他認為,新媒體與傳統媒體并非單向關系,互聯網媒體是在傳統媒體不夠強大的情況下產生,其優越性及領先性等特點讓新媒體漸漸形成強大的平臺,為一些新誕生的媒體起到傳播、擴大的作用,因此新舊媒體之間的關系應是相互相依。

隨著傳統報業向數字報業發展,平面媒體的內容不再僅僅在紙張上呈現,而形成一個開放的數字化平臺。在這個平臺上,“傳統媒體”不再是相對封閉、各自獨立、互不兼容的了,而是可以“跨媒體”運作,可以取人之長補己之短。在這個平臺上,所謂的“傳統媒體”與數字化的新媒體之間并不存在不可逾越的萬里長城。數字化了的傳統媒體,具備了多媒體和雙向互動傳播功能,實際上就具備了新媒體的特征。當然,傳統媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換,而必須通過對受眾及新媒體特性的悉心探究,實現產業價值的創新,并據此建立新的盈利模式,以謀求更好的發展。

為了進一步廓清媒體數字化發展現狀和趨勢,作為中國領先的數字媒體整合平臺,易傳媒聯合著名的傳統媒體集團——第一財經傳媒,廣泛邀請了來自全球的數字精英人士,將在今年7月份舉辦一場中國數字媒體峰會。包括WPP集團全球首席執行官Sir Martin Sorrell、陽獅銳奇大中華區執行總裁李亦菲、新浪網曹國偉等在內的國際國內數字媒體業界重量級人物都將應邀出席。據悉,新聞集團首席數字執行官Jonathan Miller也將出席峰會,分享其關于加強新聞集團的數字化業務的觀點及實踐經驗,并與中國業界人士對數字世界的未來展開廣泛的討論。