吉百利媒介購買業務轉投陽獅

孫君煒

國際零售業巨頭卡夫食品旗下的吉百利品牌近期將其媒介采購業務交由陽獅集團負責,陽獅為此專門成立了一個橫跨多個子公司的新聯合公司。卡夫希望新的廣告運作架構能為公司注入更多活力。

據市場消息人士透露,卡夫食品集團選擇陽獅集團負責旗下吉百利品牌價值1.2億美元的媒介購買業務,這一業務先前由獨立媒介代理公司Horizon Media負責。與此同時,吉百利的媒介策劃工作則仍由Horizon負責。

陽獅集團三合一團隊

作為食品和糖果業的巨頭,此舉意味著卡夫此次超過7.45億美元的媒介購買份額將分配給陽獅旗下三家代理公司:MediaVest、Digitas和SMG。并將為吉百利品牌帶來190億美元的收入。今年早些時候,陽獅旗下的幾家公司已共同協商設立一個特別的部門服務于卡夫的媒介客戶,這一部門以MediaVest為主體,并被譽為“共同團隊”。

盡管Horizon最近贏得的價值7千萬美元的Weight Watchers媒介策劃和媒介采購合同在一定程度上彌補了損失,但失去了卡夫的媒介購買代理合同對于她來說仍是一次挫敗。陽獅旗下的廣告公司并沒有對評論者的質詢迅速做出解答,但Horizon Media的總裁兼首席執行官Bill Koenigsberg將此次改變視為一種跨越:“我們會努力朝前看,去進一步了解卡夫的消費者。”

而MediaVest正在為此整合計劃拍攝一支能帶給用戶深刻印象的廣告片。去年,MediaVest贏得了瑪氏旗下的箭牌糖果的整合企劃業務,該企劃業務的總金額達到5億美元。去年2月,Comcast也將其價值5億美元的媒介策劃及采購業務交由MediaVest進行整合。最近,該公司又贏得了特納傳播集團的媒介采購業務。

根據Kantar Media的統計,吉百利于2009年在美國投放廣告的媒介費用達到了1.2億美元。同一時期卡夫在美國投放廣告的總額為6.25億美元。

新廣告關系,迎戰銷售瓶頸

卡夫的新聞發言人Valerie Moens在一場新聞發布會上表示:“根據今年早些時候吉百利的銷售收入,我們重新審定了我們在各個區域包括媒體購買在內的接觸消費者的方式。因此,我們決定將媒介購買業務交付給由MediaVest、Digitas、SMG共建的聯合公司。”

作為吉百利的前任媒介整合服務商,Horizon將為吉百利的口香糖和糖果品牌提供媒介計劃服務。Moens表示:“我們歡迎他們加入為我們服務的公司行列。”

卡夫今年二月未能盈利,所以此舉或將在吉百利的廣告關系中扮演最重要的角色。據美國媒體估計,上述的聯合公司將在美國市場花費15億美元進行廣告投放。

Moens女士表示:“我們確信,這一全新的組織架構將創造一個更好的評估體系并對卡夫食品極為有效。”曾先后為卡夫服務過的廣告公司有電通旗下的McgarryBowen、IPG旗下的博達大橋、宏盟旗下的Media Arts、WPP旗下的奧美、MDC Partners旗下的Crispin以及哈瓦斯旗下的精信。WPP旗下的智威湯遜紐約辦公室擁有吉百利在美國的大量廣告創意業務。