老字號企業的品牌定位分析

[摘要]本文是在品牌定位理論的基礎上，根據目前我國老字號企業的經營狀況，分析了老字號企業品牌定位的重要性，總結出了老字號品牌定位的分析工具和激活方法，希望能為老字號的品牌定位提供參考，提高老字號的市場競爭力。

[關鍵詞]老字號 品牌定位 品牌激活

一、引言

對于許多老字號企業來說，中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌，品牌的得來可謂全不費功夫。但隨著市場經濟的發展，老字號企業的經營受到了國內新品牌和不斷涌入國內的“洋品牌”的強烈沖擊，再加上老字號企業的產品科技含量低，缺乏創新和時代氣息，許多老字號品牌已經漸漸淡出人們的視野，甚至不少老字號企業陷入經營困境。但是，中華老字號是中國優秀文化傳統和獨特產品工藝的積淀，其品牌價值有巨大的市場潛量，運用現代的品牌管理方法對其進行獨特的品牌定位，仍然可以激發老字號的品牌活力。

二、老字號企業品牌定位的重要性

品牌定位是指企業根據品牌的特征、風格及目標市場中顧客需要的特點、要求，給企業品牌規定的有別于競爭對手的市場位置。有學者認為，品牌定位是品牌市場營銷的綱領。著名的品牌研究學者David A. Aaker曾經指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產品的研究，為企業的品牌選擇正確的目標市場，滿足顧客的需求，為企業品牌建立與眾不同的形象和風格。品牌定位不同于產品定位，品牌定位不單是為產品尋找目標市場，而是將市場、形象、情感、價值等轉換為特定的競爭力，使消費者認同其品牌個性，與消費者建立良好的品牌關系，提升品牌價值。

不少老字號的品牌已經存在，但隨著市場環境發生變化，消費群體和消費偏好的改變，老字號離“品牌”越來越遠。2007年，商務部調查顯示:全國1600多家現存的中華老字號中，70%經營困難，20%勉強經營，只有10%蓬勃發展。因此，對老字號針對市場特征進行品牌定位，使其得到消費者的喜歡與偏愛，對激發老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區有固定消費者的涼茶突破了消費界限，將消費者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群，通過廣告設計和銷售渠道的開拓，使這一古老品牌煥發出勃勃生機。

三、老字號品牌定位分析工具

品牌定位是指通過營銷活動反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關系，要對老字號企業的品牌進行準確定位，首先要明確老字號企業在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具—排比圖來分析品牌目前的位置，更準確地確定品牌在市場上的位置。

影響消費者購買決策的因素有很多，因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多，用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個評價因子按其重要性程度排列出來，在每一因子上分別比較各品牌的表現，最后在此基礎上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節前后月餅市場的例子，其中A、B是兩家老字號企業的產品，C、D是現代品牌的產品。圖中所示，影響月餅評價因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價格、質量、知名度、歷史、廣告和服務。老字號A品牌的競爭力比較強，在包裝、價格、質量、知名度和歷史方面有優勢，但在口味的多樣化、廣告和服務上不如現代品牌C;C是A的強有力的競爭對手，而且在口味和廣告上具有創新性;B雖然也是老字號企業，有較強的知名度，但在包裝、口味、價格、質量、廣告和服務上都不如現代品牌C，因此要改進質量，注重創新和時代潮流;D品牌在各方面都表現平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優勢，明確定位方向。老字號品牌B通過該圖，可以著重宣傳其歷史和文化傳同，在口味、質量上改進。

四、老字號品牌激活

對老字號企業的品牌地位做出準確分析后，下一步就是激活老字號在消費者心中的品牌形象。

老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復興理論。西方關于品牌復興的研究歸納為基于認知心理學和基于社會心理學兩個不同的視角。認知學派認為通過提高消費者對品牌的回憶和識別來擴展品牌意識，其二是提高品牌形象的聯想強度、贊譽度和獨特性。社會心理學派認為品牌復興的關鍵是喚醒消費者的懷舊情結，他們提出了品牌復興4A理論框架，包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認知心理兩種研究視角結合起來，建立了認知心理—社會心理聯合視角的品牌活化(復興)矩陣(brand revitalization matrix， BRM)，提出了品牌復興的四大根本策略，即喚醒記憶、擴展意識、復古風格和改變形象。

由品牌活化(復興)矩陣可知，老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴展意識、復古風格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上，喚醒記憶和復古風格是基于老資產的定位方式;擴展意識和改變形象是基于新資產的定位方式。目前老字號企業面臨的市場環境是新產品層出不窮，而產品又同質化嚴重;老字號的產品特點是科技含量低，但又獨具特色，不少產品還是獨家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現代品牌基于品牌聯想的比較發現，老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個方面優于現代品牌，而在活力時尚、創新進取、管理先進與現代品牌存在差距。因此，基于老字號的市場和產品特點，老字號在品牌定位上應著力保證老資產(誠信、品質、文化)的優勢，但隨著時代的發展，又要加入新資產(時尚、創新)，即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”，“不上火”這一現代流行概念是“王老吉”的立腳點，但“王老吉”的百年涼茶歷史，嶺南藥食同源的民間基礎是“王老吉”品牌的基石，立足于百年涼茶基礎上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。

五、結論

本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎上，針對老字號企業的特點，對老字號企業品牌定位分析工具和激活方法的總結與概括，可以為老字號企業的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關鍵環節，是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業通過成功的品牌定位，使企業煥發出勃勃生機，老當益壯;但是我國還有不少老字號企業，品牌概念模糊，仍然停留在產品階段，需要加強品牌意識和品牌建設。

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