鄭硯農:國家公關要講策略

陳俊宇 馬 軍

鄭硯農,中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長。他認為,中國從2003年抗擊“非典”到2008年奧運會再到今年的世博,政府公關能力逐漸成熟。此次拍攝中國國家形象宣傳片,表明政府塑造國家形象主動意識增強,在塑造國家形象方面越趨專業化,進入了注重內涵的新發展階段。

中國新聞周刊:近幾年,中國開始致力于塑造新的國家形象,你如何看待這種舉動?

鄭硯農:在國際社會中營造有利的環境,對一個國家的發展尤為重要。中國現在已經看到了國際環境的重要性,雖然在塑造國家形象方面還不太專業,但相信它會沿著科學專業的方向發展。

加強國家形象塑造與傳播,是提升軟實力的重要舉措。在全球化、信息化的國際發展趨勢之下,中國需要積極向外界傳播發展成就和對國際發展的貢獻,在這個過程中,中國在外的“負面影響”,也是因為軟實力不夠所致。為此有必要重視國家形象的塑造。

中國新聞周刊:本次國家形象宣傳片的制作,被部分媒體解讀為“爭奪國際話語權”,請問你怎么看待這一說法?

鄭硯農:主動傳播肯定比被動要好,但主動傳播不見得就一定擁有話語權。比如意見領袖具備話語權,它的形成是至少需要讓一部分人接受認可他的思想。在塑造國家形象方面,具有主動傳播意識,運用專業傳播,進行有效的傳播,就有可能更多地擁有話語權。對國際重大事件話語權的擁有,不僅有利于國家的發展穩定,也是有利于國際和平的。我不贊成爭奪國際話語權的說法,目的性太強,還是應該講究傳播的策略性。

中國新聞周刊:如今,類似于孔子學院這樣的文化機構在國外發展迅速,這對建立我國的文化影響力有多大助力?

鄭硯農:孔子代表的儒家文化,是在世界影響比較廣泛的。傳播受眾熟知且有廣泛意義的文化是一個好的事情。但在文化機構里教授漢語、武術等不是主要目的,主要目的是要傳播中國源遠流長的文化,在潛移默化中去影響受眾。這種影響實質上是在輸出價值體系和觀念。當然,要去改變別人的價值觀,是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到廣大受眾能夠接受的要素,然后去做出努力,去做傳播,這對中國及中國人在世界上的形象塑造會更加有效。

中國新聞周刊:塑造國家形象是一個系統工程,你認為中國國際公關的下一步應該怎樣進行?

鄭硯農:中國塑造國家形象,全社會實踐公共關系應該是一個發展走向。國務院新聞辦公室今年組織拍攝國家形象宣傳片,塑造國家形象,是國際傳播層面。據我了解,國新辦也在對國有大中型企業進行培訓,提倡企業在實施國際發展戰略時,要懂得公共關系并加以運用,促進國家形象塑造。之后,國家應該會針對全民學習公關專業知識、提升公關素養做出努力。

國家形象塑造,應該調動全社會的積極因素。這些因素,包括國家公關、公共外交等。應該形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統的交流工程。就現在交流情況來看,政府與公眾、公眾與公眾的溝通是相對欠缺的。

中國新聞周刊:塑造國家形象,提升軟實力,可以通過哪些渠道?

鄭硯農:首先,應該用好用足傳統的信息平臺和手段,在現代社會尤其應該重視互聯網新媒體,這是快捷有效節約的傳播方式。在互聯網中,千萬不要忽視“社會媒體”(social media)的作用,比如博客、社交網站等。2009年10月,國際公共關系組織在倫敦舉行的年度全球峰會上,國際公關專家提出“巧傳播”概念,即充分運用新科技和“社會媒體”來做公關。

另外,利用企業商務之間往來,來傳播國家形象也是很重要的。同時也需要重視在華外資企業,他們作為第三方可以傳播中國形象。除此外,政府出訪也是渠道之一。現在政府出訪都帶著洽談貿易合作的商務團隊,這是很好的現象。因此,塑造國家形象,應該加快中國企業品牌的建設。當然,也應該加快文化產業發展,擁有一批具有國際影響力的、能打動世界人心、體現國家文化的文化作品。★

(實習生周蔓儀對本文亦有貢獻)