誰更代表中國

崔曉火

計劃于今年國慶前夕面向西方觀眾播出的中國國家形象宣傳片,目前正在國務院新聞辦公室的主持下,于北京、上海、深圳等地同步拍攝和制作。

這是中國官方繼2008年推出北京奧運會系列宣傳片和2009年投放《中國制造》廣告之后,主動掀起的新一輪中國形象的“出口”攻勢。

國家機構聯合廣告策劃人、制作人,期望借助這組視聽作品,為數以百萬計的觀者制造一組關于中國的感官體驗,并同時給這個即將步入61歲生日的共和國做一次“里程碑式”的注解。

鏡頭下的選擇

中國國家形象宣傳系列片從2009年底開始策劃,今年7月起拍攝。盡管距播出還有數日,但在前期制作期間,片中的細節已被社會的顯微鏡成倍放大,接受國內外挑剔眼光的檢驗。“當代中國多元且復雜,要想通過一兩個廣告片,或者一兩次形象宣傳戰略概括或展現,難度大。”有媒體如此評價。

但無可置疑的是,這注定是一場不惜成本的制作。近百人的策劃和制作團隊轉戰中國多個地理坐標,生產包含一部時長15分鐘的專題長片,以及兩個或多個時長30秒的廣告短片。前者聚焦中國社會的現實面貌,后者展現中國人的當代形象。

其中,名為“中國人篇”的30秒短片一經披露即備受關注。這則只具備中等長度的廣告片段,吸引了包括袁隆平、吳敬璉、姚明、吳宇森、楊利偉等53位(截至記者發稿前)在海內外享有聲譽的華人在短時間內集中參演。人物的界別橫跨政治、經濟、學術、傳媒、文藝、體育等領域,包括龍永圖、馬云、譚盾等各界杰出人物聚集一堂,甚至神舟五號、六號和七號的宇航員們也身穿宇航服首次集體出鏡。

近乎所有人物的特寫拍攝,均是于7、8月間由參演人士自行抵達北京建國門外的北京廣播大廈攝影棚完成。尚未從股骨頭病中痊愈的劉歡也堅持親自參演,拍攝之后,旋即飛回國外繼續治療。

“正是基于國家這些年的發展,我們才有這樣的機會參與其中。希望我們(國家)文化的影響力,如同我們經濟的影響力一樣,在世界上越來越得到人們的關注。”這位剛度過47歲生日的歌者在拍攝間隙說道。

拍攝期間,袁隆平、王建宙和楊利偉等人,以及深居簡出北京宋莊萬荷堂的國畫大師黃永玉,也都在其駐地參與了“中國人篇”的拍攝,配合導演和劇組在鏡頭前本色出演。

因為人物的總量超出了30秒的容量,前后總計數十小時的素材將需要A、B兩組或更多版本的片段,配合音樂和文字進行展現。

然而,在“國家形象”的宏大主旨下,雖有杰出人士全情投入,但這樣一場接近“舉國奧運式”的努力還是在引發驚呼的同時,激起了媒體和公眾的討論。

從“意見領袖”到“草根網民”,不少評論對宣傳片“陽春白雪”的思路表示了不解:“為什么只有名人,而缺了普通中國人?”甚至有鼓噪者提出,邀請尚未脫離負面輿論影響的電影人入列精英群像,而不采用有突出貢獻的普通公眾人物,是否難以服眾。

一向嚴肅的人民網也在8月4日,即宣傳片啟動新聞發布的當日,進行了一次相關的網絡調查:“您認為在中國國家形象宣傳片里哪類人物最不可或缺?”與坊間言論相近的是,在超過50%的投票網民支持袁隆平等人士入選的同時,有近20%的網民選擇了科學家、商界領袖和文體明星外的第四選項——“默默無聞的普通中國人”。

與之呼應,新華網也刊登網友“小墨”的觀點:“拍攝國家形象宣傳片,不妨換種維度,將鏡頭對準普通的中國勞動者,記錄他們的生活和情感,將受眾帶入中國社會的肌理,做鼻息般的交流。這樣,也許會讓外國朋友更深切地感知中國,結識樸實熱情的中國人民,消除疑竇和隔膜。”

“善良敦厚”到“淡定自信”

公眾的質疑也觸動了宣傳片制作團隊的敏感神經。然而在系列片的策劃和制作者看來,在“誰來代表中國形象”的問題上他們的選擇其實很有限。

根據官方媒體公布的宣傳片文案,“中國人篇”要采用的是“更有沖擊力和震撼力”的創意,“選取一些擁有相當國際知名度的中華兒女?? 借助他們各自的公眾形象和個人魅力”,代表“當代中國、當代精神”。

“一個國家最重要的,最有代表性的元素,是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、觀念、理想等等諸多方面,都能輝映出這個國家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此寫道。

盡管國務院新聞辦公室今年7月才正式啟動國家形象宣傳片的拍攝項目,但實際上自從2009年年底獲得國新辦的授權起,宣傳片的策劃者便確定“中國人篇”將由精英華人群體代表廣大國人的思路。

而接下來的程序也變得順理成章。

具體人選的提名和裁選在策劃和制作團隊之間幾乎一拍即合,在將邀請人物名單上報給國務院新聞辦,以及從人物所在單位報批時均未遇到明顯阻力。

策劃方計劃邀請的均是被社會廣泛認知的杰出華人,而在經濟、學術、傳媒、文藝、體育界別的人脈資源逐個打通之后,主創人員考慮的甚至只是部分界別的人物是否會因為過度臃腫而需裁減人選。日程檔期等個人原因成為了唯一的不確定因素。少數受邀人士,如蔡國強、李安、賈樟柯等參演人選,均因日程原因無法實現。

“30秒的時間其實并不長,而我們需要最能抓住關注度、最具吸引力的方案。”宣傳片策劃人朱幼光說。

“我也覺得普通人能展現中國人的形象,最早的策劃方案里有很多當下公眾熟悉的普通中國人的生動形象。只不過這些內容中的一部分被安插到其他片段中,比如15分鐘長的‘角度篇。”他說。

此次宣傳片策劃團隊所在的公司,即由國際知名傳播集團IPG與光明日報社于1996年組建的上海靈獅廣告(Lintas)。這家公司的服務客戶包括了中國移動、奧迪、蒙牛等。

在朱幼光看來,中國人一直以來習慣以“善良敦厚”的傳統形象自居,然而面對外界的紛繁復雜,一味地做實在人卻造成了中國人在國際輿論中時常“失語”的印象。

在全球化背景下,文化幾乎傾瀉式地從經濟強勢地區向弱勢地區流動。中國文化何時能主動被外界吸取,成為主流文化,是值得關注的發展過程。

“今天的中國人,尤其是這些杰出華人,他們體現出來的是一種自發的淡定和自信。”系列片總導演高小龍這樣描述他對“中國人篇”的理解。這位生于西安的影視制作人曾與張藝謀一起深度參與奧運會開閉幕式的創意和制作。

“這些杰出華人面對鏡頭,面對世人的關注時,我們可以在他們自然呈現出來的氣質、教養和風度里感受到當代中國發展的內在動力。”高小龍說。“這些身影和表情,配合上感性的字幕表達,會讓人感到那種強烈的張力。”

在高小龍看來,“中國人篇”要求出現的人物需要有較強的辯識力、親和力和溝通力,選擇杰出華人作為主要出演者,符合宣傳國家形象廣告片的特征。

在業內專家看來,“中國人篇”不介紹普通中國人的另一個原因是擔心他們在鏡頭前可能表現不生動。“畢竟我們拍的是一部國家形象宣傳的廣告片,而不是紀錄片。”有專家說。

始終關注新一輪國家形象宣傳行動的中國傳媒大學公共關系系主任何輝教授承認,雖然這次宣傳片采用諸多名人的做法可能存在一定爭議,但政府通過這種國家廣告的形式對外溝通,表現了政府的積極心態。

“這個做法本身比用什么人來做溝通更重要。”何輝教授說。“有些人會對名人反感,但之所以選擇他們,是因為他們在傳播上有價值,能夠引起目標人群的關注。而且,國家形象宣傳是傳遞同各國人民積極溝通的良好意愿,這是我們自己和外界應該看到的。而具體表現形式則是創意內容方面的話題,這是由創意人、決策人的思想來決定的。”

北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛教授也表示,本輪宣傳片的效果應該能基本實現,即不再沉迷于有關中國的宏大主題,而落實到人與人的溝通。“不光是宣傳,更多是溝通。”他說。

“很可能,有些名人對于一些觀眾來說仍然是陌生的,但是這么多名人聚集起來,他們的價值已經不是代表他們自己,而是代表中國人的優秀品質。”何輝對《中國新聞周刊》記者表示。

有所取舍的突破

宣傳片如何對中國社會形象進行描述,也同樣關鍵。本次中國形象宣傳片在深入中國社會現實方面或許將取得突破,而這種突破就可能體現在由11個章節組成的15分鐘專題片“角度篇”中。

所謂“角度篇”,主旨在于向國際觀眾說明,當今中國社會有哪些現象需要換個角度解讀。“我們的主題是,把中國解讀給你看,希望看完之后,你會覺得和以前的認知有所不同。”朱幼光說。

“角度篇”的章節涉及政治、法治、環境、民族等多種中國當下備受矚目甚至尖刻批評的領域。針對這些熱點,制作團隊精心記錄下了意味深長的畫面:少數民族青年在新疆的山坳之間撥打手機,云南山區的法官在民居里判案,北京老人在銀行里儲蓄人民幣??而文字腳本中甚至還包括了中國第一次進行村干部基層選舉的圖片資料。

“我們通過這些鏡頭反映中國的民生和生動的社會。”朱幼光介紹。

每一版文案的通過都要經過國務院新聞辦官員和國內外專家團隊的討論,工程規模不亞于2008年奧運會的創意項目。

“我們也會把握一部分尺度上的要求。比如考慮到觀眾的接受程度,盡可能不拍攝‘臟、亂、差的場面,當下的一些具體新聞事件我們也不會體現。但我們是誠懇的、客觀的,在捕捉真實的同時,兼顧觀賞性和美感。”高小龍坦言,他的鏡頭中也會盡力回避“官話”。

“所有的工作都要有取舍。”朱幼光說,形象宣傳片制作的每一步走起來都“如履薄冰,十分慎重”。

在研究中國對外公共關系的何輝教授看來,并沒有必要刻意回避中國諸多現實問題。“希望建構好的國家形象,并不一定意味著這些絕對不能在國家廣告片中呈現。完全可以做一條廣告,把中國所有面臨的問題,如環境、污染、腐敗問題展現出來,然后表明,‘中國政府正致力于改變這些問題。這樣的廣告同樣具有沖擊力,為什么不可以表現呢?”

“當然,希望在國家形象廣告中把我們好的一面展現出來,這是理所當然的,它表達著我們的希望,也是我們的目標。畢竟外媒有很多關于中國的片面報道,這些內容會讓外界對我們有一個更全面的了解。”他補充道。

實際上,對中國現實社會圖景的取舍,不僅考驗著今天的記錄者和觀察家們。

2007年去世的意大利記者和現代主義導演米開朗基羅·安東尼奧尼于1972年受中意兩國政府委托拍攝的時長近4小時的紀錄片《中國》,雖然曾在中國國內被列為禁片,卻成為了國際社會了解中國開放之前的珍貴影像。在和本輪國家宣傳片拍攝時長差不多的時間里,這名意大利人走訪了北京、上海、河南紅旗渠和江蘇蘇州等地,記錄中國的農村、荒漠以及中國人的生與死。

安東尼奧尼曾回憶說,拍《中國》時的他,用攝影機記錄他眼中有趣的日常生活。但這種寫實主義的記錄被1974年的《人民日報》定義為“對新中國極端仇視的心理”的“反華影片”,導致該紀錄片在中國的第一次放映推遲了32年。當2004年11月北京電影學院放映廳以學術名義播放此片時,一票難求,盛況空前。今天,這部紀錄片的影像對于在國內的互聯網用戶已經觸手可及。

近40年過去,雖然本輪形象宣傳片將不在國內電視臺播出,但不難預料,通過互聯網將能看到這一制作。

何輝教授認為,國家形象宣傳片可預見到的效果之一,便是引起眾人對于中國人生活狀態的談論,并讓外國人增進對中國和中國人的興趣。

朱幼光已經可以預見國內的反響,甚至于網民的“拍磚”。

“其實,國內的民眾每天看到的都是最精彩的中國形象。”他說。★

(實習生陳俊宇、劉艷萍對本文亦有貢獻)