“官網”上市風云

周 浩

五個月前,國務院新聞辦公室在湖南長沙召開全國重點新聞網站轉企改制試點工作會議,決定包括新華網、人民網在內的10家網站首批進行轉企改制。這次會議,拉開了中國官網進軍股市的序幕。

上市或將資產打包

作為中國官方通訊社的網站,新華網無疑擔負著上市梯隊排頭兵的角色,向來較為敏感的核心資產也成為各方關注焦點。新華網內部知情人士日前告訴《中國新聞周刊》,這次新華網轉企改制或將進行一系列資產組合的創新,其中很重要的一點。就是可能將資產全部打包上市。整合后的資產中將包括技術、營銷以及將與其一體化運作的采編等部分的資產。

而此前,一些中央和地方網站進行的轉企改制,比如早在11年前便已登陸A股的博瑞傳播股份有限公司、北方聯合出版傳媒(集團)股份有限公司以及在港股上市的北青網等,多被嚴格限定在廣告、發行、出版等經營性領域,而將覆蓋采編業務的內容性資產排除在外。

眾所周知,新聞網站因為特殊身份,在政策規定中并不具有明確的采編權限。但實際上,當前新聞網站所組織的訪談、視頻、專題等內容,與實際采編業務并無顯著區別,且學界、業界一向將此看作官網的核心業務部分。

對此,清華大學媒介調查實驗室主任趙曙光接受《中國新聞周刊》采訪時認為:“如果這次官網上市能夠一改往日規定,開放采編業務的上市禁區,對于中國傳媒行業特別是具有政府背景的網站來說,將是一場風暴。”

談及上市模式,趙曙光認為,政府引導新華網等具有較大影響力的官網上市,一個很重要的落腳點就是文化體制改革的突破。“新華網上市的政策本身很重要的一個目的,就是希望能在文化體制的改革中有一個突破。加之網站本身虛擬性與資產難以分割的特點,如果不出意外的話,新華網的上市應當會延續搜狐、新浪等門戶網站上市的基本形式,將是整體流程的上市。”

核心內容或成“黃金股”

此前國新辦轉企改制通知中明確規定,網站轉企改制后需設立“編輯政策委員會”,這一機構將會具體負責改制后網站的內容審核,以確保輿論導向。此外,通知還禁止非國有資本在上市前進入改制試點網企,并明確規定:上市后,網站主辦單位必須處于控股地位,持股比例不得低于30%。

這個規定意味著,新聞網站的采編政策與編輯方針將按照既有軌道進行,即便這部分內容業務能夠與出版、發行等經營性業務組團集體登陸,也同樣會面臨著明確而具體的引導機制。目前,十家試點官網在股改已引入或計劃引入的戰略投資者,全是國資背景,尚未涉及到民資與外資。

“新華網上市后,政府應當會出讓很大一部分股權,但是手中仍然會緊握決定是否改變編輯方針等事項的‘黃金股,這種股權具有一票否決的效力。”一位長期從事媒介經濟學研究的學者這樣預測,“應當說,這是政府既希望能夠掌握一定的方針控制權,又希望網站能夠做大做強矛盾的體現。”

在新華網內部,原先的編制和行政級別已經隨著轉企改制的進行成為了歷史,取而代之的是合同制度與企業編制形式。其他關于上市準備的改制也在有條不紊地進行中,新華網將此次轉企改制稱為“關系到重點新聞網站未來發展的戰略性轉變”。

前述知情人士稱,新華網主要領導已經先后走訪了搜狐、新浪等互聯網業務較為成熟的國內商業網站。改制后的新華網,也會將現有的“網-部”模式轉變成“網-中心”的模式,下設新聞采編、信息采編、多媒體、戰略發展、技術研發保障與行政管理等若干個中心。在中心以下則將縮減管理層級,使得整個組織結構更為扁平化。這個舉措無疑將進一步減少管理與信息的運行環節,加快其信息融通速度,增強新華網內部中層人員的業務自主權,這也是現代公司管理制度的重要一環。

上市時間仍未知

作為中宣部首家批準上市方案的中央網站,新華網被寄予厚望,業界也對其上市時間表猜測種種。

然而,就在試點改制工作會議一個多月后,人民網便先于新華網走出了官網上市之路的第一步。人民網于6月20日完成改股,宣布成立人民網股份有限公司,為完成最終上市步驟確立了身份基礎。

中宣部部長劉云山在致人民網股份有限公司成立的賀信中說:要牢牢把握正確輿論導向,始終堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾,提高權威性、公信力、影響力,充分發揮網絡新聞宣傳和輿論引導的排頭兵作用,不斷鞏固壯大網上主流輿論陣地。這些消息對于處于上市風口浪尖的十家官網來說,釋放了一個明確的信號:官網上市勢在必行。

對于眾多媒體報道,關于今年年底前或有一至兩家完成改制的網站率先發行A股的消息,人民網副總裁羅明告訴《中國新聞周刊》:“現在說(官網)上市還太早,這個事情目前還沒有影兒。”新華網總裁助理高楠也對《中國新聞周刊》表示,對于(新華)網站上市的時間表一事,不便發表任何評論。

對此,人民網總裁何加正坦言苦衷:“新聞網站在我們國家是最難辦的一種網站。”新華網、人民網都是最早開拓互聯網業務的網站之一,從傳統媒體走向互聯網,兩家網站已經體味到了艱難。而現在又要從內秀型網站轉變成面向全球資本市場的窗口,必然涉及資產、人事、業務等諸多方面的變革,這都需要時間來消化。“人民網、新華網、央視網都是非常艱難地走出來的”,何加正認為,網站是資本、技術、市場、人才的結合體,任何一環都將對網站的發展產生重要影響。

盈利難題

作為一個年廣告額不足億元的官方新聞網站,新華網上市后自負盈虧,如何維持其龐大的運營費用,也將是一個難題。

新聞網站的流量是網站的生命線。有了流量,也就是客戶瀏覽量,廣告客戶才會投放廣告,使網站生存。

《中國新聞周刊》通過電子問卷的形式對部分高校師生進行了調查:在經常瀏覽網絡新聞的198人中,選擇新華網作為瀏覽平臺的只有12人,占有效調查樣本總數的6%,這個比例遠遠低于其他門戶網站。

而按照排名網站Alexa排名,在中文網站中,流量最大的百度排名第一,新浪新聞中心排名第16位,而新華網則排名第208位。“這個形勢還是很有挑戰性的,”清華大學媒介調查實驗室主任趙曙光說,“這個數據說明你缺乏受眾,這正是網站的死結。”

也有學者認為,新華網等官網良好的政策環境,或許會為它帶來適應市場的充足時間。按照改制規定,這十家網站改制完成后,還將有五年時間的過渡期,五年過渡期內將享受一定的優惠政策和待遇。此外,新華網作為原財政部撥付經費的網站,對因承擔黨和國家網上輿論任務而發生的運行費用,財政將繼續給予補助,期限也是五年。而根據國辦關于文化體制改革的114號文件規定,新華網轉企后將享受免征企業所得稅、免征房產稅以及融資等多項優惠條件。到目前為止,新華網被看做是最有政策優勢的三家官網之一。

對此,趙曙光認為,資本市場的每一個參與者,對于一個公司在資本市場的競爭能力判斷通常很準確。如果新華網等十家官網轉企后的上市公司不能夠利用市場機會與政策優勢迅速做大做強的話,將來很可能會面臨來自股民的指責,而且極有可能陷入純粹技巧性的資本運營漩渦。

至于新華網上市后的競爭環境,搜狐網絡總編室主任、新聞中心經理魏成認為,官網選擇上市,將自己推向資本市場,可能很快就會品嘗到一些競爭壓力。不管是新華網這樣的官網,還是搜狐這樣市場化運作的網站,兩者都會處在相同的競爭平臺上,鹿死誰手,時間將很快會給出答案。

為了應付上述挑戰,新華網不遺余力地推進革新。

8月中旬,新華社與中國移動簽署合作協議,雙方將合作成立以“國搜”(音)為域名的搜索引擎公司,目標是推出“國內一流、世界領先”的搜索引擎。此外,新華網還積極拓展視頻業務,并準備搶占移動終端市場的業務領域。業內人士多將此定位為新華網上市后發展的新方向。

百度搜索總監王嘯接受《中國新聞周刊》采訪時表示,當前互聯網發展的趨勢是精準化與特色化,因此,一個互聯網企業擁有品牌特色顯得至關重要,“你必須在一個領域占據絕對優勢才能生存”。

就搜索引擎而言,谷歌事件后百度已經一家獨大,搜狐的搜狗、網易的有道、騰訊的搜搜、新浪的愛問等已經把這一市場瓜分得差不多了,新華網所剩市場實在無幾。 ★