基于顧客價值創造的競爭優勢探究

[摘要] 在競爭顧客的過程中，誰能為顧客提供更大的顧客價值，誰就更有可能贏得顧客。企業所能提供的顧客價值的多少，成為評判其競爭力的重要指標。

[關鍵詞]顧客價值創造 競爭優勢 海底撈火鍋

一、引言

隨著生活節奏的加快，人們生活方式逐漸發生了改變，需要餐飲企業提供的不僅僅是相應的菜品和服務，而且是通過差異化經營策略比競爭對手更好地滿足顧客的需要，提高顧客滿意率從而建立顧客忠誠。

二、問題的提出和探究

餐飲企業之間的競爭激烈，要提高競爭力，必須提高餐飲企業顧客忠誠度。海底撈作為一家普通的火鍋餐飲企業，從四川省起家，后進軍中國北方，現在深深扎根京津地區，海底撈在15年的成長歷程里，成立36家分店，營業額3億左右，創造了火鍋餐飲業的傳奇。它致力于用親情服務留住顧客，以產品和服務創新留住顧客，以優良的菜品和服務質量留住顧客，用先進的企業文化來樹立企業的良好形象，以此提高對顧客的吸引力，增加顧客的回頭率。因此，以下我們希望通過從顧客價值創造的角度淺談海底撈在火鍋餐飲業這個同質化程度如此高的行業里特別出眾的原因。

眾所周知，顧客價值優勢是企業諸多競爭優勢中層次最高的一個。

圖中，TCEi代表企業I的投入，TCEj代表企業J的投入;TBEi代表企業I所獲得的回報，TBEj代表企業J所獲得的回報。企業I和企業J各自投入所能為顧客提供的利益分別為TBCi和TBCj，而TCCi和TCCj則表示顧客為獲得利益自身需要付出的成本。面對不同的企業所能提供的利益，理性的顧客會在從不同企業所能獲得的利益，及為獲得利益自身需要付出的成本之間進行衡量，即比較顧客剩余價值CVi和CVj，進而在企業I和企業J之間做出選擇。一旦顧客做出選擇，則顧客為獲得企業利益而付出的成本就構成企業所獲得利益的主要來源。企業所獲得的利益，特別是凈利益(TBE-TCE)，又將會形成其進一步投入的重要基礎。

作為火鍋行業，鍋底、菜式上同質化現象嚴重且難加以創新，這使得各個企業之間進行差異化競爭的難度很大，而海底撈則令辟藍海，采取多元化的經營策略，開發多種鍋底、菜式以及糕點類食品。經營品種多樣化的同時，保證菜品的新鮮度及口味的獨特性，使消費者可以享用多種不同品種的產品，使簡單的火鍋飲食豐富化;在保證消費者的基本需求之后，海底撈利用在細節上的周到服務打動了消費者的心，這些附加的服務使的顧客的附加價值增高。海底撈為顧客著想，為實現與其他同行業企業的差異化，不可避免的提高了企業的投入(即TCE)，雖然成本增加，但與此同時顧客的滿意度提高，消費頻率也隨之增高(即TBC)，在顧客花費成本(即TCC)基本不變的情況下，相比其他企業創造了更多的顧客剩余價值(即CV)，其得到的回報(即TBE)和凈利潤(TBE-TCE)當然也在不斷增高。海底撈通過既滿足了顧客的差異化需求，也使消費者有受到尊重之感的良好體驗，創造了同行業其他企業無法給予程度上的顧客剩余價值，進而會使這部分顧客成為海底撈的忠誠顧客。在這層面上，海底撈具有高于其他企業的顧客價值優勢。

但結合企業競爭過程及其自身發展循環，一個更重要也更具概括性的指標是CV/TCE，我們將其定義為企業的顧客價值提供效率，即企業的投入轉化為顧客價值的效率。它不僅反映了企業在競爭顧客方面的能力，而且反映了在競爭顧客的過程中企業的效率。

在競爭市場上，任何脫離了顧客現實和未來潛在需求的競爭舉措都是沒有價值的;而不考慮競爭效率的企業能力指標無疑也是沒有價值的。以企業I為例，一個企業可以虧本的向顧客提供利益，即其擁有顧客價值優勢(CVi>CVj)，但如果其沒有顧客價值提供優勢效率，即CVi/TCEi

海底撈除了通過差異化經營和提供更周到的服務之外，還采用獨特的管理機制進行人員管理。海底撈致力于提高員工滿意度，采用關懷式管理策略。樹立員工與企業是一體的概念，采取人性化的管理。而它的晉升制度也是采取內部晉升制，因此，每一位員工都全心投入如何能更好的滿足顧客需求，為企業的發展獻計獻策。這些策略的結合，使得企業投入轉化為顧客價值的效率(即CV/TCE)相對于同行業其他企業更高，即不僅具有顧客價值優勢，更具有顧客價值提供優勢效率，這更加為海底撈取得競爭優勢提供了依據。

三、結束語

海底撈之所以如此成功，不僅是因為它在顧客差異化服務體驗和自身商業價值轉換之間找到了一個平衡點，而且成功的實現了顧客價值優勢和顧客價值提供優勢效率。不過，海底撈如果只是一個平衡高手的話，它也不致于贏得這種尊敬，換句話說，如果僅僅是營銷界面的創新，這方面的實例太多太多。我們認為，海底撈最有價值的突破是管理上的，它通過人性化的管理讓其員工快樂地創造這種優勢，讓他們發自內心的去更好的滿足顧客需求。

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