該紙媒打翻身仗了?

陳冰

iPad是傳統媒體的救星還是克星?的確,傳統媒體的受眾正逐漸流失,但媒體的受眾規模卻在迅速擴大化。在如今的移動互聯網時代,iPad能幫著傳統媒體打出漂亮的“翻身仗”嗎?

iPad是傳統媒體的救星還是克星?這是一個值得關注的問題。

毫無疑問,互聯網時代的到來,讓傳統媒體感受到前所未有的沖擊。傳統媒體的受眾逐漸流失,與此同時,媒體的受眾規模卻在迅速擴大化。放眼望去,四周皆是媒體——手機、電腦、網站、iPad、kindle、博客、SNS社區……

新技術帶來了新媒體,媒體的概念被迅速泛化,我們早已陷入信息的汪洋大海,幾乎每個人都是媒體的消費者,同時,也在不知不覺中成為媒體的一部分。Web1.0時代新媒體靠無償“掠奪”不斷蠶食傳統媒體廣告份額,終成強勢。移動互聯網時代,傳統媒體是否能夠藉著iPad打出漂亮的“翻身仗”?

一個顯而易見的事實是,隨著各類掌上終端的出現,人們可以和各種媒體進行充分的、互動式的接觸,而傳統媒體也有可能會藉此改變自己的內容和廣告模式。一些先行者已經開始作出了嘗試。《時代》、《新聞周刊》、《華爾街日報》……通過iPad,它們以收費的方式來了。

體驗前所未有

7月15日,2010中國數字媒體峰會在上海著名的波特曼酒店舉行。這個聚集了廣告主、新媒體、傳統媒體以及媒介公司大佬的峰會,所討論的話題只有一個——如何在移動互聯網時代進行數字媒體營銷。

巧合的是,坐在記者兩邊的外國同行分別擺弄著手中最新的iPad,讓記者近距離地體驗了一把“閱讀快感”。

一位打開了大名鼎鼎的《時代》雜志。他告訴記者,在AppStore上,《時代》雜志幾乎是最貴的商業類雜志,9.99美元。早在iPad上市之前,TIME的采編團隊已經提前一年多進行了“紙上談兵”準備,他們在紙板糊的iPad模型上揣摩雜志電子版的用戶體驗。在《時代》雜志iPad版展示的廣告里,平面廣告不僅有精美的圖片,還嵌入了在線視頻——這是傳統媒體的紙張難以表達的效果。

與《時代》周刊相比,《新聞周刊》顯得更為平易近人。它只要2.99美元一期。在它提供的iPad免費樣刊中,將iPad版可能產生的各種廣告模式都呈現給了廣告客戶——FedEx的廣告不僅有傳統的平面照片,還有FedEx的品牌廣告視頻,而最讓FedEx和讀者都皆大歡喜的是,這個廣告里居然還能點進FedEx的全球網站,你可以在上面選擇所在的國家,查詢自己包裹的投遞狀態!在iPad上,世界顯然是平的。

美國非常出名的科技商業月刊《Wired》(《連線》雜志)主編更是在iPad版的扉頁上動情地寫道:“具有諷刺意味的是,作為一本開啟了數字革命編年史的雜志,《連線》每個月卻總是以傳統的方式到達你們手上……iPad是我們夢寐以求的連線機會,它通過視頻、動畫等加強的互動元素,具有任何紙張的視覺沖擊。我們將在一個更豐富的閱讀環境里為你帶來我們屢獲殊榮的長篇敘事報道。”

當然,它也不是免費的。《連線》雜志僅提供免費的樣刊以及閱讀程序給你,要讀完每一期,請掏出4.99美元!這價錢和印刷雜志價格一樣,不過看上去性價比似乎更高——因為里面嵌入了大量的視頻和互動元素,閱讀體驗猶如哈利?波特的魔法書一樣精彩。

還是來看看這個驚人的數據對比——《連線》雜志印刷版每月銷量為8.2萬冊,通過iPad發行,當日就創造了2.4萬份銷售量!

老早就對互聯網免費大餐心生不滿的傳媒大亨默多克這下終于找到了閱讀收費的有利支撐。他將《華爾街日報》的iPad發行價定格在每月17.99美元的高位上,居然在不到一個月的時間內吸引了6.4萬用戶——買賬的人還真多呢。

iPad生成的數字媒體可以集成視頻、幻燈片、360度互動式圖片等內容,支持觸摸手勢操作和縮放功能,還會集成廣告平臺,使傳統平面媒體告別原先的圖文模式,引入聲、光、電的技術以及互動,打造一種全方位的新媒體體驗。

這就意味著在一篇文章中,可以看到文字和圖片的信息,也可以看到相關的視頻、音頻信息,同時還可以與作者或采訪對象通過發送Email、微博、社交網絡、博客等方式進行互動,徹底改變了閱讀的體驗。

iPad讓傳統媒體看到了廣闊的收費市場和廣告空間,越來越多的媒體開始擁抱iPad——一家市場調查公司對美國1147名媒體專業人士進行調查發現,大概有49%的媒體網站計劃明年底前通過專門應用或兼容網站為iPad提供包括視頻在內的服務。

群雄逐鹿

國內的相關人士也在未雨綢繆、聞風而動。

早在2009年,盛大文學就開始了一系列收購行動,將國內90%的文學網站納入麾下。盛大文學的野心就是構建“內容+渠道+終端”的移動閱讀產業鏈。

2010年5月5日,中國移動宣布手機閱讀業務正式商用,并與中國作家協會、中國出版集團、中國編輯學會、國家圖書館等內容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠商展開合作。有分析指出,由于中移動的強勢介入,內容提供商在產業鏈盈利環節的話語權得到提升,由此將內容提供商的盈利提升近10%。

過去,由于傳統媒體議價能力有限,幾乎將自己生產的內容無償地送給了門戶網站,眼瞅著新浪等門戶一步步走向成功。為了和門戶抗衡,幾乎所有平面媒體又都將自己生產的內容搬到了自辦的門戶網站上。由于無法獲得足夠的流量,這些門戶始終無法獲得令人期待的廣告價值。而在引入其他媒體的內容之后,又使得自己生產的內容不能有效突出,在大信息量的時代無法顯示出媒體本身的影響力。

作為一家擁有相當品牌知名度的網站,鳳凰新媒體首席運營官兼首席財務官李亞依然在困惑,到底是安心做內容,還是積極搶占渠道以提升媒體自身的議價能力。在2010中國數字媒體峰會上,他透露鳳凰網剛剛推出了針對iPad中文下載的鳳凰視頻應用。“之所以這樣做,是因為消費者已經不是花最多的時間在沙發上看電視,他們獲取信息進行娛樂和知識學習的方式,已經嵌套在生活當中的不同狀態下,這個時候,內容商必須要跟渠道合作,進行產品化,更好地黏住用戶,這樣才能擁有用戶,擁有未來的商業模式。”

其實不管是傳統媒體還是數字媒體,最主要的盈利模式都是廣告。而在圖文、搜索、視頻和社交媒體這四大主要數字媒體之中,視頻媒體成為2010中國數字媒體峰會上與會者最看好的類別。

易傳媒CEO閆方軍表示,目前數字媒體的廣告份額還只占廣告主全媒體投放份額的20%,但上升速度非常快。其中,圖文展示廣告所占數字廣告比例很大,但是視頻廣告增長又是最快的。“視頻廣告未來有機會超過圖文廣告和搜索廣告,尤其是如iPad等移動終端的出現,未來將推動移動視頻成為最大的廣告平臺之一。”

“互聯網視頻廣告的增長速度在未來5年數字媒體市場中將是最高的。”土豆網CEO王微信心滿滿。“廣告主在網絡平臺上衡量目標客戶更加容易,廣告主可以控制時間和地點,讓廣告更好地觸及到目標人群。比如說廣告主需要做必勝客商務套餐的廣告,那他可以選擇在人們最容易感到饑餓的幾個時段,投在白領愛看的幾類臺灣綜藝娛樂節目上,這樣的精準投放使得每一個點擊都更具價值。”

社交網站產生的口碑營銷威力也不可小覷,它正在改變品牌和消費者之間的互動關系。51.com總裁龐升東講了一個非常有代表性的故事。他的一個同事想買汽車,首先跑到汽車論壇上去看所有他想買的車的內容和信息。買了車之后,又回到關于汽車上面的BBS,看到其他人關于這款汽車的評論,然后,他在上面發帖子,比如說要買豐田車的人請舉手,他發起的這個評論又會引起更多的人參與到這個討論當中,包括上海的一個4S店也加入到這個討論當中。而且有55個人表明想買這個豐田的車,這55個人在兩個星期之后,就組織團購到這家上海的4S店買車,結果居然得到了3萬塊錢的折扣!

一個有意思的數據是,從今年3月份開始,短短3個月時間國內已經涌現出超過400家團購網。業內號稱“百團大戰”。如果算上其他網站涉及到的團購業務,這已經是一場聲勢浩大的“千團大戰”啦。

數字媒體的發展不再是互聯網和IT行業的事情,而將成為全產業未來發展的驅動力。數字媒體的發展通過影響消費者行為深刻地影響著各個領域的發展,消費業、制造業等都受到來自數字媒體的強烈沖擊。

這種變化,將打破傳統媒體中平面、電視、廣播等媒體天然的界線,因為無論哪一種單一的媒體形式,都不能適應數字發行平臺對多元化內容的需求,未來傳統媒體要么自己實現多元化內容的生產能力,要么多家不同類型的媒體進行整合,打造成全媒體。