以聯想為例淺析IT企業品牌的整合與創新

[摘要] 在競爭激烈的IT行業中品牌對于IT企業的發展尤為重要，因此分析IT企業品牌管理的背景與現狀、討論品牌體系的整合與創新、研究品牌決策的執行與管理，有助于IT企業品牌的健康發展，對提升企業綜合競爭力具有重要意義。

[關鍵詞]IT企業 品牌管理 品牌創新

一、背景與現狀

在產品的生產銷售環節當中，擁有品牌的一方可以實現最大比例的收益，而環節中位于底層的勞動密集型生產企業只能獲得整體收益中的較少部分，因此品牌是企業持續贏利的關鍵，品牌本身就能給公司帶來很大的收益。IT企業的產品與一般消費品不同，具有國際化、科技含量高等特點，其客戶結構復雜，涵蓋了企業、政府和一般消費者。

自20世紀80年代創立至2003年，聯想一直以國內市場為主，其產品一直使用“聯想LEGEND”這一標識。為了滿足聯想國際化的需要，2003年聯想集團啟用了集團新標識“Lenovo 聯想”，以“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”， 并已在全球范圍內注冊。中文品牌“聯想”沒有任何變化，聯想集團在國內將保持使用“英文+中文”的標識;在海外則單獨使用英文標識。

企業品牌是建立在產品基礎上的，消費者的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為，因此產品品牌是與消費者溝通的基礎平臺。IT企業在激烈的競爭中為實現利益的最大化需要不斷擴大其產品的市場份額，其中常用的手段就是進行同類企業的并購。2005年5月聯想完成收購IBM全球PC業務，使“ThinkPad”和“ThinkCentre”兩個原屬IBM的產品品牌納入聯想旗下，從而使聯想的國際業務實現了一步到位式的發展。在成熟的消費市場中，針對細分客戶群體的子品牌對于企業的銷售有很強的促進作用。ThinkPad 和ThinkCentre所代表的高品質商務形象已經深入人心，這對聯想商用電腦的國際競爭十分有利。

二、整合與創新

企業為了提高整體的競爭力，品牌設計要努力迎合企業本身的需要——生存競爭、企業形象、系列化的產品設計，還可以提高品牌推廣效率，幫助塑造企業整體形象。因此IT品牌不能單一的考慮目標客戶，同時還要讓品牌保持系列化和延續性。隨著技術和經濟的加速發展，使得IT產品種類增多、目標客戶群細分、普及化態勢越發明顯，IT產品更多的適用于一般消費者、家庭消費者，因此為了爭奪更廣泛的客戶，產品的品牌必須強化差異。跨國IT企業不斷地進行品牌整合和創新，甚至根據細分市場的定位推出新的品牌。

聯想電腦的ThinkPad和ThinkCentre品牌銷售目標是政府和商務客戶，產品風格是嚴肅、成熟、穩重，這種在消費者心中已經根深蒂固的風格不適合消費電腦市場的需求，而聯想在國內已有的家悅、旭日等家用品牌不具備國際化的條件，無法在國際上與競爭對手展開競爭。聯想目前迫切的需要一個消費電腦品牌。因此聯想于2008年4月正式發布了針對時尚、娛樂和教育用戶的品牌IdeaPad和IdeaCentre。新品牌的命名保持了原有國際品牌的系列化和延續性，“idea”字母使用彩色的字體設計體現了時尚和娛樂的定位，Idea系列和Think系列的明顯區分滿足了差異化要求。新品牌的發布，使得聯想旗下擁有了可以滿足不同目標客戶的4個國際化電腦品牌，組成了完整的國際品牌構成。

三、執行與管理

1、審視企業文化

企業文化是一種從實際從事經濟活動的組織之中形成的組織文化。它在整個項目中起著引領的作用，對企業品牌形象有決定性的影響。IT產業是技術主導型的行業，決策部門需在比較充分理解企業的整體戰略和技術發展趨勢再做出符合企業發展的品牌規劃。除了調查本企業的文化形象和戰略定位外，還要調查整個行業的設計背景和其他競爭對手的形象定位。例如，聯想的企業文化注重“漸進創新”，這符合IT行業強調個人主觀能動性的特點;強調“90%的繼承，10%的創新”有利于品牌形象的建立并在眾多同行的競爭中脫穎而出。

2、把握品牌定位

在充分調查和了解的基礎上，品牌形象設計才可進入更深入細化的第二層次。聯想集團在企業文化上表現為:踏踏實實，從點點滴滴做起，為用戶提供可靠、穩定的設備及技術;在市場上表現為:技術上的領導者，占據高端商用市場，經營戰略上由于對IBM的PC部門收購的完成，企業發展跨度較大，表現為變化性大，以市場壓力與技術的發展為牽引，那么所有這些都可以成為品牌理念總結的依據，從而進一步成為品牌形象的根源。

3、調整發展方向

在企業文化和品牌風格方向得到確定和深入了解之后，品牌管理工作仍有必要進行宏觀調控。IT企業的國際化程度高，品牌推廣和產品銷售范圍廣，因此一套品牌必須經得起長時間的考驗，而且要符合國際客戶的文化理解和審美。[3]在品牌體系建立后，需要企業去評審品牌是否可以長時間、大范圍的推廣，并在需要的時候對其進行適當的更新。近年來眾多跨國IT企業如思科、華為和英特爾的標志都進行了重新設計，都是為了滿足企業國際化的需要并注入新的理念與內涵而進行的品牌標識更新。

結語

深入了解企業文化是進行品牌整合與創新的基礎，把握品牌定位是整個環節中最具體細化的一項，而跟蹤和調整品牌發展方向讓企業在高速發展中不會偏離最理想的軌道。只有把握好IT行業的特征和設計背景，企業文化才能通過品牌形象得以建立和傳播，只有將創新貫穿于整個品牌整合過程中，IT企業才能在競爭中迅速成長、屢創新高。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企業全體員工長期不懈的共同努力。企業只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加企業的無形資產，才能在激烈的市場競爭中占有絕對優勢，實現IT企業的可持續發展。

參考文獻:

[1]王永虎.從聯想更換標識看品牌國際化.河南商業高等專科學校學報，第16卷第5期.

[2]凌繼堯，徐恒醇.藝術設計學.上海人民出版社，2000.

[3]柳蕓，何人可.IT 行業產品形象設計的創新與延續.裝飾，121期.