一個網帖引出的“灰公關”

陳俊宇 周 浩

打開蒙牛“誹謗門”

——惡意公關營銷的灰色鏈條

蒙牛和伊利又成為新聞制造者,中國乳制品行業再度被推到風口浪尖。一場戲劇化而又匪夷所思的公關大戰,再次挑戰商業倫理和法律底線。

在這一事件背后,是日益為人所詬病的惡意公關營銷問題。中國的品牌競爭亟待規范,公關行業急需整飭。此外,政府在企業發展與競爭中扮演的角色,也應該有所反思。

若不是一個網帖,蒙牛、伊利間的暗戰似乎不會如此迅速地成為輿論的暴風眼。如果說“圣元性早熟事件”是中國乳業沉寂兩年之后一場惡戰的預演,那么蒙牛的“陷害門”也許就是這幕大戲的正劇。

時間退回至2010年10月18日 11時21分23秒,一篇題為《爆料:蒙牛是如何策劃陷害圣元的》帖子出現某網站論壇。自稱某公關公司的策劃語出驚人:“圣元奶粉性早熟事件”是蒙牛乳業有組織地周密策劃出來的,同時也是針對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉等產品而策劃的一起蓄意破壞活動。

文章作者以伊利員工的口吻詳細講述了蒙牛幕后策劃的整個過程,并稱蒙牛總裁助理楊再飛、蒙牛兒童奶項目負責人安勇及北京博思智奇公關公司、戴斯普瑞網絡營銷公司數人涉案。

10月20日,內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局向媒體證實,網上有關伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事,經公安機關偵查,系一起有預謀的商業誹謗案。目前,案件基本告破,涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。

伊蒙暗戰

警方的表態似乎驗證了該帖的真實性,原本暗流涌動的乳業巨頭間的爭斗也就此從幕后走到臺前。

在多方沉默、真相不明之前,警方對消息的證實,讓人們更為篤信網帖中勁爆的猛料。該帖子稱,從7月13日起,蒙牛集團開始對圣元和伊利實施“性早熟門”公關策劃。這一策劃分為三步走:首先,操縱、利用非主流媒體,攻擊深海魚油產品,引發社會公眾對深海魚油產品的關注,進而產生恐慌;隨后,通過網絡推手,開始了以網絡為主陣地的深度攻擊,引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟,點名攻擊使用深海魚油產品的企業,開始引出兒童性早熟問題,從而將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業;最后,通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶,企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”,從而影響伊利QQ 星正常銷量,以使蒙牛兒童奶受益。

作者不無慶幸地表示:由于反應快速、判斷準確、措施果斷,伊利最終幸免于難,而圣元則深陷“性早熟門”。

圣元對此反應卻極為謹慎,并未在第一時間發表看法,僅稱“相信真相會水落石出”。

一切的矛頭均指向了蒙牛。20日下午,蒙牛發布了《關于蒙牛被誣陷策劃“圣元性早熟事件”的聲明》, 否認了蒙牛集團曾策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”相關的活動,并表示已就此事向公安機關報案。蒙牛并稱,集團所有高管均在正常工作,“對于不正當競爭造成的重大危害,蒙牛集團有著切膚之痛”。

而對于策劃攻擊伊利的傳聞,該份聲明并未明確回應。

21日,伊利發表聲明,稱今年7月已就網絡的攻擊性言論和報道向公安機關報案。值得注意的是,聲明中特別注明,涉案的北京博思智奇公關顧問有限公司,其執行董事兼總經理楊再飛為蒙牛乳業總裁助理,而該公司副總經理趙士勇為蒙牛乳業首席顧問。盡管聲明最后稱對此事不予以評價,但此份聲明的用意不言而喻。

楊再飛在此前一天接受媒體采訪時表示,他并未在蒙牛任職,并稱從不允許任何員工去做違反法律、攻擊競爭對手的事情。“遵守法律、恪守職業操守是博思智奇公司一貫的原則。”

然而,楊再飛的解釋隨著兩天后事件的進展而漸顯蒼白。10月22日,內蒙古自治區呼和浩特市檢察院證實,蒙牛乳業集團兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人均因涉嫌損害商業信譽、商品聲譽罪,被檢察機關依法批準逮捕。

呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局副局長劉江在不足5分鐘的通報會上稱,從案件來看和蒙牛公司沒有關系,屬個人行為。

然而,蒙牛的道歉聲明卻拋出另一個往日舊事——未晚事件。聲明中稱,經公安機關查實,2003年到2004年間,伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(以下簡稱“未晚”),采取購買媒體版面等方式,廣泛制造并傳播蒙牛的負面信息。在所實施的5次行動中,雙方共簽署合同款總額592.17萬元。

事實上,未晚事件對圈內人而言并不陌生,甚至早在2006年出版的《蒙牛內幕》一書中就已經提及,而當年涉及此案的人也早已經做了處理。

十萬水軍潛伏網絡

事實上,此次涉案的兩家公關公司在業內并不知名。北京戴斯普瑞網絡營銷公司的網站多數欄目沒有內容,自網站建立起,只有400余人的訪問量。而博思智奇公關顧問有限公司的網站則稍顯正規。在“我們的客戶”一欄,蒙牛集團處于榜首,但如今客戶欄與聯系方式均被刪除。《中國新聞周刊》多次致電兩家公司,起初電話處于無人接聽狀態,而博思智奇的電話現已停機。

隨著事件演進,公關公司不為人知的角色漸進公眾的視野,引發事件的一條“公關產業鏈”也被揭開了神秘面紗。

蒙牛和伊利兩家公司之間,上演了一場精彩的“公關戰”:蒙牛的安勇向博思智奇下達攻擊商業任務,博思智奇相關人員策劃制定攻擊方案以及具體文案,網絡攻擊的執行可能主要由戴斯普瑞完成。

10月22日凌晨,伊利向媒體發布警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢口碑傳播》方案顯示:要實現Wiki問答400組、論壇發帖800篇、帖子維護8000次,通過支出費用使開心網轉帖和投票在70萬人次以上、發表新聞推廣5篇、新聞發布80篇、草根名博5篇、網絡撰寫20篇等。據呼和浩特警方介紹,戴斯普瑞發動的攻擊歷時一個月,其中點擊量最高的一個帖子達20余萬人次。

然而,注資僅5萬元、在業界名不見經傳的戴斯普瑞網絡營銷機構,如何完成如此龐大的網絡攻擊任務?在外界的質疑聲中,一條潛伏在網絡之中的灰色產業鏈,即招聘水軍——論壇灌水——左右網絡輿論——左右現實輿論,再次進入公眾視野。在整條產業鏈處于下游的網絡水軍,其人數之龐大,可以十萬為基數計算。

“整個行業的水軍,是我們公司培養起來的。”網絡營銷機構創始人兼CEO陳墨告訴《中國新聞周刊》。

陳墨本名邢念慶,2007年2月創辦了陳墨網絡營銷機構。作為“芙蓉姐姐”等多起網絡紅人事件的網絡推手和網絡策劃人,陳墨被媒體稱為“中國網絡炒作教父”。

陳墨說,隨著網絡公關公司的增多,水軍開始服務于不同公關公司,規模也在不斷擴大,就形成了一個新的行業。

2009年底,國內第一個招募水軍的“水軍網”正式成立。該網站負責市場業務的劉立華告訴《中國新聞周刊》記者,水軍網在線注冊有5萬多人。該網有著“類似QQ等級”的級別系統,剛注冊的“水軍”被稱為“新兵,接著是“一級兵”“二級兵”“上尉”等,最高等級是“元帥”。等級的不同意味著能領取的任務數量不同。“新兵”只能領取兩個任務,“上尉”可同時領取9個任務,而“元帥”則可領取13個任務。另外,隨著級別的提升,還可能擔任審核員,即有權審核“新兵”發布的帖子,評估是否合格,按質量給予報酬。水軍網就至少擁有160個審核員,都是資深的網絡“水軍”。

劉立華介紹,他們一般不會與客戶見面,面對數額較大的項目他們會建議客戶按期付款。水軍網目前的項目主要是做網站以及產品的推廣,比如時下發展迅速的團購網站。而這些項目只有少部分直接來自企業,大多都是來自公關公司,“公關公司做策劃,我們負責執行”。