電視和網(wǎng)絡(luò)無縫接軌,傳播效應(yīng)水漲船高

Leon

近4億網(wǎng)民、262.2億元廣告營銷投放規(guī)模,這是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的受眾和媒體價(jià)值規(guī)模。聯(lián)系年底年初中央電視臺、上海文廣、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電巨頭紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻,創(chuàng)辦國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、芒果TV等震動(dòng)業(yè)界的新聞事件,表明互聯(lián)網(wǎng)正在成為主流媒體,其影響力堪與電視等傳統(tǒng)媒體比肩。

這自然也向廣告主提出了一個(gè)挑戰(zhàn):廣告營銷,以前更多的是在“報(bào)紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購買投放,而如今的營銷戰(zhàn)場儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了,該如何在媒體新時(shí)代塑造推廣品牌?

尋找跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的同一把標(biāo)尺

改變正在發(fā)生,觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的注意力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2010第一季度,中國網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人,絕對數(shù)量相當(dāng)可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視,而是在工作時(shí)間重點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻,非工作時(shí)間接觸電視。同時(shí),視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的媒介平臺也形成差異和互補(bǔ):電視廣告起到告知作用,幫助用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)知;而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動(dòng)、卷入方面發(fā)揮顯著作用,帶動(dòng)用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)。

全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補(bǔ),這一場景“看上去很美”。可是,在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨媒介廣告測算一直缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。廣告主、代理公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果監(jiān)測指標(biāo)基本上是沿用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標(biāo):曝光、點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn)、二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告效果看的是以下幾個(gè)重要指標(biāo):收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視,越來越多的品牌在開展廣告營銷時(shí)考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購買與投放。可是,網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)大多不能與電視的指標(biāo)直接等同,需要一定的轉(zhuǎn)換,這讓廣告主無法對投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較,從而導(dǎo)致無法在整合營銷中合理評估、預(yù)算各種媒體的投放。

從2007年初開始,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心與廣告主、代理公司和媒體合作啟動(dòng)“跨媒體優(yōu)化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大媒介的價(jià)值評估體系。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上,業(yè)界各方求同存異,以CMTF跨媒介任務(wù)小組的虛擬形式聯(lián)合起來,推出了《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》(簡稱CMMG)。這一指導(dǎo)框架實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的制定、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等,從而推動(dòng)電視的總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points)與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對接,消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營銷中的媒介計(jì)劃、效果評估階段存在的基礎(chǔ)測算障礙。

隨視傳媒率先試水

作為百度聯(lián)盟視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”獨(dú)家運(yùn)營伙伴的北京隨視傳媒科技有限公司,積極參與并推動(dòng)了此次研究指導(dǎo)框架的實(shí)踐和運(yùn)用。自2006年創(chuàng)立以來,隨視傳媒矢志于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告與電視的無縫連接,推動(dòng)廣告由傳統(tǒng)的粗放式投放管理向定向、智能、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。2007年9月,與擁有30萬家網(wǎng)絡(luò)媒體、中國最大的媒體資源平臺百度聯(lián)盟共同推出視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”。

作為唯一基于百度搜索行為數(shù)據(jù)的智能廣告網(wǎng)絡(luò),它改變了網(wǎng)絡(luò)廣告以往挑選單個(gè)網(wǎng)站、預(yù)定廣告位置和投放排期等繁冗的傳統(tǒng)模式,代之以精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾、以“多少人看到多少次廣告”為維度來購買某種有共性的網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力。這種在網(wǎng)絡(luò)上購買“目標(biāo)人群”和控制對“人群”廣告曝光頻次的模式正是與成熟的電視廣告業(yè)一直使用的Reach、Frequency指標(biāo)邏輯一致。

經(jīng)過百度TV兩年半時(shí)間運(yùn)行,隨視傳媒日前正式發(fā)布名為AdMan的廣告管理系統(tǒng),為更多的廣告主、代理公司和專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。

上月末,全球知名的宏盟媒體集團(tuán)(Omnicom Media Group,OMG)確定采用AdMan系統(tǒng),作為其在中國的首選在線媒體平臺合作伙伴。OMG之所以攜手隨視傳媒,是因?yàn)樗ツ暝诿绹c福克斯廣告網(wǎng)絡(luò)(Fox Audience Network)合作搭建一個(gè)名為Living Segments(實(shí)時(shí)細(xì)分)的在線媒體計(jì)劃和購買平臺,就是通過技術(shù)定向,以“人”(Unique Visitor)為維度,實(shí)現(xiàn)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視的無縫連接與覆蓋。

OMG全球商業(yè)智能分析和整合總監(jiān)(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察發(fā)現(xiàn),百度TV和隨視傳媒正在開發(fā)的AdMan的主旨、模式和系統(tǒng)與Living Segments不謀而合,相似程度達(dá)到99.9%,隨即向隨視傳媒提議開展一次實(shí)戰(zhàn)合作,驗(yàn)證其能否成為OMG在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來的4個(gè)月,雙方共同運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)成功地為通用電氣的“三維奇境”傳播項(xiàng)目尋找到最合適的網(wǎng)絡(luò)和電視的受眾人群,并極富成效地達(dá)成了傳播目的。今年1月,這一名為《見證GE 不“平”凡表現(xiàn)》的互動(dòng)營銷案例,在大中華區(qū)最具影響力的互動(dòng)營銷大會(huì)AD World上,從600多個(gè)參賽案例中脫穎而出,獲得金營銷最佳效果創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心認(rèn)為,AdMan系統(tǒng)以《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》CMMG為基礎(chǔ)方法,幫助廣告主、代理、媒體在廣告營銷工具層面初步實(shí)現(xiàn)跨媒介測算,值得向業(yè)界各方推薦。DCCI也將與隨視傳媒探討將AdMan作為跨媒介研究計(jì)劃之廣告監(jiān)測技術(shù)系統(tǒng)的可能性。

隨著CMMG不斷被業(yè)界各方廣泛應(yīng)用、付諸實(shí)踐,DCCI將與隨視傳媒以及業(yè)界各方共同推動(dòng)電視和網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值評估規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的探討和建立,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)視頻廣告在電視和網(wǎng)絡(luò)無縫接軌和覆蓋,并能真正統(tǒng)一評估其效果和投入產(chǎn)出值。